Nestle 네슬레 기업분석과 경영전략분석/네슬레 마케팅 SWOT,STP,4P전략분석/ 네슬레 새로운 마케팅전략 제안연구

소개글

Nestle 네슬레 기업분석과 경영전략분석/네슬레 마케팅 SWOT,STP,4P전략분석/ 네슬레 새로운 마케팅전략 제안연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. Nestle 네슬레 기업소개
(1) 네슬레 기업개요
(2) 기업비전

2. 네슬레 기업환경분석 (PEST분석)

3. 네슬레 경영전략 사례연구
(1) 네슬레의 현지화전략 성공사례
(2) 친환경 경영전략
(3) 인수합병 전략

4. 네슬레 SWOT분석

5. 네슬레 마케팅전략
(1) 네슬레 STP분석
(2) 네슬레 마케팅믹스 4P전략

6. 네슬레 새로운 마케팅전략 제안

7. 결론 및 나의의견

본문내용

소비자들의 자판기 커피 선호에 주목하여 전국 곳곳에 3천여 개의 자판기를 설치하여 직접 운영하고 있다. 또한 여성 소비자들의 입맛을 사로잡기 위한 카페라떼, 카푸치노 등의 고급커피류를 자판기에 선보이는 차별화를 보였다.
4) Promotion
인스턴트 커피를 홍보하기 위해 배우 이병헌을 모델로 TV광고를 실시하였다. 또한 자판기를 선호하는 국내 소비자들을 타겟으로 전국 3천여 개의 자체 자판기를 운영하고 있다. 부드러운 맛을 선호하는 여성들을 위해 카페라떼, 카푸치노 등 자판기 전용 고급커피를 개발하였으며 자판기를 빨간색으로 칠하여 외기 디테일 마케팅을 활성화 시켰다. 또한 파워 블로거와의 제휴, 응모 및 추첨 이벤트, 시음 행사와 각종 할인행사 등을 진행하는 등 온,오프라인을 가리지 않는 활발한 프로모션을 보여주고 있다.
6. 네슬레 새로운 마케팅전략 제안
(1) 일관성 있는 이미지로 광고
앞서 문제점에서 보았듯이 네슬레에서 했던 커피 광고는 일관성이 부족하다고 판단된다. 감성적인 광고를 하다가도 제품 성분에 중점을 둔 광고를 하기도 하고 유머러스한 광고를 보여주는 등 일관된 브랜드 이미지를 형성하지 못하고 있는 것이다. 제품의 수가 다양하기 때문에 각 제품의 장점을 살려서 광고하는 것도 좋지만 하나의 네스카페만의 큰 이미지는 공통적으로 소비자들에게 계속 강하게 인식시킬 필요가 있다. 소비자들로 하여금 네스카페를 떠올리면 자연스럽게 하나의 공통적인 이미지가 즉각적으로 연상되게 하는 것이다. 또한 맥심과 프렌치카페처럼 브랜드만의 CM송을 제작하는 방법도 있다. CM송은 브랜드를 인지시키는 최적의 광고 요소 중 하나로 소비자들의 광고 주목도를 높이며 메시지가 음악적인 코드와 함께 전달되어 오랫동안 기억을 하게 해 준다.
(2) 네슬레 랜드마크 전략
국내에 유통되고 있는 네슬레 제품이 100% 만들어지고 공급되고 있는 청주 공장에는, 청주 시민들의 눈길을 끌만한 랜드마크가 없고 소비자와의 친밀도도 낮은 편이다. 이제는 소비자만족을 통한 고객관리가 중요시 되는 시대인 만큼, 그 핵심인 소비자와의 친밀도 형성을 위한 노력이 필요하다. 이와 같은 사례로는 멕시코에 있는 네슬레 초콜릿 공장의 사례를 들 수 있다. 이 곳은 초콜릿과 사탕의 역사 전시 등을 비롯하여 눈길이 가는 새로운 구조물을 창조하는 등 사람들의 발길을 끄는 장소로 알려져 있다. 전체 구조물을 지상과 떨어져 있게 하고 내부는 추상적인 상상력을 자극하도록 인테리어 하여 자사 제품의 홍보 뿐만 아니라 많은 사람들이 보고 즐기는 장소가 되었다. 이처럼 한국 네슬레에서도 커피 콩의 역사 전시나 나만의 커피잔 만들기 등 사람들의 발길을 끌만한 요소를 가미하여 단순 공장이 아닌 소비자들의 즐거움을 유발하는 문화 장소를 청주 시에 설립하는 것이다. 이러한 전략으로 그 지역의 문화사업에 긍정적인 영향을 줄 수 있고 네스카페 커피 제조 과정이 소비자들에게 자연스럽게 노출됨에 따라 친근하고 신뢰성 있는 브랜드로 인식될 수 있을 것이다.
