디즈니랜드의 국제마케팅 -프랑스 파리 유로디즈니 실패사례를 중심으로-

소개글

디즈니랜드의 국제마케팅 -프랑스 파리 유로디즈니 실패사례를 중심으로-에 대한 보고서 자료입니다.

목차

[1] 디즈니랜드 기업소개
1. 디즈니랜드 기업개요
2. 월트디즈니의 경영전략

[2] 디즈니랜드의 해외진출 고려
1. 디즈니랜드가 해외진출을 고려한 이유
2. 해외진출의 1차 대상지로 일본과 유럽을 선택한 이유

[3]유로디즈니의 실패사례 분석
1. 유로디즈니 소개
2. 여러 측면에서의 유로디즈니 실패요인 분석
① 내부전략에 의한 유로디즈니의 실패
② 외부환경에 의한 유로디즈니의 실패
③ STP를 통해본 유로디즈니의 실패

[4] 성공사례 비교분석 - 도쿄 디즈니
1. 도쿄디즈니랜드 소개
2. 도쿄 디즈니랜드의 성공요인 분석
① 고객을 배려하는 경영방식
② 철저한 고객만족 서비스
③ 철저한 직원 관리

[5] 유로디즈니의 회생전략과 그 결과
1. 유로디즈니의 회생전략
2. 유로디즈니 회생 전략의 결과
3. 회생전략을 통해 생각해 볼 수 있는 글로벌 전략

