지각의원리를이용한기업의광고사례

소개글

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목차

I. 서 론

II. 지각의 원리를 이용한 기업의 광고사례
1. 지각의 개념
2. 지각의 선택
3. 지각적 조직
4. 지각의 해석
5. 소비자 이미지
6. 구매과정에서의 지각된 위험
7. 지각의 원리를 이용한 기업의 광고사례

Ⅲ. 결 론

참고문헌

본문내용

영향을 받아 새로운 자극이 궁극적으로 어떻게 지각될 것인가를 결정하게 된다. 자극의 지각방식이 결정된다.
무관한 단서 : 지각적 판단이 어려울 때 소비자들은 무관한 자극에 반응하여 선택을 결정한다.
첫인상 : 첫인상이 오래 지속되는 경향이 있다. 신제품 성공여부에 중대한 영향을 미친다.
결론으로의 비약 : 사람들은 관련증거를 조사하기 전에 결론으로 비약하는 경향이 있다.
현혹 효과 : 여러 차원에 걸쳐 대상이나 사람을 평가하는 것이 아니라 단지 하나 혹은 몇 개의 차원의 평가에 기초하여 전체 상황을 평가한다.
5. 소비자 이미지
1) 제품과 서비스 이미지
(1) 포지셔닝 전략
기업의 세분화 전략과 표적시장의 전략을 보완하고 완성한 다음에 오는 단계이다.
소비자에게 분명한 상표이미지를 심어주어 소비자들이 제품을 선택하는 근거가 된다.
(2) 지각도
지각도의 기법은 제품과 관련된 하나 이상의 특성에 대해 경쟁상표와 비교하여 소비자에게 제품이 어떻게 보이는가를 결정한다.
(3) 서비스의 포지셔닝
서비스는 무형이기 때문에 이미지의 요소가 서비스에 대한 경쟁을 차별화하는데 중요하다. 무형이지만 고객들에게 그들의 서비스 제공에 대한 시각적 이미지와 유형의 기억을 제시하기 위한 전략을 개발해야한다.
또 다른 중요한 측면은 서비스 환경을 잘 설계하는 것이다.
2) 지각된 품질
(1) 제품의 지각된 품질
내재적인 단서는 크기, 색깔, 맛 혹은 향기와 같은 제품 자체의 물리적 특성과 관련되어 있다.
외재적인 단서는 제품가격, 제품을 취급하는 점포의 이미지 혹은 제품을 생산하는 제조업자나 국가의 이미지와 관련되어 있다.
(2) 서비스의 지각된 품질
제품과 나란히 서비스를 비교할 수 없다는 사실을 극복하기 위해 대리단서인 외재적 단서에 의존하여 서비스 질을 평가산다.
서비스는 소멸성이 있으므로 마케터는 시간의 경과에 따라 일정하게 서비스를 배분하도록 수요의 형태를 변화시킨다.
(3) 가격과 품질의 관계
가격은 종종 품질의 표시로서 인식되고 있기 때문에 어떤 제품은 품질의 요구를 관철하기 위해 고가를 신중히 고려하기도 한다.
3) 점포 이미지
소비자가 구매하고 싶은 제품유형은 소매점의 선택에 영향을 주고, 소비자의 제품에 대한평가는 소비자가 그것을 어디에서 구매했는가에 의해서 영향을 받는다.
4) 제조업자의 이미지
일반적으로 호의적인 이미지를 갖고 있는 제조업자는 보다 덜 호의적이고 중립적인 이미지를 갖고 있는 제조업자에 비해 그들의 신제품이 훨씬 쉽게 수용된다.
6. 구매과정에서의 지각된 위험
◆ 위험의 유형
① 재무적 위험 : 소비자의 가처분소득에 대한 제품비용의 함수이다.
② 사회적 위험 : 구매가 중요한 준거집단의 기준을 충족시키지 못하는 위험이다.
③ 심리적 위험 : 소비자에게 중요한 제품이 자기의 이미지와 불일치 할 때의 위험이다.
④ 성능상의 위험 : 제품실패에 대한 위험이다.
7. 지각의 원리를 이용한 기업의 광고 사례