(3) 펀 마케팅
최근에는 펀 마케팅이라고 하여 재미(fun)와 유머코드를 결합한 마케팅 전략이 많다. 고객들에게 즐거움을 주는 이벤트나 서비스를 통해 긍정적인 브랜드 이미지를 제고하고 인지도를 확산하는데 그 목표가 있다. 네슬레, 네스카페라는 브랜드에 대한 사람들의 인지도를 상기시켜 주는 것은 물론 긍정적 브랜드 이미지 제고까지 노려볼 수 있을 것이다. 최근의 펀 마케팅이 성공한 사례로는 비락식혜의 ‘으리’(의리)가 있다. 으리를 이용하여 말장난을 연신 진지하게 외쳐대는 배우 김보성이 등장하는 이 광고는 주요 인터넷 포털 사이트의 실시간 검색어에 오르더니 온라인 공개 3일 만에는 유투브 조회수 100만건을 넘어섰다고 한다. SNS, 온라인 커뮤니티 등에서 유행하던 ‘으리’ 시리즈를 적극적으로 활용한 비락식혜의 광고이다. 이 사례를 네슬레와 연결해서 생각해 볼 수가 있다. 네스카페나 비락식혜 두 브랜드 모두 사람들이 들으면, 막상 모르는 사람은 많지가 않다. 하지만 오래 되고 잊혀져 가는 퇴물의 이미지도 다소 공존하는 부분이 있다. 이러한 비슷한 상황에서 비락 식혜와 같이 적막을 깨고 존재감을 드러낼 네슬레만의 펀 마케팅 전략 수립이 요구되는 바이다.
7. 결론 및 나의의견
현재네슬레는 당기순이익 마이너스 상태이며 남양유업의 신제품 출시로 그나마 유지하던 시장 점유율도 5% 미만으로 떨어진 상태이다. 최근 이마트가 한국 네슬레 인수를 검토하고 있다거나 커피 믹스를 포함한 리테일 사업부 제품 판매 대행을 롯데칠성음료 등 외부에 맡길 것이라는 소문이 돌고 있으나, 현재 본사는 사실 무근이라는 입장이다.
한국 네슬레의 커피 사업에서 가장 큰 문제는 고객 기반이 미비하다는 점이다. 더불어, 기업 목표에서 언급한 네슬레 기업의 특성상 단기적 성과에만 목표를 두다 보니 프로모션의 중요도를 낮게 평가한 것으로 보이며, 이에 대한 투자 역시 적어 시장 점유율이 떨어진 것으로 보인다.
25% 대를 유지하던 한국 네슬레의 시장 점유율이 남양유업의 진출로 3% 대로 떨어진 것은 충성 고객층이 거의 형성되지 않은 상태였으며 이를 막기 위한 전략적 프로모션도 활발하지 않았음을 알 수 있다. 20~30대 직장 여성으로 한정된 타겟층을 선정하는 것은 SWOT 분석에서 약점으로 언급되었으나, 우선 시장점유율 회복과 고객 기반 확충을 위해 타겟층 확대는 어려울 것으로 보여 기존 타겟층을 약간 수정하는 정도로 그쳤다. 이에 따라 프로모션 전략 역시 수정해보았다. 인스턴트 커피 제품의 특성상 제품차별화 수준이 크지 않기 때문에, 다른 경쟁 사업자에 비해 소비자에 노출되는 광고, 홍보의 횟수가 적다는 것은 큰 단점이다. 따라서 보다 적극적이고 타겟층에 적합한 매체를 활용한 촉진 활동이 필요하다.
또한, 최근 한국 네슬레는 인스턴트 커피 믹스 시장에서의 약세를 산업 다각화를 통해 해결하려는 모습을 보이고 있다. 네스카페돌체구스토와 캡슐 커피, 네스프레소 커피 머신이 바로 그 예이며, 이들은 커피 믹스 시장과는 다른 시장을 형성한다. 국내 캡슐 커피 시장에서는 한국 네슬레가 다른 경쟁 사업자에 비해 우위를 점하고 있는 것으로 보인다.

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