목차
1. 롯데 자일리톨의 브랜드소개
2. 자일리톨의 블루오션 전략
3. 자일리톨의 마케팅 실패사례
4. 자일리톨 마케팅전략
(1) 커뮤니케이션 마케팅전략
(2) 차별화 마케팅전략
(3) 역발상 마케팅전략
5. 마케팅 성과분석
2. 자일리톨의 블루오션 전략
3. 자일리톨의 마케팅 실패사례
4. 자일리톨 마케팅전략
(1) 커뮤니케이션 마케팅전략
(2) 차별화 마케팅전략
(3) 역발상 마케팅전략
5. 마케팅 성과분석
본문내용
롯데제과는 개발된 제품의 시판에 앞서 자일리톨의 효능에 대해 이해가 빠른 치과병원의 의사들에게 먼저 공급했다(자일리톨 100개를 한 통에 담아 2만원에 공급). 일반 소비자를 향해 자일리톨의 효능을 설명하는 것보다, 치과 의사들에게 먼저 공급하는 역발상 마케팅이 더 효과적일 것이라는 판단에서였다. 치과의사들이 병원을 방문하는 환자들에게 자일리톨껌을 추천할 경우 확실한 신뢰를 얻을 수 있다고 본 것이다. 이 전략은 적중했다. 자일리톨은 치과의사가 추천하는 충치예방 껌이란 입소문이 급속히 퍼져나 갔다.
또한 자일리톨껌은 대한치과의사협회의 공식추천상품으로 인증받았고 식품의약품안전청으로도 기능성 보고서를 보내 일반 식품으로서는 처음으로 건강기능식품으로 인정받기도 했다.
나. TV광고
시판용 껌 출시를 앞두고 롯데제과가 가장 고민했던 문제는 자일리톨 껌의 충치예방 기능을 부각시키기 위한 광고 차별화 전략이였다. 자일리톨 껌이 의약품이 아니라 식품이기 때문에 껌의 효능을 그대로 광고할 수는 없었다. 그래서 롯데가 이용한 전략이 자일리톨의 원산지이면서 세계적인 건치국가인 핀란드를 배경으로 현지인들의 충치예방 생활을 그대로 광고에 활용하는 것이었다. ‘핀란드에서 아이들은 자기 전에 자일리톨을 씹는다’ ‘양치 후에 씹는 껌’ ‘하루 세 번 씹는 껌’등의 자기 전에 씹는다는 역발상 광고를 만들었다. ‘껌=충치’란 고정관념을 깬 광고카피는 충치예방 효과를 강조한 백 마디 말을 압도했다. 자일리톨껌은 이 광고 한 편으로 충치예방껌이란 인식이 소비자들에게 깊숙이 각인됐고, 껌, 음료, 발효 유, 우유 등의 식품업계에 자일리톨 신드롬을 탄생시켰다
다. 자일리톨의 홍보
롯데제과는 직.간접적으로 자일리톨이라는 성분의 효능을 각종 매체를 통해 소비자에게 알리기 시작했다. 한 공중파 방송에서 핀란드 특집을 다루면서 자일리톨의 충치 예방 효능을 자세히 소개했다. 일반 매장에선 철수됐지만 롯데 자체 편의점 유통망에서는 계속 판매되고 있던 자일리톨의 매출이 방송 이후 월 2000만원에서 2억원으로 껑충 뛰었다.
또한 사단법인 충치예방연구회를 통해 자일리톨의 효능을 제대로 알리기 위해 노력했다. 충치예방연구회는 충치예방의 3가지 방법으로 칫솔질 잘하기, 불소음용, 자일리톨 이용 등을 추천하고 있던 터라 롯데로선 이들 전문가들을 활용해 일반인들에게 자일리톨의 효능을 제대로 알리는 것이 급선무였던 것이다.
마지막으로 치과업계가 대대적으로 벌인 구강건강 캠페인과 더불어 대학로, 대형 쇼핑센터 등에서 자일리톨 껌 무료시식 행사를 통해 자일리톨에 대한 소비자들의 인식이 높아졌다.
