[마케팅실패 기업사례] 마케팅개념과 마케팅실패 사례(페이스북,이베이,이케아,본죽,농심,815콜라) 분석

소개글

[마케팅실패 기업사례] 마케팅개념과 마케팅실패 사례(페이스북,이베이,이케아,본죽,농심,815콜라) 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 마케팅의 개념

2. 마케팅의 역사와 발전과정

3. 마케팅실패 기업사례
(1) 페이스북 마케팅실패사례
(2) 이베이 Ebay 일본진출 마케팅실패사례
(3) 이케아 IKEA 미국진출 마케팅실패사례
(4) 본죽 해외진출 마케팅실패 사례
(5) 농심 오징어 먹물새우깡 마케팅 실패사례
(6) 815콜라 마케팅 실패사례

본문내용

양분된 콜라 시장에서 이 같은 범양식품의 약진은 당시 음료업계에서 거의 경악스러운 사건을 받아들여졌다.
코카콜라로부터 '독립'을 선언했을 당시 27개에서 10개로 줄어든 지점 수도 14개로 늘어났다. 코카콜라와 결별하면서 그곳으로 옮긴 직원들도 하나둘 돌아왔다. 말 그대로 코카콜라와 당당히 싸워 맞서 '독립'을 이루는 듯 했다.
하지만 시장은 냉혹했고 코카콜라의 벽은 높았다. 급속도로 팽창한 시장 점유율 상승은 오히려 부메랑이 돼 돌아왔다. 위기의식을 느낀 외국 음료업체의 물량공세와 판촉행사 등이 이어지면서 범양식품의 '독립선언'은 차츰 한계에 부딪혔다.
이런 와중에 경영진의 판단 착오도 점유율 하락에 영향을 줬다. 99년 중반 14%대까지 점유율이 올라가자 경영진은 그 동안의 저가브랜드 이미지에서 벗어나 고가 전략을 택했다. 99년 7월과 8월 2차례에 걸쳐 가격인상을 하면서 시장에서 밀려나기 시작했다. 소비자들의 입맛이 어느 정도 길들여졌다고 생각해 가격을 올려도 소비자들이 떨어져 나가지 않을 것이라고 오판했던 것이다.
여기에 가장 중요한 '맛'에서도 흔들리기 시작했다. 이는 곧 소비자들 사이에서 "'815콜라'는 뭔가 1%가 부족하다"는 인식을 낳게 했다. 콜라를 생산할 때는 톡 쏘는 맛을 좌우하는 탄산가스량이 중요하다. 그러나 범양식품은 이를 고정시키지 못하고 계속 조정을 하면서 소비자들에게 맛의 변화를 불러왔다.
처음 ‘815콜라’를 출시했을 때에는 소비자들은 자회사 콜라와 코카콜라의 맛을 구별 못할 정도로 맛이 비슷했다. 그러나 이후에 탄산가스를 조절하면서 맛의 차이가 생기기 시작했다. 맛을 스스로 정해야 했기에 일정한 맛을 못 냈던 것이다.
시간이 지나면서 소비자들의 '애국 정서'도 차츰 시들해지기 시작했다. 시작 초기에는 소비자들의 감성에 호소해 덕을 볼 수 있지만 장기적으로는 맛으로 승부를 해야 되는데 그렇지 못했던 것이다.
범양식품이 주춤하는 사이 외국계 음료회사의 견제가 더욱 집중되면서 시장 점유율은 다시 내리막길을 걷기 시작했다. 여기에 지난 2003년 10월 제품 판매를 담당했던 계열사에 부도가 나면서 급기야 범양식품도 연쇄부도를 맞았다. 99년 500억 원에 달했던 매출은 2003년 100억 원대로 줄어들었다. 콜라시장 점유율은 5% 아래로 주저앉았다.
계속되는 자금난에 허덕이다 결국 2004년 9월 '815콜라' 생산이 중단됐다. 그 이후로 '815콜라'는 대도시 소매상에서 자취를 감추고 지방 소도시의 구멍가게와 예식장·장례식장 등에서나 볼 수 있는 '희귀 제품'이 됐다.
- 범양식품의 실패 요인
