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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 기업광고의 정의

Ⅲ. 기업광고의 분류
1. Coe(1972)의 분류체계
1) 애고 기업광고(patronage institutional ad)
2) 기업 PR 광고(public relations institutional ad)
3) 공공 기업광고(public service institutional ad)
2. Sethi(1979)의 분류 체계
1) 기업 실체 광고(institutional/image ad)
2) 이슈 광고(idea/issue ad)
3. 윤병규(1987)의 분류 체계
1) 기업 소개형
2) 정보 제공형
3) 공익 광고형
4. 이두희(1997)의 분류 체계
1) 상품판매 촉진형 광고
2) 실체고지형 광고
3) 공공봉사형 광고
4) 쟁점광고
5) 후원자 광고
6) 이미지 형성 광고
7) 채용 홍보용 광고

Ⅳ. 기업광고의 공익성

Ⅴ. 기업광고의 기존연구

Ⅵ. 기업광고의 현황

Ⅶ. 기업광고의 경제불황

Ⅷ. 기업광고의 사례
1. GM DAEWOO - 신바람 나는 경제를 바라며
1) GM DAEWOO가 전하는 ‘새바람’메시지
2) 기분 좋은 ‘새바람’
3) 경제활성화 약속
4) 기업이미지 제고가 주된 목표
5) 글로벌 브랜드로 거듭난다
2. KT - 대자연 속 네트워크의 잔잔한 감동을
1) 기업이미지 캠페인 대작 2편 온에어
2) ‘이동통신’편
3) ‘인터넷’편
4) 커다란 메시지 변함없이 전달해야
5) 언제나 한결같이
3. 포스코(POSCO)
4. KTF

