목차
1. BMW 기업소개와 성장과정
2. BMW 주요제품라인 소개
3. BMW SWOT분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat
4. BMW 마케팅전략 사례
(1) 브랜드 마케팅
(2) 감성마케팅
(3) 서비스마케팅
(4) 이미지마케팅
(5) 프리미엄 마케팅
5. BMW 광고 및 홍보전략
6. BMW의 사회공헌활동 (CSR)
7. 나아가야할 방향 제언
2. BMW 주요제품라인 소개
3. BMW SWOT분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat
4. BMW 마케팅전략 사례
(1) 브랜드 마케팅
(2) 감성마케팅
(3) 서비스마케팅
(4) 이미지마케팅
(5) 프리미엄 마케팅
5. BMW 광고 및 홍보전략
6. BMW의 사회공헌활동 (CSR)
7. 나아가야할 방향 제언
본문내용
있다고 말했다.
(5) 프리미엄 마케팅
BMW는 성공적인 글로벌 브랜드로 성공한 뒤에도 판매량을 더 끌어올리고자 대중적인 제품라인을 확장하기보다 일관되게 프리미엄 자동차를 고집하고 있다. BMW의 주력시장인 자국시장을 포함한 서유럽 그리고 미국 시장은 공통적으로 모두 소득 수준이 높은 국가들이고 그 중 고객층은 고소득의 상류층이 주를 이룬다. BMW는 우수한 성능과 감각적인 디자인의 차를 제조하여 다이내믹한 주행감을 느끼고자 하는 이들의 니즈를 만족시키고자 연구개발센터를 통합하고 엔지니어 인력들을 꾸준히 관리하는 등 다양한 노력을 하고 있다.
5. BMW 광고 및 홍보전략
(1) 초기 광고
BMW는 1929년 첫 번째 차량인 ‘딕시’를 출시한 후 지면광고를 제작했다. 이 광고에서는 일러스트레이션으로 딕시를 표현하며 작은 왜건 차량으로 소개하고 있다. 이와 함께 베를린 쇠네베르크(SCHONEBERG) 지역의 판매처 정보를 함께 전달했다. 이 시기 BMW는 항공기 제조업체에서 시작한 기업의 유래를 강조하기 위해, 비행기 프로펠러의 움직임과 BMW의 로고 형상을 연관시킨 이미지를 제작해 광고에 사용하기 시작했다. 이 광고를 통해 BMW는 항공기와 관련된 기업의 아이덴티티를 소비자들에게 인식시키게 되었다.
1930년대 후반 2인승 레이싱카인 BMW 328이 각종 자동차 경주에서 우승을 거두면서, 경주 장면을 커뮤니케이션 수단으로 자주 활용하며 BMW 차량의 우수성을 알리려 했다. 이 시기 광고에서는 질주하는 BMW 328 이미지를 일러스트레이션으로 표현했으며 BMW의 로고도 함께 강조했다.
(2) 광고 변천사
1966년부터 BMW는 ‘진정한 드라이빙의 즐거움(Sheer Driving Pleasure, (獨)Freude am Fahren)’이라는 슬로건을 내세우기 시작했으며, 이 슬로건은 지금까지 지속하며 BMW의 브랜드 아이덴티티를 표현하게 되었다. 이때, BMW가 말하는 ‘즐거움’이란 드라이빙 뿐만 아니라, 소유하면서 느끼는 만족감까지를 포함한 자동차와 관련된 모든 경험을 포괄하는 것이라고 말한다. BMW는 이 메시지와 함께 ‘효율적이고 역동적인(Efficient Dynamic)’ 콘셉트를 사용해 ‘다이내믹’, ‘빠른 속도’ 그리고 ‘합리적인’ 등의 모티브로 일관성 있는 광고 캠페인을 진행해오고 있다. 또한, BMW는 유명인 광고를 지양하고 BMW의 제품만으로 광고를 구성해오고 있다.
