스타벅스(Starbucks)의 한국 일본 중국 진출 사례

소개글

스타벅스(Starbucks)의 한국 일본 중국 진출 사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론
1. 스타벅스 소개
1) 사명
2) 브랜드 스토리
3) 스타벅스 커피 전문점의 탄생 배경

Ⅱ. 본론
1. 스타벅스의 다국적 기업화
1) 다국적 기업의 정의 및 국제화 단계모델
2) 스타벅스 다국적 기업화의 원인

2. 스타벅스의 해외진입
1) 스타벅스의 해외진입방법, 해외직접투자
2) 스타벅스의 운영방식
3) 스타벅스의 투자형태
4) 스타벅스의 해외진출현황

3. 스타벅스의 다국적 기업화 분석
4. 스타벅스 아시아 시장 진입사례
1) 한국 진출 사례
2) 일본 진출 사례
3) 중국 진출 사례

Ⅲ.결론

본문내용

직접경영 확장 계획을 세우고 있지만 업계는 동 전략에 대해 큰 우려를 표명하고 있다. 까르푸, 월마트와 같은 소매거두들이 라이센싱 경영을 하지 않는 원인은 그들의 규모가 너무 커서 특허 경영을 하기 어렵기 때문인데, 스타벅스는 라이센싱 경영에서 직접 경영으로 바꾸었다. 이는 직접 경영의 관리, 경험, 인력은 특허 경영 패턴과 전혀 다른 것으로 스타벅스가 해외시장에서의 인력, 자원 등이 직접경영 방식에 부합될 수 있는지가 문제가 되고 있다.
Ⅲ.결론
스타벅스는 이미 포화 상태에 이른 미국 내의 시장을 포기하고 새로운 국가에 진출을 시도 하였으며, 그러한 국제경영 방침은 상당히 성공적인 결과를 나았다. 특히 커피문화가 아직 완성되지 못한 아시아 지역에서 성공을 거두었으며, 그리고 단순한 한 커피 회사의 국제 경영 사례의 의미를 떠나 문화와 문화와의 만남에 큰 역할을 했다. 해외 직접투자 방식의 장점을 십분 활용하여 현지 고객들의 특성과 기호를 읽어내서 스타벅스 현지화에 힘썼으며 이러한 노력으로 해외시장 진입초기에 일어났던 미국식에 대한 거부감을 줄여나갔으며, 이는 한국인의 사고방식에도 큰 변화를 가져오게 되었다. 이전의 ‘다방’ ‘커피숍’의 분위기를 벗어나 자유로운 만남의 장소를 만들었다. 한 음식점에서 오랫동안 머물러도 눈치 보지 않아도 된다는 생각을 갖게 했고, 길거리에서 음식을 먹는 것이 좋지 않다고 생각했던 기존의 관념을 깨뜨렸다. 따라서 우리나라 커피 문화 자체에 새로운 변화를 가져왔다고 할 수 있다. 이는 국제경영이 국가 간에 경제뿐만 아니라 문화에도 큰 영향을 미치고 있음을 말해준다. 앞으로 스타벅스가 국제경영에서 더욱 성공하기 위해서 해결해야 할 문제점과 나아가야 할 방향에 대해서 얘기해 보자면, 한국의 경우 크게 두 지 문제점이 고려되어야 하는데 스타벅스의 고가 전략과 경쟁사의 위협이다. 스타벅스는 3,000～4,000원대의 고가 전략을 실시하고 있다. 많은 수의 스타벅스 고객들은 커피의 가격이 비싸다고 생각하고 있는 것으로 조사되었다. 특히 스타벅스의 주 고객이라 할 수 있는 대학생들에게는 한 끼 식사와 맞먹는 만만치 않은 금액이다. 또한 아직 스타벅스에 익숙하지 않는 고객들에게는 이러한 가격대가 커피 한잔의 값으로는 지나친 것이라고 생각될 가능성이 있다. 이러한 이유로 스타벅스는 더욱 편안하고 부담감 없는 장소를 제공해 주어야 하고, 기대에 미칠 새로운 상품의 지속적인 개발을 해야 한다고 생각한다. 또한 최근 스타벅스의 성공으로, 한국의 커피 시장에는 비슷한 부류의 에스프레소 전문점들이 우후죽순 격으로 등장하였다. 수십 개로 늘어난 경쟁사들에 좀 더 강하게 대응할 수 있는 방안을 마련할 필요가 있다. 막무가내로 늘어난 커피 전문점들에 가려져, 스타벅스 만의 고유의 이미지가 하락 될 가능성이 있기 때문이다. 이를 위해 스타벅스는 그들의 브랜드 이미지를 더욱 고급스럽게 차별화하고, 사회-문화 마케팅 전략으로 확고한 이미지를 다시 한번 고객들에게 심어줄 필요가 있다.
