[기업광고와브랜드커뮤니케이션 A형] 기업광고의 정의를 내리고 기업광고의 유형, 기능 및 효과를 자세히 설명 (기업광고)

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[기업광고와브랜드커뮤니케이션 A형] 기업광고의 정의를 내리고 기업광고의 유형, 기능 및 효과를 자세히 설명 (기업광고)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론

1. 광고의 개념

2. 기업광고의 정의

3. 기업광고의 유형
1) 전통적인 기업광고
(1) 호의광고
(2) 기업명 인식광고
(3) 기업 행위 인식광고
2) 세티(Sethi, 1979)의 분류
(1) 기업 이미지 광고
① 계몽/휴머니즘 광고
② 기업과시적 광고
③ 사회책임적 광고
(2) 아이디어/이슈광고
① 간접옹호광고
② 직접옹호광고
③ 위장옹호광고
3) 코(Coe, 1972)의 분류
(1) 애고기업광고
(2) 기업PR광고
(3) 공공봉사 기업광고
4) 이슈광고
(1) 상황적(situational)이슈광고
(2) 지속적(continuous)이슈광고

4. 기업광고의 기능
1) 일반광고의 기능
2) 기업광고의 기능

5. 기업광고의 효과
1) 기업광고의 효과
2) 기업광고의 기업이미지 효과

6. 시사점

Ⅲ. 결론

참고문헌

본문내용

우, 세 가지로 구분할 수 있을 것이다. 하지만 기업광고는 전반적인 기업이미지에 긍정적인 효과를 미친다는 것을 기존 선행 연구를 통해 밝혀내고 있다.
기업광고의 기업이미지 변화효과에 대한 주요한 선행연구로서는 먼저 Grass(1972)등 연구를 들 수 있다. 그는 미국 듀퐁사의 기업광고 캠페인을 가지고 광고 수용자를 각 매체의 접촉 빈도에 따라 몇 집단으로 나누어 광고 캠페인의 효과를 측정하였다. 그 결과 전반적으로 듀퐁사의 기업광고 캠페인은 효과가 있었으며, 특히 TV에 노출 빈도가 높은 집단의 듀퐁사에 대한 호의도가 가장 높았다. 또 인쇄 매체를 통한 캠페인은 광고효과가 낮은 것으로 나타났다.
Lehman(1973)등은 잘 알려지지 않은 기업을 대상으로 저관여제품과 고관여제품으로 기업광고와 상품광고 중에서 어느 것이 더 효과적인지 분석하였다. 그 결과 기업광고는 고관여든 저관여든 다 효과적이고 제품광고는 고관여에서 더 효과적이었다. 특히 잘 알려지지 않은 기업의 경우는 제품광고보다 기업광고가 더 효과적인 것으로 나타났다.
Yankelovich(1977)는 기업광고를 하는 미국기업 5개사와 하지 않는 기업 5개사를 대상으로 각 기업에 대한 소비자의 지각도와 기업의 속성을 분석하고 광고에 대한 회상을 측정하였다. 그 결과 기업광고를 하는 기업이 인지도, 친숙도, 호감도, 지각된 품질, 경영진 능력, 광고회상률 등이 높게 나타났으며 제품광고보다 기업광고가 더 효과적인 것으로 나타났다.
Winters(1986)는 기업이미지의 구성요소를 기업행동 요소, 사회적행동 요소, 그리고 기부행동 요소로 나누어 회귀분석을 실시한 후 기업광고와의 연관성을 조사하였다. 그 결과 기업행동요소가 기업이미지 구성에 가장 중요한 요소였으며, 기업광고 메시지는 기업행동적 측면에서 대사회적 (對社會的)이미지 개선에 중점을 두어야 할 것으로 나타났으며 그의 연구결과에 따르면 첫째, 기업광고는 공중관련 문제가 심각한 지역을 목표로 해야 한다. 둘째, 기업광고 메시지는 기업의 사회적행동 이미지개선에 목적을 두어야 한다. 셋째, 기업기부요소는 기업에 대한 전반적 태도형성에 가장 미약한 영향을 미친다. 넷째, 기업광고는 기업이 생산하는 상품을 구매하려는 모티베이션을 높여준다. 로 요약될 수 있다.
