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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 광고전략의 정의

Ⅲ. 광고전략의 기본틀
1. 제품이 소비자 생활 속에서 존재하는 기능적 가치
1) 물리적 효용
2) 감각적 효용
3) 의미적 효용
2. 목표된 소비자의 삶의 세계
3. 브랜드가 드러내는 이미지 가치
4. 경쟁 브랜드(제품)의 영향
1) 욕구적 경쟁단계(desire competition)
2) 근원적 경쟁단계(generic competition)
3) 형태적 경쟁단계(form competition)
4) 브랜드 경쟁단계(brand competition)
5. 브랜드가 소비자 마음 속에 존재하는 의미결정

Ⅳ. 광고전략의 거래비용
1. 성과모호성이 높은 거래상황
2. 관여도가 높은 거래상항
3. 성과모호성과 관여도가 높은 거래상황
4. 제안에 근거한 광고전략
1) 네 가지 거래상황마다 다른 정보의 제공이 필요
2) 가격-품질을 강조하는 광고가 필요
3) 거래상황별 필요한 세분화와 포지셔닝
4) 매체전략, 크리에이티브전략 등을 이용한 광고효과 상승
5) 기회주의에 노출될 가능성을 줄여주는 것

Ⅴ. 광고전략의 매체
1. 매체 전략
1) 중요성
2) 정의
3) 매체계획 결정과정에서 고려 요인
2. 매체계획의 수립과정
1) 상황분석
2) 시장전략계획
3) 크리에이티브 전략 계획
4) 매체목표 설정
5) 매체전략 결정
6) 매체계획의 세부사항을 결정
3. 매체계획
1) 매체계층(media class)
2) 매체비클(media vehicle)

Ⅵ. 광고전략의 인터넷홈페이지

Ⅶ. 광고전략의 차량운행

Ⅷ. 광고전략의 사례(나이키, NIKE)
1. PPL
2. 골프(golf)
3. 이노베이션(Innovation)
4. 어패널(apparel)