본문내용

프랑스 문화에 치중되어 독자적인 디즈니만의 이미지를 약화시키는 경우도 있었다. 예를 들어 부티크 내의 제품들도 초기에 너무 프랑스식에 따랐으나 고객은 보다 디즈니만의 이미지를 원했기에 디즈니는 그 분위기를 대폭 수정하여 일정부분 디즈니만의 이미지를 고객들에게 선사하기도 하였다.
⑤ 기타 방안
유로 디즈니는 위의 다양한 노력 이외에도 입장료가 지나치게 비싸다는 사실을 인지하고 유럽의 경제 상황과 환율 등을 고려하여 당일 표와 호텔 객실 요금을 1/3가량 인하하여 다시 책정하였다. 또한 보다 높은 고객만족을 위해 past pass system을 도입하여 그 동안 입장객들을 불편하게 했던 대기줄의 문제도 일정부분 해소하였다.
2. 유로디즈니 회생 전략의 결과
유로디즈니는 92년 개장 이후 위에서 언급한 것처럼 문화적 차이, 반미감정 등의 여러 가지 이유로 한 때 유로디즈니의 철수까지도 고려하는 등 고전을 면치 못했다. 구체적으로 말하면 94년의 경우 한해 18억 프랑(약 2,820억 원)의 적자를 보았으며, 입장객수도 93년에 비해 10%나 떨어졌었다. 그에 따라 개장직전 68프랑에 달하던 유로디즈니의 주가는 94년 10월에는 6프랑으로 폭락하기도 했었다. 하지만 그 이후 대대적인 인사개편과 위와 같은 회생전략을 통해 95년 입장객수를 20%가량 늘려 1,000만 명을 돌파하게 했으며 호텔객실 이용률도 68%나 증가하게 했다. 그래서 현재는 매년 1200만 명이 넘는 관광객들을 불러들이며 큰 성과를 거두고 있다. 유로디즈니는 더 이상 실패사례가 아닌 디즈니사전체의 주가상승에 기여하고, 파리의 대표적 관광명소로 손꼽히는 대표적인 성공사례로 변화한 것이다.
3. 회생전략을 통해 생각해 볼 수 있는 글로벌 전략
유로디즈니의 사례를 통해 우리는 기업이 해외시장으로 진출할 경우 주의해야할 몇 가지 사항에 대해 생각해 볼 수 있었다. 먼저 기업이 새로운 환경, 새로운 문화에 적응해야 하는 글로벌 시장 진출에 있어서는 과거의 성공전략이 현재시장에서도 긍정적으로 작용할 것이라고 단정해서는 안 된다는 것이다. 또한 과거의 성공으로 인해 자만심을 가져서는 안 된다는 것이다. 프랑스인들이 문제점을 지적했을 때 미국디즈니의 경영진은 과거의 성공전략이 현재에도 그대로 적용될 것이라 생각하고 늘 경솔하고 거만한 자세로 일관했다. 디즈니 간부들의 거만한 태도는 아랫사람들을 소외시켰으며 계획을 수립하고 운영하는 데 있어서도 문제를 불러일으켰다. 어떤 사항에 대해 의문을 제기하거나 제안을 할 때 들을 수 있는 대답은 늘 한 가지였다. \"시키는 대로 해. 우리가 알고 있는 것이 최고니까!\" 디즈니 경영진의 이러한 태도는 디즈니에 대해 반감을 불러일으켰으며, 직원들이 디즈니의 운영에 협력하지 않게 하고 내부적 오해를 불러일으키는 작용을 하였다. 디즈니가 과거의 성공에 젖어있지 않았다면 유럽진출에 있어 큰 실패를 경험하지는 않았을 것이다.
두 번째 지나치게 높은 초기고가전략은 경계해야 한다는 것이다. 유로디즈니는 초기에 고가전략을 채택하여 위기에 당면한 전형적인 예라고 할 수 있다. 사실 유로디즈니는 비슷한 수준의 경쟁자가 없어 그 분야의 사업을 거의 독점하고 있었다. 그런 점에서 유로디즈니가 가격을 높게 책정해도 얼마든지 많은 방문객들이 올 것이라고 수요를 예측한 것은 당연하다. 그러나 유럽인들의 소배패턴과 경제상황을 고려하지 않은 무조건적인 고가전략은 디즈니에게 큰 실패를 가져다주었다. 초기 고가전략은 고객들이 아무리 높은 가격이라도 지불 할 준비가 되어 있을 때 그리고 낮은 가격을 제시하는 경쟁사가 전혀 없을 때만 성공을 확신할 수 있는 전략이기에 기업들은 가격전략을 결정함에 있어 보다 신중해야 할 것이다.
세 번째 해외시장 진출에 있어서는 무엇보다 현지문화 분석이 중요하고, 우선시 되어야 한다는 것이다. 유로디즈니는 유럽인들의 생활방식과, 여가선용방식 등을 제대로 분석하지 않아 많은 오류를 범하였다. 기업은 해외시장 진출에 앞서 해당 국가의 문화와 생활방식을 확실하게 분석하고 그에 맞는 서비스와 상품을 제공해야 할 것이다.
21세기 감성문화 트렌드 시대를 살아가는 사람들의 욕구와 기호는 다양하다. 자신을 위한 투자와 자기를 위한 삶을 살아가는 그들에게 있어 여가 또한 인생에서 중요한 부분을 차지하고 있다. 이런 사람들의 욕구를 만족하기 위해 그냥 놀이기구 정도만 즐기는 것이 아닌 문화를 매개체로 하여 여러 가지 테마를 만들고 사람들을 유혹하고 있는 디즈니랜드는 현대인들에 욕구를 충족시킬 수 있는 충분한 요건을 갖추고 있다. 하지만 유로디즈니의 경우 유럽인들의 문화와 그들이 추구하는 욕구를 찾아내는데 미흡했기 때문에, 자신들만의 특별한 강점을 부각시키지도 못한 채 초기 큰 실패를 경험했다. 기업의 성공과 실패의 가장 중요한 요인은 소비자의 욕구를 정확하게 파악하여 대응 하는 것이다. 특히 그 시장이 자국이 아닌 외국일 경우는 그것이 더욱 중요하다. 유로 디즈니는 비록 초기 그 부분을 놓쳤지만 그 이후 자신들의 잘못을 인지하고 그 부분을 적극적으로 수정해 나가 다시 재기할 수 있었다.
우리 기업들도 유로디즈니의 실패사례를 되새겨 보면서 해외시장을 공략함에 있어 자국에서의 성공전략을 그대로 적용하는 실수를 범하지 말아야 할 것이다. 보다 열린 시각에서 다른 나라의 문화와 생활방식을 수용하고, 그에 맞는 새로운 차별화된 전략으로 그 시장을 공략해야할 것이다. 그래야만 다양한 경쟁기업과 소비자가 존재하는 글로벌 시장에서 성과를 거둘 수 있을 것이다.
= 참 고 문 헌 =
- 가미사와 노보루 (2009), 「도쿄디즈니랜드 스토리」, 한스미디어
- 이규현 (2008), 「글로벌 마케팅」, 경문사
- 김세환 (2009),「도쿄디즈니랜드가 끝까지 숨기고 싶었던 고객만족시크릿」,한국생산성본부
- 조빛나 (2005), 「테마파크 산업 동향과 관광산업에서의 역할」,한국무역연구소
- 아리마 데츠오 (2006), 「경영의 신화 디즈니」, 북스토리
- 세계일보 (2009. 11. 05), \"美 문화상징 \'디즈니랜드\' 상하이에 새 둥지\"
- 머니투데이 (2004. 07. 28), \"유로디즈니가 실패한 이유\"

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