(2) 차별화 마케팅전략
가. 제품 차별화
2001년 5월 롯데제과는 본격적으로 자일리톨을 재출시하면서 기존의 껌 형태와 달리 알약형태의 코팅껌을 만들어 의약품처럼 느껴지도록 했다. 자일리톨의 주 타겟팅이 치아건강에 가장 민감한 치과의사와 환자이기 때문이었다.
또한 자일리톨껌은 오리지널 제품 외에도 소비자 기호와 편의성을 위해 10여종의 제품을 선보였다. 그 중 2007년에 출시 된 ‘자일리톨 매스틱’은 충치예방 기능과 함께 치주염, 치은염까지 예방할 수 있어 인기를 끌었다. 2012년에 출시 한 ‘치아건강 자일리톨껌’은 자일리톨 함량이 100%에 달해 구강 내 플라그를 감소시키는 등의 충치 예방 효과가 있어 식약청으로부터 건강기능식품으로 인정받기도 했다.
마지막으로 자일리톨껌의 상징인 일관된 초록색감으로 시원하고 청정한 느낌을 소비자들에게 유도하여 제품 차별화 전략에 힘썼다.
나. 패키지 차별화
롯데 자일리톨 껌이 나오기 전에 모든 껌들은 종이 포장에 쌓인 납작한 직사각형 형태의 5개들이 팩이 주류를 이루었습니다. 하지만 자일리톨 껌은 대용량 용기와 리필 봉지에 넣어서 껌을 판매하며 전통적인 껌의 패키지를 깨버렸습니다. 그 결과, 소비자들이 사무실이나 승용차에서 손쉽게 껌을 집어 소비를 할 수 있게 하여 시장을 더욱 더 확대시켰습니다.
롯데제과는 한 통에 300원이였던 기존 껌 가격을 무려 70% 정도 인상하여 500원짜리 껌 시장을 만들었다. 트레이딩업 전략으로 국내 껌 시장을 두 배로 키우는데 결국 성공한 것이다. 롯데 자일리톨은 여기서 더 나아가 기존 500원짜리의 패키지를 조금 더 키워서 Big Pack이라는 컨셉으로 껌 시장을 500원에서 1,000원짜리로 또한번 트레디잉업 시켰다.
(3) 역발상 마케팅전략
품질엔 모두들 자신했다. 그러나 문제는 자일리톨 붐 을 조성할 만한 소재를 어떻게 찾느냐는 것이었다. 답은 의외로 간단했 다. 고정관념을 뒤집는 역발상 광고마케팅 전략이다.
자기 전에 씹는다는 역발상 광고컨셉트는 그대로 적중했다. 자일리톨껌 은 충치예방껌이란 등식이 깊숙이 각인됐고, 자일리톨은 식품업계의 화 두가 됐다.
롯데제과는 자일리톨껌의 광고 모델도 핀란드인을 선택했다. 핀란드가 자일리톨의 원산지이면서 건치국가란 점 때문이다. ‘잠들기 전’을 비 롯한 4편의 광고가 연속 방영되면서 강력한 메시지를 전파했다.
치과의사와 환자를 겨냥한 역발상 마케팅도 주효했다. 자일리톨에 대한 지식이 해박한 치과의사들이 환자에게 자일리톨껌을 추천하기 시작했다 .이 때문에 치과의사가 추천하는 충치예방껌이란 소문이 급속히 퍼져나 갔다.
