소비자 의사결정 과정 - 성형수술 사례

소개글

소비자 의사결정 과정 - 성형수술 사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
1. 자극
2. 동기발생
3. 외모개선을 위한 의사결정과정
4. 선택 전 재고려
5. 성형수술을 위한 병원유형선택 의사결정과정
6. 성형수술 시행
7. 구매 후 행동

Ⅲ. 결론

본문내용

화가 일어나 그 행동이 다음에 다시 일어나게 된다. 뿐만 아니라 자신의 콤플렉스였던 부분 혹은 그 부위 때문에 타인으로부터 배척당하거나 부정적인 말을 자주 들을 때, 성형수술로 인해 그 부분이 개선되어 부정적 조건이 제거됨으로써 성형수술에 만족하고 재의사결정과정을 통해 같은 선택 결과를 낳게 될 것이다.
7-2. 불만족
소비자는 성형수술 이후 수술이 실패했거나 기대했던 만큼의 성과가 나타나지 않는 등의 여러 요인들에 의해서 불만족할 수 있다. 성형수술 이후 타인으로부터의 평가가 이전에 비해 오히려 부정적이라면 성형수술에 대한 후회를 할 수 있고, 자신이 시술받았던 병원에 대해 부정적인 생각을 가지고 찾지 않게 될 것이다. 이는 수단적 조건화의 처벌로 볼 수 있다. 이처럼 소비자가 성형수술 과정이나 결과에 대해 만족하지 못한다면, 병원에 지속적 관리 서비스를 요구하거나 불평을 하게 될 것이며, 부정적인 구전효과를 가져올 것이다.
제품 판매의 2/3가 구전의 영향이라고 할 정도로 구전은 소비자 구매 의사 결정에 지대한 영향을 미친다. 특히, 부정적인 구전은 긍정적 구전에 비해 그 파급력이 더욱 크기 때문에 주의해야 한다. 따라서 소비자의 불만족과 부정적 구전효과를 최소화하기 위해서는 대상과 상대방과의 관계를 조정해줄 필요가 있다. 즉 균형이론(Balance Theory)에 의하면, 사람들은 언제나 안정된 인간관계를 추구하는 경향이 있어서 균형을 만들어 줘야한다. 다시 말해, 개인의 태도나 신념들 간에 불균형 상태가 일어나게 되면 항상성의 원리에 따라 균형 상태를 유지하기 위해서 최소한의 자원을 소모하여 태도를 변화시켜 심리적 편안함이 유지되도록 하는 것을 말한다. (P는 소비자 자신, O는 타인, X는 성형수술) 예를 들어, 평소에 성형수술을 많이 한 주변인이나 연예인이 크게 예뻐지는 모습을 보면서 기존에 성형수술에 대해서 부정적 태도를 가지고 있었던 소비자가 성형수술에 대해서 긍정적으로 생각하게 되는 것이다.
Ⅲ. 결론
1. 연구요약
성형수술에 대한 욕구발생부터 성형수술 시행을 거쳐 수술 후 평가까지 소비자는 일련의 의사결정과정을 거치게 된다. 특히 정보탐색부터 성형수술 시행 전까지 크게 3단계의 의사결정과정이 이루어진다. 일반 재화라면 ‘욕구발생-동기-정보탐색-대안평가-실행-평가’로 이루어지겠지만, 성형수술은 ‘욕구발생-동기-정보탐색①-대안평가①-선택 전 재고려-정보탐색②-대안평가②-실행-평가’로 이루어진다. 이처럼 2번에 걸친 정보탐색 및 대안평가, 선택 전 재고려는 성형수술 의사결정과정만의 특징으로 볼 수 있다. 그러한 가장 큰 이유는 성형수술이 경제적으로 고비용, 신체적으로 고위험을 수반하기 때문이다.
소비자가 성형수술을 결심하게 되는 흐름을 거슬러 올라가면, 가장 먼저 외모를 개선하고 싶은 욕구 발생이 나오게 된다. 대체로 외부 자극물 유입에 의해 현실과 이상의 차이를 느끼고, 여기서 발생하는 긴장감으로 인해 외모를 개선하려 한다. 하지만 외모를 개선하고 싶다고 해서 바로 성형전문병원에 가서 수술 받아야겠다고 결정하지 않는다. 외모개선 방법에는 여러 가지가 있기 때문이다. 여기서 첫 번째 단계의 정보탐색과 대안평가가 이루어진다. 다양한 경로로 외모개선 방법에 대한 정보를 획득한 소비자는 자신의 기준에 따라 외모개선 방법 중 하나를 선택한다. 우리 조는 여기서 성형수술을 선택된 방법으로 가정하였다.
하지만 소비자는 성형수술을 결심하더라도 바로 성형수술을 시행할 병원을 선택하지 않는다. 앞서 말했듯이 성형수술은 경제적 고비용과 신체적 고위험을 수반한다. 특히 한번 수술을 시행하고 나서 이전 단계로 되돌릴 수 없다는 위험성을 안고 있기 때문에, 소비자는 ‘망설임 단계’를 거치게 되는 것이다. 이것은 성형수술 의사결정과정의 특징이라 볼 수 있다. 이러한 망설임 단계의 소비자는 성형을 통해 외모를 개선시키고 싶은 욕구와 성형 실패에 대한 두려움이 충돌하게 된다. 이 때 소비자는 추가적인 정보 수집을 하고 스스로 판단을 하게 된다. 그래서 개선 욕구가 두려움을 이기면 성형수술을 시행할 병원을 고르게 되고, 두려움이 개선 욕구를 이긴다면 성형수술을 포기하게 된다.
성형 실패에 대한 두려움을 이긴 소비자는 두 번째 단계의 정보탐색과 대안평가를 하게 된다. 이 단계에서는 성형수술을 시행할 병원 유형에 대한 의사결정이다. 병원 유형에도 여러 가지 대안이 존재하기 때문이다. 우리 조는 여기서 성형전문병원을 선택된 대안으로 가정하였다.
병원까지 결정한 소비자는 성형수술을 시행하게 되고, 시행 후 성형 결과에 대한 평가를 내리게 된다. 주변의 긍정적 평가를 받게 되면 소비자는 만족하고, 다른 부위의 수술을 고려하거나 주변에 긍정적 구전효과를 퍼뜨리게 된다. 만일 부정적 평가를 받게 되면 소비자는 불만족하고, 직접 병원에 항의하거나 주변에 부정적 구전효과를 퍼뜨린다. 또한 직접적인 불만 표출 외에도, 이미 돌이킬 수 없는 성형 수술 결과를 어쩔 수 없이 받아들이기 위해 합리화하기도 한다.
2. 제언
성형수술 시행에 있어서 소비자가 감수해야하는 비용과 시간, 신체적 위험성은 매우 크다. 그래서 소비자는 좀 더 신중하고 복잡한 의사결정과정을 거친다. 마케터라면 이러한 소비자의 입장을 이해하여, 소비자의 원활한 정보탐색을 위해 충분한 정보를 제공하거나 수술 후 인지부조화가 일어나지 않게 해야 한다. 정보 제공에 있어서도, 소비자가 성형에 대한 위험성을 충분히 인지하고 성형수술을 결정할 수 있도록 긍·부정의 정보를 균형적으로 제공해야 할 것이다. 또한 성형수술 이후에 문제가 생겼을 경우, 소비자의 이야기를 듣고 적극적으로 문제를 해결해야 한다.
참고문헌
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소비자 의사결정,   과정,   성형수술 사례