참고문헌

본문내용

서도 원의 연락 전화번호가 잘 보이도록 차량 지붕에 원의 이름과 전화번호를 크게 도색한다.
④프래카드 1개 정도는 수시로 교체하여 달고 다닌다.
특히 유치원이나 어린이집 등 유아교육기관의 경우는 디자인 및 색상을 잘 조화하고 지붕이나 차량 옆부분에는 원의 전화번호를 가능한 한 크게 도안해야 한다. 지역적으로 원생 확보가 가능한 밀집구역이 있다면 차량운행이 빈 시간에는 주로 그 지역에 차량을 주차하도록 한다. 즉, 특정 아파트 입구에 시간만 나면 원의 차를 주차시키라. 아파트 단지에서 오가는 학부모의 눈에 띄게 마련이다. 또한 차량에 프래카드 하나 정도 걸려 있다면 그 효과는 더욱 극대화된다.
차량은 이동상담실로서도 큰 구실을 할 수 있다. 차량에 상담이 가능한 인원 1명과 각종 교육자료를 준비해 놓는다면 금상첨화이다. 즉석에서 상담을 할 수 있고 또 구체적인 상담을 원하는 예비원생은 그 즉시로 차량을 이용해서 원으로 안내하면 등록 가능성은 가히 절대적이라 할 수 있다.
차량 광고는 단기간의 승부가 아니라 장기간에 걸쳐 지역사회를 다니게 될 때 서서히 그 효과를 나타나게 되는 것으로 꾸준한 신입원생 확보에 큰 효과가 있다. 차량광고를 위해서 불필요한 차량을 증가시킬 필요는 없겠지만, 기존에 있는 차량이라면 적극적으로 홍보차원에서 활용하자.
차량 내부에는 항상 원의 안내 팸플릿이나 소개 유인물 등을 비치하여 필요시 수시로 사용할 수 있도록 하고 가능하다면 홍보전단을 싣고 다니면서 지역사회에 배포하는 작업까지 이루어질 수 있도록 하여야 한다. 차량 내부에서만 간단히 볼 수 있는 끈이 달린 카다로그를 따로 제작하는 것도 좋다. 특별히 비용을 들이지 않더라도 컴퓨터와 프린터만 있으면 제작, 복사하여 구멍을 뚫어 차량 내부 좌석에 매달아 놓으면 뛰어난 광고효과가 있다. 요즈음은 수도권 지역의 신도시나 기타 대규모 아파트단지에서 낮시간에 일정한 간격으로 주민들을 버스정류장이나 지하철역까지 무료로 태워주는 봉사를 한다면 장기적인 안목에서 원생 모집에 좋은 영향을 미칠 수 있다는 것도 생각해 볼 문제이다.
Ⅷ. 광고전략의 사례(나이키, NIKE)
나이키는 브랜드 관리와 마케팅 활동을 통해 제품의 이미지를 관리하는 기업이다. 예컨대 중국과 베트남 등지에서 2～3달러에 생산된 신발을 세계 각국의 소비자가 살 때는 150～200달러를 지불해야 한다. 이것은 나이키의 기업 이미지와 기술 개발에 대한 대가라고도 볼 수 있겠다. 나이키는 소비자가 물질 자체가 아닌 테마와 메시지를 구입하려 한다는 사실에 주목한다. 상품 하나에도 메시지를 담고, 광고는 그 상품의 매시지를 소비자에게 전달하는 데 초점을 맞춘다.
나이키의 제품은 무수히 많은 종목들로 나눠져 있는데, 그 중에서도 제품별 특성에 따라 그룹을 다시 나누어서 광고 전략을 진행하고 있다. \'PPL\', \'골프(golf)\', \'이노베이션(inovation)\', \'어패럴(apparel)\' 등 각각의 특성에 맞게 별도의 제품군을 설정해 전략을 별도로 세워서 광고를 제작하는 것이다. 특히 어패널 광고는 100% 로컬화해 진행 중인데, 한국의 특수성을 고려해 시험적으로 이러한 전략을 취했다. 또한 최근에는 한국의 월드컵 개최에 따라 월드컵 파트가 별도로 생겨서 글로벌과 로컬의 비율을 반반으로 나누어서 새로운 광고의 런칭을 준비하고 있다. 한국의 스포츠 시장의 활성화와 전 세계적인 스포츠 마케팅을 동시에 고려한 측면이 있다.
1. PPL
PPL은 농구화, 트레이닝화, 테니스화를 비롯한 각종 신발류와 스포츠용 옷을 묶은 개념이다. 제품의 기능을 중심으로 이성적으로 접근해 소비자들의 구매 욕구를 불러일으키는 데 초점을 맞춘다. 오랜 세월 나이키가 주력하고 있는 분야로, 특히 신발 분야는 지면 광고를 중심으로 한국의 정서에 맞게 제작되고 있다. 피드 캠페인(Speed Campaign)으로 시작해 현재 진행 중인 \'More than I think campaign\'으로 이어지는 캠페인 형태의 광고를 집행하고 있다.
2. 골프(golf)
나이키의 골프 분야는 타이거 우즈를 모델로 기용한 광고를 진행하면서 급속도로 성장해 2년 만에 골프 의류 시장 1위, 골프 신발 시장 2위로 올라섰다. 우리나라에서도 골프 의류는 13%~33%의 매출 신장을 기록했다. 광고는 타이거 우즈를 통한 골프 분야 브랜드 이미지 강화와 신제품 출시에 따른 제품 광고를 병행하며 진행되고 있다. 주요 캠페인은 \'Bunker Shot\', \'T@C Base Camp\', \'Truck/Train\', \'Tiger Woods\', \'Driving Range\', \'Wind -Nick Pricerk\', 2000년에는 \'Hackey Sack\', \'Dri-Fit\'를 진행했다.
3. 이노베이션(Innovation)
기존 제품군과 달리 신기술에 의해 개발한 제품군들이다. 따라서 시장에 진취적으로 진입하기 위해 다른 제품에 비해 새롭고 미래적인 이미지를 강조한다. 주요 캠페인으로는 \'Alpha Project\', \'Presto\', \'Shox\'가 있다.
4. 어패널(apparel)
2～3년 전부터 사람들의 관심은 농구, 축구 등의 운동에서 컴퓨터, 인터넷 등으로 옮겨갔다. 따라서 패션 스타일도 실내외의 구분이 명확하지 않으면서도 편안하고 가벼운 스타일이 주도하게 되었다. 나이키도 자체적으로 진행한 소비자 조사 결과 캐주얼 모드의 타당성에 주목하게 되었고, 스포츠 분야와 남성 중심의 컨셉트를 벗어나 새로운 타깃층을 설정하게 되었다. 지난 2000년부터 국내에서 진행된 캠페인들은 동양적 라이프스타일을 중심으로 나이키 어패럴의 이미지를 강화하는 것을 목적으로 있다.
참고문헌
김행기(2002), 웹비지니스를 위한 마케팅과 광고전략, OKPress(오케이프레스)
동경광고마케팅연구회(1999), 멀티미디어 광고전략과 실제, 커뮤니케이션북스
라이터스 편집부(2005), 기업의 스포츠산업을 통한 마케팅과 광고 전략, 라이터스
서보성(2012), 키워드 광고 이기는 전략, e비즈북스
이정교(2012), 유명인 광고의 이해 이론과 전략, 한경사
임현태(2011), 소셜미디어 시대의 인터넷 광고 이기는 전략, e비즈북스

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