2005년 3월 2일에 작성된 범양식품 영업운영안을 살펴보면 이들의 재기 노력이 얼마나 치밀하게 이뤄졌는지 가늠해 볼 수 있다. 이 운영안은 크게 1. 탄산음료 '815' 운영안 2. 주스 '섬' 운영안 3. 건강/기능성 음료 운영안으로 이뤄져 있으며 모두 합치면 책 한권 분량에 달할 정도로 엄청나다.
여기에는 2005년부터 2014년까지 매월 매출목표와 판매목표 그리고 목표 달성 여부가 꼼꼼하게 기록 돼 있었다. 회사는 2005년도 232억원의 매출을 목표로 2014년에는 이를 360억원까지 끌어 올린다는 계획을 세웠었다. 매년 3~5% 남짓의 성장을 목표로 삼으면서 무엇보다 내실을 기해 회사가 자립할 수 있는 기틀을 마련하자는데 초점이 맞춰져 있었다.
과거 실패에서 교훈을 찾으려는 노력도 곳곳에서 찾아 볼 수 있다. 특히 더 이상 '애국'이란 국민정서에 의존하기 보다는 '맛'에서 승부를 찾아야 한다는 주장이 이채롭다.
과거 슬로건이 '독립' '저항' 등을 강조했다면 새로운 슬로건은 콜라 본연의 톡쏘는 시원함을 표현해, 소비자들의 입맛을 잡으려고 노력했지만 1998년 코카콜라와 결별하면서 1,000명 이상의 근로자가 일시에 퇴직하자 퇴직금 문제를 해결하기 위해 부동산 매각에 나섰으나 계속 지연되는 악재가 겹치고, 외환위기로 은행권 대출상환 요구가 거세지면서 계열사인 건영식품이 사채에 손을 댄 것이 가장 큰 화근이 되었다. 계열사 건영식품이 2003년 10월 부도가 나면서 연쇄부도를 맞아 2005년 끝내 파산하게 된다.
애국심 자극한 하이콘셉트 마케팅은 성공했지만 결국 문제는 ‘맛’
콜라시장 14%까지 점유했었지만
애국 마케팅도 그렇지만, 기업 마케팅도 역시 하이콘셉트 마케팅이다. 상품 마케팅은 그 상품의 구체적 내용, 즉 쓰임새를 알려 소비자에게 소구한다. 이건 로콘셉트 마케팅이다. 그러나 어떤 경우에 상품은 베일 뒤로 숨고 기업이 전면에 나서는 경우가 있다.
현대캐피탈의 최근 신용카드 마케팅 전략이 대표적인 기업 마케팅이다. 예를 들어 ‘놀라운 이야기’ 편을 보면, 카드가 소비자에게 주는 혜택이 무엇인지는 거의 등장하지 않는다. “현대캐피탈이 튼튼한 회사”라는 메시지만 가득하다. 삼성 계열사에서 종종 사용하던 “삼성이 만들면 다릅니다”라는 슬로건도 대표적인 기업 마케팅 전략이다.
애국 마케팅은 “애국한다면 믿고 사라”는 메시지를 소비자에게 던진다. 기업 마케팅도 이와 비슷하다. “우리 기업을 신뢰한다면 믿고 사라”는 메시지로 소비자에게 소구한다.
사실 애국 마케팅에서 애용되는 브랜드인 태극기는 한국 기업에는 아주 중요하고 유용한 브랜드 자산이다.
브랜드의 가치를 측정할 때 브랜드 인지도와 브랜드 호감도를 같이 따진다. 태극기는 전 국민이 알아볼 테니 인지도 면에서 거의 100%이고, 호감도 면에서도 상당히 높은 수준일 것이다. 태극기는 문화관광부가 2006년 실시한 여론조사에서 민족문화의 상징물로 가장 높은 지지를 받기도 했다.
여기서 자연스레 드는 한 가지 의문. 그렇게 좋은 브랜드를 선택하고, 미래형 마케팅 전략을 채택한 콜라독립 815는 왜 결국 사라지고 말았을까?
한때 콜라독립 815의 콜라시장 점유율을 14%까지 끌어올렸던 범양식품은 결국 2005년 파산하고 말았다. 이는 가치에 호소하는 하이콘셉트 마케팅이 성공의 필요조건이기는 하지만, 충분조건이 될 수는 없다는 점을 상징적으로 보여준 사건이 아닐까? 결국 콜라의 ‘독립’이 무산된 이유는, 그야말로 기본으로 돌아가서, 그 콜라의 ‘맛’에서 찾아봐야 하는 것이었다.

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