한편, BMW는 1975년 미국 시장 진출 이후 미국에서는 현재까지 BMW의 기술력을 강조하여 ‘최고의 드라이빙 머신(Ultimate Driving Machine)’라는 별도의 슬로건을 활용하여 다양한 광고를 전개해오고 있다.
(3) 최근 광고
2009년 하반기부터 BMW는 경제위기에 처한 유럽 사람들의 심리적 상처를 달래기 위해 ‘BMW는 즐거움이다(JOY is BMW)’라는 광고 카피를 사용한 감성적인 브랜드 캠페인과 이벤트를 진행했다. BMW는 마케팅, 판매, 홍보, 자동차 금융, 인력자원, 애프터서비스 등 모든 업무분야에서 ‘JOY’를 브랜드 아이덴티티로 하여 ‘꿈/열정, 혁신/다이내믹, 책임/지속발전’이라는 메시지를 소비자에게 전달했다. 이와 같은 마케팅은 먼저 독일에서 큰 성공을 거두어 BMW에 대한 브랜드 인지도를 높일 수 있었고, 2010년 동계올림픽을 계기로 미국에까지 확대되었으며, 이후 중국 시장에서도 같은 메시지의 광고 캠페인을 진행했다.
BMW는 2010년 하반기부터 ‘진정한 드라이빙의 즐거움(Sheer Driving Pleasure)’이라는 슬로건을 중심으로 다양한 광고 활동을 펼치고 있으며, 2013년에는 이를 기반으로 역동적인 디자인을 강조하는 새로운 글로벌 캠페인을 시작했다. BMW의 브랜드 커뮤니케이션 수장인 안드레 크리스토프 호프만(Andreas-Christoph Hofmann)이 지휘한 이 캠페인에서 BMW는 콘셉트카인 BMW 4시리즈 쿠페(BMW 4 Series Coupe)를 활용한 다이내믹한 디자인의 TV 광고 및 지면 광고를 선보였다.
6. BMW의 사회공헌활동 (CSR)
BMW는 제품과 서비스의 제공에만 그치지 않고 어린이 교통안전 캠페인 후원 및 자동차산업 발전을 위한 연구용 자동차 기증 등 다양한 사회 활동도 펼치고 있다. 연세대 경영대학원내에 BMW 유럽 경영 센터를 오픈해 독일을 비롯한 유럽 전역의 경제, 경영 및 문화 자료를 제공, 미주 중심의 문화 편식 완화 및 유럽과의 교류 확대를 꾀하고 있다. 이외에도 BMW 기술 인력양성 프로그램(Apprentice Program)을 통해 이공계 인재를 양성하고, 자동차 관련학과에 연구용 차량 지원, BMW 학술상 제정, 대학생 인턴제도, 과학 꿈나무를 위한 과학도서 보내기 운동 지원, BMW 과학실 지원 등 사회에 대한 기여를 확대함으로써 한국 시장에서 고급 기업 문화 실현을 위한 사회적 역할을 확대하고 장기적으로 한국 사회에서 인정받는 기업이 되고자 최선을 다하고 있다. 아울러, BMW Art Car 월드 투어 한국 전시를 서울에서 개최하고, 대종상영화제 및 국제 윤이상 음악상을 후원하는 등 세계적인 명성과 함께 문화 및 예술분야에도 아낌없는 지원을 제공하고 있다.
7. 나아가야할 방향 제언
100년의 역사동안 독일의 3대 명차에 꾸준히 이름을 올릴 만큼 기술 및 인지도 등에서 뒤쳐지지 않는 BMW는 자동차 업계를 선도적 우위를 유지하기 위해 마케팅의 패러다임에 변화를 주었고, 이는 고객의 감성을 울리는 인간적인 마케팅을 펼쳐왔다. BMW는 이 마케팅을 효율적으로 펼치기 위해서 인간이 일상에서 누리는 문화에 침투하는 쪽으로 방법을 모색하고 있다는 데에 의의를 둘 수 있다.