5. 마케팅 성과분석
롯데제과의 전략은 적중했다. 2000년 5월 첫 시판 이후 팔린 자일리톨껌의 양은 500원짜리 포장으로 환산했을 때 약 31억 묶음에 달한다. 우리나라 4800만 국민이 1인당 64묶음씩 씹을 수 있는 양이다. 한 알 한 알 낱개로 환산하면 약 185억 개다. 세계 67억 인구가 1인당 약 3개씩 씹을 수 있는 양이다. 자일리톨 껌은 그동안 최단 기간 1위 브랜드, 100억원 매출 돌파 등 여러 가지 신기록을 수립하고 있다. 유통가엔 유사상품이 봇물처럼 쏟아져 나왔지만 자일리톨껌 시장(1320억 원 추정)에서 차지하는 롯데의 점유율 70%대는 요지부동이다. 껌 시장은 물론 제과시장에서도 어느 누구도 넘볼 수 없는 ‘빅 브랜드’ 로 자리매김한 것이다. 이러한 롯데 자일리톨껌의 성공은 제품력에 대한 확신과 광고를 비롯한 시의적절한 마케팅전략이 만들어낸 결과라고 할 수 있다.
또한 자일리톨껌은 대한치과의사협회의 공식추천상품으로 인증받았고 식품의약품안전청으로도 기능성 보고서를 보내 일반 식품으로서는 처음으로 건강기능식품으로 인정받기도 했다.
나. TV광고
시판용 껌 출시를 앞두고 롯데제과가 가장 고민했던 문제는 자일리톨 껌의 충치예방 기능을 부각시키기 위한 광고 차별화 전략이였다. 자일리톨 껌이 의약품이 아니라 식품이기 때문에 껌의 효능을 그대로 광고할 수는 없었다. 그래서 롯데가 이용한 전략이 자일리톨의 원산지이면서 세계적인 건치국가인 핀란드를 배경으로 현지인들의 충치예방 생활을 그대로 광고에 활용하는 것이었다. ‘핀란드에서 아이들은 자기 전에 자일리톨을 씹는다’ ‘양치 후에 씹는 껌’ ‘하루 세 번 씹는 껌’등의 자기 전에 씹는다는 역발상 광고를 만들었다. ‘껌=충치’란 고정관념을 깬 광고카피는 충치예방 효과를 강조한 백 마디 말을 압도했다. 자일리톨껌은 이 광고 한 편으로 충치예방껌이란 인식이 소비자들에게 깊숙이 각인됐고, 껌, 음료, 발효 유, 우유 등의 식품업계에 자일리톨 신드롬을 탄생시켰다
다. 자일리톨의 홍보
롯데제과는 직.간접적으로 자일리톨이라는 성분의 효능을 각종 매체를 통해 소비자에게 알리기 시작했다. 한 공중파 방송에서 핀란드 특집을 다루면서 자일리톨의 충치 예방 효능을 자세히 소개했다. 일반 매장에선 철수됐지만 롯데 자체 편의점 유통망에서는 계속 판매되고 있던 자일리톨의 매출이 방송 이후 월 2000만원에서 2억원으로 껑충 뛰었다.
또한 사단법인 충치예방연구회를 통해 자일리톨의 효능을 제대로 알리기 위해 노력했다. 충치예방연구회는 충치예방의 3가지 방법으로 칫솔질 잘하기, 불소음용, 자일리톨 이용 등을 추천하고 있던 터라 롯데로선 이들 전문가들을 활용해 일반인들에게 자일리톨의 효능을 제대로 알리는 것이 급선무였던 것이다.
마지막으로 치과업계가 대대적으로 벌인 구강건강 캠페인과 더불어 대학로, 대형 쇼핑센터 등에서 자일리톨 껌 무료시식 행사를 통해 자일리톨에 대한 소비자들의 인식이 높아졌다.
(2) 차별화 마케팅전략
가. 제품 차별화
2001년 5월 롯데제과는 본격적으로 자일리톨을 재출시하면서 기존의 껌 형태와 달리 알약형태의 코팅껌을 만들어 의약품처럼 느껴지도록 했다. 자일리톨의 주 타겟팅이 치아건강에 가장 민감한 치과의사와 환자이기 때문이었다.