Ⅸ. 결론 및 시사점

참고문헌

본문내용

하게, 누구와도 어떤 단말기로도 커뮤니케이션 할 수 있다는 유비쿼터스 시대를 향해 가면서 KT의 거대 네트워크는 보이지는 않지만, 우리가 있는 곳 어디에서나 변함없이 계속 존재하며 움직일 것이다. 이로써 세상은 하나가 되며 더욱 행복하며 편리한 커뮤니케이션 세상이 되는 것이다.
3. 포스코(POSCO)
포스코는 국영기업인 포항제철이 민영화되면서 새로 이름을 바꾸고 소비자들에게 이를 알리는 광고를 시행했다. 포스코는 ‘철이 없다면’편을 시작으로 ‘탄생’편, ‘첼로’편, ‘나침판’편, ‘기차’편, ‘코알라’편까지 각각 인간사에서, 예술에서, 모험에서, 의료봉사에서, 장애극복을 통한 꿈의 실현에서 철의 유용성과 친밀성을 따뜻하게 표현하고 있다.
기업광고에는 기업의 생존을 건 커뮤니케이션 전략이 담겨 있다. 오늘날 기업의 경영과제는 CI(Coporate Identity)다. 과거의 CI가 단순하게 심벌컬러, 심벌 마크, 회사명 로고의 디자인화로 시각적 이미지의 통일에 무게를 두었던 데 반해, 최근의 CI는 기업을 둘러싼 환경의 복잡성과 다양화에 대응하는 움직임이 중심이 되고 있다. 치열한 경쟁 속에서 기업의 이미지, 기업다움, 존재의식을 차별화시키기 위한 기업의 전략을 살펴보면 다음과 같다.
4. KTF
KTF는 기업명이자 대표브랜드인 KTF를 소비자에게 널리 알려 공감시키고 나아가 기업 비전을 소비자와 커뮤니케이션하기 위해 ‘KTF적인 생각이 대한민국을 바꿉니다.’라는 카피의 시리즈광고를 전개했다. 기성의 권위에 대한 도전장이었던 ‘넥타이와 청바지는 동일하다’편과 나이에 대한 편견에 일격을 가했던 ‘나이는 숫자에 불과하다’편에 이어 육군 사관학교 편에서는 ‘차이는 인정한다. 차별엔 도전한다.’라는 메시지를 통해 우리 사회에 만연해 있는 남녀차별에 관한 왜곡된 고정관념에 일침을 가했다.
이 광고 캠페인에는 KTF가 보다 진취적이고 창의적인 자세로 기존 경쟁사에 비해 더욱 가능성 있는 차세대 대표로써 차별적인 이미지를 구축하겠다는 기업의 의지가 표현되고 있다.
이미 앞선 나라에서는 PR을 HR운동, 즉 휴머니즘 운동으로 옮겨 자리 잡아가고 있다. 소비자를 위해 노력하는 기업, 친근감과 인간미가 느껴지는 기업으로서의 이미지를 심어주는 방법이 여기에 속한다.
Ⅸ. 결론 및 시사점
앞으로의 우리생활에서 광고가 차지하는 비중은 더욱 더 커질 것으로 보이며 그에 따른 사회적 영향력 및 책임의 비중도 증대될 것이다. 모든 상황을 규제할 수 있는 법률을 만들어 광고행위를 규제한다는 것이 얼마나 어려운지 우리들은 잘 알고 있다. 그렇기 때문에 법규제를 강화하면서도 한편으로는 스스로의 자율규제 측면에 맡겨 광고본연의 기능은 강화하고 광고에 대한 소비자의 불신감은 제거하려는 것이다. 그러므로 광고규제는 세 가지 측면에서 고려되어야 할 것이다.
첫째, 전체적이고 일반적인 규제를 담당할 수 있는 입법활동, 즉 법규를 강화하여 소비자가 광고의 오도된 정보로 인하여 합리적 소비생활을 방해받지 않아야 하며,
둘째, 광고인들 스스로가 외부통제나 법에 의하지 아니하고 광고업계의 동료집단이나 동료집단 자신에 의해서 행해지는 자율규제로, 이는 광고비판에 대한 자성의 결과이며 광고인 자신을 보호하기 위한 수단이라고 할 수 있다.
셋째, 광고정보를 이용하고 직접 영향을 받는 소비자 측면에서도 수동적 자세로 광고를 대해서는 안 된다. 법률규제는 그 나름대로 규제하지 못하는 부분이 존재할 수 있으며 또 자율규제는 그 구성원의 성격상 소비자들의 이해를 잘 고려하지 않을 수도 있기 때문에 소비자의 입장에서는 소비자 단체대로 광고에 맞설 수 있는 기관이 절대적으로 필요하게 되었다. 그러므로 법규제, 자율규제와 더불어 소비자 단체를 대표하여 광고규제 기관이 필요하다.
이제는 정말로 의식구조가 바뀌어야 한다. 광고가 대중매체를 통하여 나오면 그것을 믿는 소비자는 불과 20%밖에 되지 않는다. 또한 그것을 알면서도 광고주나 대행업체는 계속해서 광고를 내보내게 한다. 물론 기업 제 1의 목표가 이윤추구라는 것을 모르는 사람은 없다. 그러나 그 목표에 대한 수단이 사회의 정의를 위반했을 경우 그 기업은 반드시 비난을 받아야 한다. 왜냐하면 기업과 소비자의 관계도 일종의 계약관계인데, 그 계약관계는 서로 믿을 수 있어야 하기 때문이다. 광고도 마찬가지이다. 광고주가 광고를 내보냄으로써 그것을 보는 사람들과 일종의 계약 내지는 약속을 하는 것인데, 만약 그 광고가 허위과장광고 내지는 보는 사람으로 하여금 악영향을 받게 한다면, 그것은 엄연히 계약을 무시하는 결과이고 사회정의에도 어긋나는 것이다. 뿐만 아니라 계속해서 광고가 안 좋은 방향으로 간다면 언젠가는 광고주까지도 피해를 입게 될 것이다. 그렇게 되면 서로는 서로를 못 믿게 되는 불신의 풍조가 만연되고, 사회계약에서의 신탁의 존재는 무의미해진다. 그렇게 되지 않기 위해서 광고주뿐만 아니라 소비자의 의식구조도 바뀌어야 한다. 뻔히 잘못된 광고를 보면서도 묵인해 버린다면 내 가족과 내 이웃, 또 우리사회가 그것에 의해서 피해를 입게 되기 때문이다. 그렇게 되지 않기 위해서는 광고를 통한 광고의 교육도 필요하다고 생각한다. 즉 광고로 광고의 썩은 부분을 치료하는 것이다. 급히 먹는 밥이 체한다는 말이 있듯, 그 치료도 단시일 내에 이루어진다고는 보지 않지만 그래도 언젠가는 반드시 해야 할 일이다. 그렇게만 된다면 사회에 악영향을 미치는 광고주나 광고업체는 설 곳이 없게 되고 기업 또한 자사의 제품을 있는 그대로 공정하게 선전할 수밖에 없을 것이다. 그것이 진정한 사회계약의 정의가 아닐까?
참고문헌
1. 김성수, 기업광고의 표현전략과 비쥬얼 어프로치에 관한 연구, 한양대학교, 1989
2. 김흥규 외 1명, 기업광고에 대한 한·미간 비교연구, 한국주관성연구학회, 2007
3. 윤소정, 기업광고에 나타난 사회적 책임 의식 변화에 대한 연구, 세종대학교, 2005
4. 조정인, 기업광고의 이미지분석에 관한 연구, 부산대학교, 2000
5. 최승미, 국내은행의 기업광고 이미지에 관한 연구, 성균관대학교, 2011
6. 최원근 외 2명, 기업광고 6대 뉴 트렌드, 기업앤미디어, 2009

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