이밖에도 최근, 한국의 스타벅스는 극도의 이윤추구 경향으로 나아가 커피문화의 전도라는 측면을 왜곡하는 경향이 있다. 가장 두드러지게 나타나는 것이 바리스타와의 대화의 단절을 들 수 있다. 외국의 스타벅스의 바리스타들은 다양한 커피지식으로 고객과 대화하고 또한 커피에 대한 지식을 전달하는 역할을 겸하고 있는데 반하여 한국의 바리스타는 기존의 한국의 커피숍에서 서빙 하는 사람과 거의 차이가 없다. 만약 이러한 원래의 스타벅스의 경영전략이 지켜지지 않는다면 스타벅스를 벤치마킹하여 보다 저렴한 가격으로 시장에 진출하는 다른 기업에게 선점우위를 빼앗길 수 있다고 생각이 된다.
일본의 경우에는 앞서 언급했듯이 세계 3대의 원두 수입국이지만 일인당 원두 소비량이 그에 미치지 못하는 것을 보면 아직 성장할 가능성이 남아있다는 것을 뜻한다. 하지만 2002년 일본 스타벅스의 경우 도심 내에서의 무분별한 확장으로 큰 손실을 입었다. 이는 크게 두 가지 이유 때문인데 너무 도심지를 중점으로 점포가 분포되어 있다는 것이 첫 번째 이유이며 현지의 특성, 일본 소비자의 특성을 잘 파악하지 못한 것이 두 번째 이유이다. 더욱이 확장을 통한 투자비 부담이 크고 타 경쟁사와의 경쟁이 심해지면서 고객확보에 어려움을 겪게 되었다. 따라서 스타벅스는 지방으로 사업을 장소를 확대하고, 전략적 제휴 등을 통해 다양한 입지 전략이 요구된다. 즉, 대학 캠퍼스 안이나 인텔리전트 빌딩과 같은 대형 빌딩 안에 입지하는 전략을 고려해 보는 것이 필요하다.
또한 스타벅스는 한국과 일본에서의 성공과 13억 인구에 끌려 중국시장에 진출하였다. 일단 안정적으로 진출을 하여, 꾸준히 점포를 늘러 가고는 있지만 현재 중국 내 스타벅스의 순이익 다른 국가에서보다 적어도 더 큰 이익을 내고 있지 못하다는 것으로 알려졌다. 이는, 중국 내에 4천년 동안 이어져 내려온 차 문화에 가려져 커피 시장이 큰 성공을 거두지 못한 것으로 생각해 볼 수 있는데, 따라서 스타벅스 입장에서는 중국인들에게 커피를 차와 같은 수준으로 인식하게끔 만드는 전략이 필요하겠다. 이를 위해, 중국인들이 선호하는 차를 분석해 내고 그것에 대응할 만한 메뉴를 개발하는 방법 등이 요구된다.
스타벅스는 해외 시장 진출에 역점을 두고 사업을 한 결과 지금까지 많은 해외시장 특히 한국 일본 중국을 포함하는 아시아 지역에서 커다란 성공을 거두고 있다. 이러한 성공은 아직 서구에 커피문화에 익숙지 않은 아시아 지역에 커피문화를 보급했음을 의미함과 동시에 단순히 미국 내에서 가장 성공적인 커피 브랜드라는 유명세의 덕분이라고 해석할 수 있다. 그러므로 스타벅스는 미션으로 제시한 가치들을 제대로 살려 나가야 하는데 특히 그들의 가치인 the best coffee experience를 전파하기 위한 노력이 필요할 것이다.
[참고자료]
http://www.istarsucks.co.kr
스타벅스 감성마케팅, 김여한,임희정 공저, 넥서스BOOKS, 2003.
스타벅스 커피 한잔에 담긴 성공신화, 하워드 슐츠, 김영사, 2005.
스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀, 맹명관, 비전코리아, 2005.

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