또한 자일리톨껌은 오리지널 제품 외에도 소비자 기호와 편의성을 위해 10여종의 제품을 선보였다. 그 중 2007년에 출시 된 ‘자일리톨 매스틱’은 충치예방 기능과 함께 치주염, 치은염까지 예방할 수 있어 인기를 끌었다. 2012년에 출시 한 ‘치아건강 자일리톨껌’은 자일리톨 함량이 100%에 달해 구강 내 플라그를 감소시키는 등의 충치 예방 효과가 있어 식약청으로부터 건강기능식품으로 인정받기도 했다.
마지막으로 자일리톨껌의 상징인 일관된 초록색감으로 시원하고 청정한 느낌을 소비자들에게 유도하여 제품 차별화 전략에 힘썼다.
나. 패키지 차별화
롯데 자일리톨 껌이 나오기 전에 모든 껌들은 종이 포장에 쌓인 납작한 직사각형 형태의 5개들이 팩이 주류를 이루었습니다. 하지만 자일리톨 껌은 대용량 용기와 리필 봉지에 넣어서 껌을 판매하며 전통적인 껌의 패키지를 깨버렸습니다. 그 결과, 소비자들이 사무실이나 승용차에서 손쉽게 껌을 집어 소비를 할 수 있게 하여 시장을 더욱 더 확대시켰습니다.
롯데제과는 한 통에 300원이였던 기존 껌 가격을 무려 70% 정도 인상하여 500원짜리 껌 시장을 만들었다. 트레이딩업 전략으로 국내 껌 시장을 두 배로 키우는데 결국 성공한 것이다. 롯데 자일리톨은 여기서 더 나아가 기존 500원짜리의 패키지를 조금 더 키워서 Big Pack이라는 컨셉으로 껌 시장을 500원에서 1,000원짜리로 또한번 트레디잉업 시켰다.
(3) 역발상 마케팅전략
품질엔 모두들 자신했다. 그러나 문제는 자일리톨 붐 을 조성할 만한 소재를 어떻게 찾느냐는 것이었다. 답은 의외로 간단했 다. 고정관념을 뒤집는 역발상 광고마케팅 전략이다.
자기 전에 씹는다는 역발상 광고컨셉트는 그대로 적중했다. 자일리톨껌 은 충치예방껌이란 등식이 깊숙이 각인됐고, 자일리톨은 식품업계의 화 두가 됐다.
롯데제과는 자일리톨껌의 광고 모델도 핀란드인을 선택했다. 핀란드가 자일리톨의 원산지이면서 건치국가란 점 때문이다. ‘잠들기 전’을 비 롯한 4편의 광고가 연속 방영되면서 강력한 메시지를 전파했다.
치과의사와 환자를 겨냥한 역발상 마케팅도 주효했다. 자일리톨에 대한 지식이 해박한 치과의사들이 환자에게 자일리톨껌을 추천하기 시작했다 .이 때문에 치과의사가 추천하는 충치예방껌이란 소문이 급속히 퍼져나 갔다.
5. 마케팅 성과분석
롯데제과의 전략은 적중했다. 2000년 5월 첫 시판 이후 팔린 자일리톨껌의 양은 500원짜리 포장으로 환산했을 때 약 31억 묶음에 달한다. 우리나라 4800만 국민이 1인당 64묶음씩 씹을 수 있는 양이다. 한 알 한 알 낱개로 환산하면 약 185억 개다. 세계 67억 인구가 1인당 약 3개씩 씹을 수 있는 양이다. 자일리톨 껌은 그동안 최단 기간 1위 브랜드, 100억원 매출 돌파 등 여러 가지 신기록을 수립하고 있다. 유통가엔 유사상품이 봇물처럼 쏟아져 나왔지만 자일리톨껌 시장(1320억 원 추정)에서 차지하는 롯데의 점유율 70%대는 요지부동이다. 껌 시장은 물론 제과시장에서도 어느 누구도 넘볼 수 없는 ‘빅 브랜드’ 로 자리매김한 것이다. 이러한 롯데 자일리톨껌의 성공은 제품력에 대한 확신과 광고를 비롯한 시의적절한 마케팅전략이 만들어낸 결과라고 할 수 있다.
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