한편 소비자의 높은 사회적, 환경적인 인식이 기업 제품의 소비활동에 직접적인 영향을 미치기 때문에 사회적이고 지속가능성이 높은 경영전략을 모색해야 한다. 또한 신흥국의 프리미엄 자동차 시장이 확대됨에 따라 신흥국의 사회문화적인 요소를 적극 고려하여 마케팅 요소에 반영해야 할 필요가 있다. 국제적인 명성과 유구한 기업역사에 걸맞는 마케팅 전략으로 급변하는 시장정세에 적응하는 것을 넘어 BMW만의 고유한 혁신을 지향해야 한다.
(5) 프리미엄 마케팅
BMW는 성공적인 글로벌 브랜드로 성공한 뒤에도 판매량을 더 끌어올리고자 대중적인 제품라인을 확장하기보다 일관되게 프리미엄 자동차를 고집하고 있다. BMW의 주력시장인 자국시장을 포함한 서유럽 그리고 미국 시장은 공통적으로 모두 소득 수준이 높은 국가들이고 그 중 고객층은 고소득의 상류층이 주를 이룬다. BMW는 우수한 성능과 감각적인 디자인의 차를 제조하여 다이내믹한 주행감을 느끼고자 하는 이들의 니즈를 만족시키고자 연구개발센터를 통합하고 엔지니어 인력들을 꾸준히 관리하는 등 다양한 노력을 하고 있다.
5. BMW 광고 및 홍보전략
(1) 초기 광고
BMW는 1929년 첫 번째 차량인 ‘딕시’를 출시한 후 지면광고를 제작했다. 이 광고에서는 일러스트레이션으로 딕시를 표현하며 작은 왜건 차량으로 소개하고 있다. 이와 함께 베를린 쇠네베르크(SCHONEBERG) 지역의 판매처 정보를 함께 전달했다. 이 시기 BMW는 항공기 제조업체에서 시작한 기업의 유래를 강조하기 위해, 비행기 프로펠러의 움직임과 BMW의 로고 형상을 연관시킨 이미지를 제작해 광고에 사용하기 시작했다. 이 광고를 통해 BMW는 항공기와 관련된 기업의 아이덴티티를 소비자들에게 인식시키게 되었다.
1930년대 후반 2인승 레이싱카인 BMW 328이 각종 자동차 경주에서 우승을 거두면서, 경주 장면을 커뮤니케이션 수단으로 자주 활용하며 BMW 차량의 우수성을 알리려 했다. 이 시기 광고에서는 질주하는 BMW 328 이미지를 일러스트레이션으로 표현했으며 BMW의 로고도 함께 강조했다.
(2) 광고 변천사
1966년부터 BMW는 ‘진정한 드라이빙의 즐거움(Sheer Driving Pleasure, (獨)Freude am Fahren)’이라는 슬로건을 내세우기 시작했으며, 이 슬로건은 지금까지 지속하며 BMW의 브랜드 아이덴티티를 표현하게 되었다. 이때, BMW가 말하는 ‘즐거움’이란 드라이빙 뿐만 아니라, 소유하면서 느끼는 만족감까지를 포함한 자동차와 관련된 모든 경험을 포괄하는 것이라고 말한다. BMW는 이 메시지와 함께 ‘효율적이고 역동적인(Efficient Dynamic)’ 콘셉트를 사용해 ‘다이내믹’, ‘빠른 속도’ 그리고 ‘합리적인’ 등의 모티브로 일관성 있는 광고 캠페인을 진행해오고 있다. 또한, BMW는 유명인 광고를 지양하고 BMW의 제품만으로 광고를 구성해오고 있다.
한편, BMW는 1975년 미국 시장 진출 이후 미국에서는 현재까지 BMW의 기술력을 강조하여 ‘최고의 드라이빙 머신(Ultimate Driving Machine)’라는 별도의 슬로건을 활용하여 다양한 광고를 전개해오고 있다.