또한 Winters(1988)는 Mitchell이 개발한 VALS개념에 의해 내부지향적인 사람과 외부지향적인 사람을 대상으로 기업광고 노출 후 기업이미지 변화 효과를 측정하였다. 그 결과 내부지향적인 사람들이 보다 비호의적인 기업이미지를 보유하고 있었으며, 기업광고 노출 후에는 내부지향적인 사람들이 외부지향적인 사람들보다 보다 긍정적인 태도변화를 보였다.
6. 시사점
현대사회에서의 소비자들은 눈부신 경제발전과 급속한 사회적 변화 등에 따라 소비자들의 생활수준이 높아지고 제품 구매 시 욕구 또한 다양하고 까다로워지고 있다. 소비자들은 그들의 여러 가지 다양한 욕구를 충족시키기 위해 필요한 제품과 서비스를 구매하고 제공 받게 되며, 그 제품의 최종적인 선택이 이뤄지기까지는 소비자는 여러 경로를 통해 직간접적으로 습득한 정보의 영향을 받게 된다. 즉 소비자는 제품에 대한 정보를 여러 경로를 통해 제공 받고, 탐색하며, 축적한 정보에 근거해서 구매행동을 할 때 합리적 결정이 가능하게 되는 것이다. 그 중에서도 소비자가 제품을 구매하는데 까지 자신의 욕구 충족을 위한 합리적인 의사결정과 구매행동을 위해 영향을 받는 수단 중 가장 대표적인 것은 광고이다. 광고는 소비자의 제품 구매의사결정을 위한 정보원천으로서 가장 중요시되는 수단이며, 기업의 입장에서도 광고는 기업의 제품에 대한 정보를 제공하고 제품에 대한 호의적인 태도를 조장하면서 궁극적으로 제품의 판매를 촉진시키는 핵심 수단으로서 활용되고 있다. 이러한 기업의 광고활동은 기업조직의 실체나 상품 및 서비스에 대한 메시지를 적극적으로 전달하고자 하는 노력의 가시화된 형태를 의미하는 것을 말한다. 오늘날 기업은 생산하는 제품이나 서비스에 대해 긍정적인 이미지를 획득하거나 자사가 추구하는 독특한 이미지 방향을 형성하기 위한 수단으로 다양한 형태의 광고를 활용하고 있다.
물론 기업이 제공하는 광고메시지가 다분히 기업 측면에서의 일방적인 내용을 전달하고 있다는 점에서 그 효과성 감소와 관련한 다수의 논의가 활발하게 전개되어 왔다. 하지만 소비자의 기억 속에 자사의 제품을 장기적으로 기억시키거나 기업의 이미지 창출을 통한 호의적인 이미지 제고를 목적으로 하는 기업광고 혹은 기업 PR광고의 필요성은 지속적으로 부각되고 있다.
Ⅲ. 결론
지금까지 본론에서는 기업광고의 정의를 내리고 기업광고의 유형, 기능 및 효과를 자세히 설명해 보았다. 마케팅 커뮤니케이션 도구 중 가장 대표적인 것이 광고이다. 광고란 특정 광고주가 자신의 아이디어, 재화 및 서비스를 비용을 지불하면서 비인적 매체를 통해 전달하고 촉진시키는 수단으로 정의된다. 이와 관련하여 이상환과 이재철(2008)은 광고는 매스 커뮤니케이션이라는 매체수단을 통해 전달되는 통제되고 확인 가능한 정보와 설득이라고 정의했다. 이는 광고가 상품이나 서비스 그리고 기업에 관한 정보를 불특정 다수의 소비자 및 일반대중에게 전달하는 설득적인 커뮤니케이션과 관련을 가지는 마케팅 활동 중의 하나임을 나타내는 것을 의미한다. 다시 말해 광고는 광고주가 소비자에 대하여 행하는 비대인적인 것을 기초로 하는 설득적 커뮤니케이션이며 소비자의 행동이나 태도를 변형시키기 위하여 메시지를 유료로 대중매체를 통해 의도적으로 소비자에게 전달하는 영리목적의 커뮤니케이션의 한 형태라고 정의 할 수 있다.
참고문헌
김원수, 기업이미지 관리론, 경문사, 1993.
이학식 외, 소비자행동, 법문사, 2008.
박충환 외, 마케팅관리, 박영사, 2002.
김원수, 광고학개론, 경문사, 1994.
오세영 외, 기업광고 유형이 기업이미지 형성에 미치는 영향에 관한 연구, 광고연구, 2000.
이진희 외, 기업광고 유형이 기업이미지 형성에 미치는 영향에 관한 연구, 경복논총, 2000.
정희선 외, 기업광고의 기업이미지 변화 효과에 관한 실험연구, 덕성여대 논문집, 1993.

키워드

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