→ 색을 이용해 제품의 의미를 전달하는 제품들
향기 나는 금호타이어의 광고 ←
→ 호기심을 유발하는 신기한 자극의 예
이 광고는 독특한 비주얼과 신발을 신으면 당신의 발이 엉덩이처럼 섹시해질 수 잇다는 카피 문구로 소비자의 주의를 불러일으킨다. 평범한 생각을 뛰 어넘는 독특한 자극으로 신기성을 높였고, 신발 전체를 보여주기보다 부분적인 모습을 강조함으로 써 더욱 관심을 끈다.
→ 색의 대비 효과를 이용한 베네통의 광고
→ 지각적 방어를 줄이기 위한 변비약 광고
이 광고는 소비자가 드러내 놓고 싶지 않은 문제를 간접적으로 표현하고 제품 사용후 쾌변의 즐거움을 상징적으로 나타냄으로써 소비자의 지각적 방어를 줄여준다.
→ 지각적 통합을 보여주는 운동화 브랜드 Veja 광고
이 광고는 남자 얼굴로 보이지만 그림을 자세히 보면 얼굴이 Peace, War, Dead, Alive 등 서로 상반되는 뜻의 낱말들로 이루어져 있다.
→ 지각적 해석을 유도하는 다이어트 음료 광고
S라인을 연상시키는 음료수 병의 허리를 클로즈업 하여 소비자로 하여금 ‘이 음료수를 마시면 이렇게 될 수 있겠구나’하는 생각과 해석을 이끌어낸다.
→ 연상을 이용한 카푸치노 광고
동서 카푸치노 광고는 부드러운 카푸치노 커피의 거품을 연상시키는 자연 환경을 이용했다.
→ 안전의 욕구를 표현한 알리안츠 보험의 광고
무의식적 동기를 반영한 ←
SM5의 광고
Ⅲ. 결론
우리는 매일 제품, 광고, 매장, 상점의 간판, 미디어, 그리고 다른 소비자로부터 유입되는 수많은 마케팅 정보의 홍수 속에 살고 있다. 대도시에 거주하는 소비자의 경우 하루 평균 약 3000개의 광고에 노출되고 있으며 매일 접하는 제품의 수도 2000개에 달한다. 마케팅 정보는 상표명과 제품 디자인, 광고의 로고송, 커피 전문점에서 나는 커피의 향기, 의류 제품의 감촉, 시음과 시식 샘플의 형태로 소비자의 시각, 청각, 후각, 촉각, 미각을 자극한다.
소비자는 알게 모르게 이런 다양한 자극에 의해 영향을 받는다. 소비자는 때로 이런 정보를 의식적으로 피하기도 하고 때로는 무관심하게 지나치기도 한다. 처음에는 호기심을 유발하던 제품광고가 어느 순간 우리의 지각을 더 이상 자극하지 못하기도 하며, 매일 다니는 길가의 휴대폰 대리점에 진열되어 있는 휴대폰들이 별로 눈에 띄지 않다가도 어느 날 자신의 휴대폰이 고장 나서 사야 할 경우 금방 눈에 들어오기도 한다.
제품과 서비스, 광고 등 마케팅 자극은 소비자의 감각기관을 통해 입력된다. 감각기관에 노출되어 입력된 정보는 주의 과정을 거쳐 소비자의 지식 체계 안에 범주화 되어 저장되고 그 의미가 해석된다. 외부 자극은 우리의 감각기관을 거치지 않고는 우리의 기억 속에 저장되거나 해석될 수 없다. 따라서 이러한 감각과 지각과정에 대한 이해는 소비자의 행동과 심리를 이해하는 데 필수 불가결한 과정이다.
<참고문헌>
김세범, 허남일 외 3인, 최신소비자행동, 명경사, 2009
김완석, 광고심리학, 학지사, 2000
이문규, 홍성태, 소비자행동의 이해, 법문사, 2001
임종원, 김재일, 홍성태, 이유재, 소비자행동(3판), 경문사, 2006
박은아, 김재휘, 광고심리학, 커뮤니케이션북스, 2009

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소비자행동론,   지각,   기업,   광고사례,   지각의원리를이용한광고사례