(3) 최근 광고
2009년 하반기부터 BMW는 경제위기에 처한 유럽 사람들의 심리적 상처를 달래기 위해 ‘BMW는 즐거움이다(JOY is BMW)’라는 광고 카피를 사용한 감성적인 브랜드 캠페인과 이벤트를 진행했다. BMW는 마케팅, 판매, 홍보, 자동차 금융, 인력자원, 애프터서비스 등 모든 업무분야에서 ‘JOY’를 브랜드 아이덴티티로 하여 ‘꿈/열정, 혁신/다이내믹, 책임/지속발전’이라는 메시지를 소비자에게 전달했다. 이와 같은 마케팅은 먼저 독일에서 큰 성공을 거두어 BMW에 대한 브랜드 인지도를 높일 수 있었고, 2010년 동계올림픽을 계기로 미국에까지 확대되었으며, 이후 중국 시장에서도 같은 메시지의 광고 캠페인을 진행했다.
BMW는 2010년 하반기부터 ‘진정한 드라이빙의 즐거움(Sheer Driving Pleasure)’이라는 슬로건을 중심으로 다양한 광고 활동을 펼치고 있으며, 2013년에는 이를 기반으로 역동적인 디자인을 강조하는 새로운 글로벌 캠페인을 시작했다. BMW의 브랜드 커뮤니케이션 수장인 안드레 크리스토프 호프만(Andreas-Christoph Hofmann)이 지휘한 이 캠페인에서 BMW는 콘셉트카인 BMW 4시리즈 쿠페(BMW 4 Series Coupe)를 활용한 다이내믹한 디자인의 TV 광고 및 지면 광고를 선보였다.
6. BMW의 사회공헌활동 (CSR)
BMW는 제품과 서비스의 제공에만 그치지 않고 어린이 교통안전 캠페인 후원 및 자동차산업 발전을 위한 연구용 자동차 기증 등 다양한 사회 활동도 펼치고 있다. 연세대 경영대학원내에 BMW 유럽 경영 센터를 오픈해 독일을 비롯한 유럽 전역의 경제, 경영 및 문화 자료를 제공, 미주 중심의 문화 편식 완화 및 유럽과의 교류 확대를 꾀하고 있다. 이외에도 BMW 기술 인력양성 프로그램(Apprentice Program)을 통해 이공계 인재를 양성하고, 자동차 관련학과에 연구용 차량 지원, BMW 학술상 제정, 대학생 인턴제도, 과학 꿈나무를 위한 과학도서 보내기 운동 지원, BMW 과학실 지원 등 사회에 대한 기여를 확대함으로써 한국 시장에서 고급 기업 문화 실현을 위한 사회적 역할을 확대하고 장기적으로 한국 사회에서 인정받는 기업이 되고자 최선을 다하고 있다. 아울러, BMW Art Car 월드 투어 한국 전시를 서울에서 개최하고, 대종상영화제 및 국제 윤이상 음악상을 후원하는 등 세계적인 명성과 함께 문화 및 예술분야에도 아낌없는 지원을 제공하고 있다.
7. 나아가야할 방향 제언
100년의 역사동안 독일의 3대 명차에 꾸준히 이름을 올릴 만큼 기술 및 인지도 등에서 뒤쳐지지 않는 BMW는 자동차 업계를 선도적 우위를 유지하기 위해 마케팅의 패러다임에 변화를 주었고, 이는 고객의 감성을 울리는 인간적인 마케팅을 펼쳐왔다. BMW는 이 마케팅을 효율적으로 펼치기 위해서 인간이 일상에서 누리는 문화에 침투하는 쪽으로 방법을 모색하고 있다는 데에 의의를 둘 수 있다.
한편 소비자의 높은 사회적, 환경적인 인식이 기업 제품의 소비활동에 직접적인 영향을 미치기 때문에 사회적이고 지속가능성이 높은 경영전략을 모색해야 한다. 또한 신흥국의 프리미엄 자동차 시장이 확대됨에 따라 신흥국의 사회문화적인 요소를 적극 고려하여 마케팅 요소에 반영해야 할 필요가 있다. 국제적인 명성과 유구한 기업역사에 걸맞는 마케팅 전략으로 급변하는 시장정세에 적응하는 것을 넘어 BMW만의 고유한 혁신을 지향해야 한다.
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