펩시 기업분석과 펩시콜라 SWOTSTP분석및 마케팅전략 사례분석과 펩시 향후전략제시

소개글

펩시 기업분석과 펩시콜라 SWOTSTP분석및 마케팅전략 사례분석과 펩시 향후전략제시에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 펩시 기업소개

2. 펩시의 브랜드 아이덴티티

3. 음료시장 환경분석

4. 펩시콜라 SWOT분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat

5. 펩시콜라 STP분석
(1) Segmentation
(2) Targeting
(3) Positioning

6. 코카콜라와의 전략 비교분석

7. 펩시콜라의 마케팅전략 사례
(1) 브랜드 마케팅
(2) 후발주자 마케팅
(3) 비교마케팅
(4) 광고마케팅

8. 펩시의 향후전략방향 제시
(1) 시장트랜드에 맞는 전략 제시
(2) 이미지개선전략 제시

본문내용

가 생성이 되었다. 그리고 지금도 펩시는 1+1 마케팅을 진행중이나 코카콜라가 1+1 마케팅 하는 것은 찾아보기 힘들 것이다.
(3) 비교마케팅
1975년 펩시콜라의 Donald Kendall이 코카콜라에 치명타를 주기 위해서 ‘펩시챌린지(Pepsi Challenge)’라는 캠페인을 시작한다. 이 캠페인은 당시 텍사스 지역의 펩시의 임원이었던 Larry Smith의 제안에 따른 것으로, 그는 코카콜라를 이기기 위해서는 보다 직접적인 방법이 필요하다고 주장했다. 이미지나 감정에 호소하는 것보다는 코카콜라와 제품 대체품으로 비교하자는 것이었다. 즉 비교마케팅을 제안한 것이다.
Texas Dallas의 한 쇼핑몰 앞 공간에 대기실과 테스트 실을 설치하면서 시작되었다. 사람들에게 블라인드테스트를 실시하였고 최초 500건이 녹화되었고 이 중 10번의 테스트가 텔레비전광고에 사용되었다. 몇 번이고 되풀이하여 테스트를 하였지만 결과는 동일하게 나왔다. 이 광고로 인해 논쟁이 불붙었지만 코카콜라는 펩시의 객관적인 증거자료에 손을 쓸 수가 없었다.
중요한 점은 펩시의 비교마케팅에 대한 대응미숙이 코카콜라로 하여금 많은 시간과 마케팅비용을 버리는 결과를 초래한 것이라는 점이다.
이는 앞에서 설명한 것과 같이 코카콜라대비 시장점유율에서 절대적으로 취약한 펩시가 선택할 수 유일한 선택이었는지도 모를 일이다. 아무튼 직접적 비교 광고와 간접적 비교 광고를 통해 끊임없이 코카콜라를 공격하였고, 코카콜라는 최소한의 대응을 하였지만 전면적인 대응을 하지는 않았다. 코카콜라는 펩시와 비교를 최소화하면서 진정한 콜라라는 것에 초점을 둔 비교 마케팅전략을 추진하였다. 즉 직접적인 비교 광고가 아닌 코카콜라는 진정한 콜라라는 것을 강조하여 간접적으로 펩시보다 좋다는 간접광고메시지를 전달하려 했다는 점이다.
(4) 광고마케팅
* 펩시의 반격, 코카콜라의 실책펩시콜라의 결정적 한방은 블라인드 테스트 방식을 도입한 비교광고인 ‘펩시 챌린지’였다. 1973년 이 회사는 이른바 ‘코크 신봉자’라 불리는 코카콜라의 열성 소비자들을 모아 눈을 가린 뒤 코카콜라와 펩시콜라를 맛보게 했다. 참가자 중 상당수는 “펩시가 더 맛있다”고 손을 들었고, 펩시콜라는 이 장면을 그대로 TV 광고에 내보냈다. 지금은 비교광고가 많이 확산됐지만 당시엔 상당히 낯선 기법이었다. 펩시 챌린지 캠페인은 공전의 히트를 기록하면서 미국 내 시장점유율을 끌어올리는 데 성공했다. 위협을 느낀 코카콜라는 1980년대 들어 ‘다이어트 코크’와 같은 신제품을 지속적으로 출시하며 응수했다. 이 과정에서 실책도 있었다. 기존 제품을 단종하고 1985년 출시한 ‘뉴 코크’는 400만달러 이상이 투입된 야심작이었지만 기존 소비자들로부터 “맛없다”는 혹평만 들었다. 회사 측은 두 달 반 뒤에 기존 제품 판매 재개 결정을 내린다. 그러자 판매량은 금세 예전 수준을 회복했고, 뉴 코크 개발비를 뛰어넘는 수준의 광고효과를 거뒀다는 평가도 받았다.
8. 펩시의 향후전략방향 제시
(1) 시장트랜드에 맞는 전략 제시
1950년대 후반 소위 "Baby Boom"은 미국인들이 생각하고, 행동하고, 살아가는 삶의 방법을 바꾸었다. 거기에는 새로운 스타일을 선호하고 미래지향적인 것을 추구하는 새로운 세대가 있었던 것이다. 이러한 그들의 정신과 태도를 간파한 펩시는 'Pepsi Generation'광고를 시작하였다. 코카콜라의 브랜드는 변함이 없었지만 펩시는 끊임없는 도전 새로움 그리고 젊은 세대를 위한 브랜드전략을 지속적으로 추진하였다.
브랜드에 대한 일관성의 유지라는 관점은 마케팅전략에 어떤 변경도 하지 않아야 한다는 것은 아니다. 즉 소비자 마음속에 일관된 브랜드 이미지, 브랜드 지식구조를 만들어내기 위해서는 시간과 상황에 따라 가격을 변화시키거나, 다양한 크리에이티브 전략을 이용한 광고를 집행할 수도 있다. 즉 코카콜라와 펩시는 현재의 브랜드아이덴티티를 강화하기 위해서는 시대의 변화와 소비자의 취향의 변화에 맞는 브랜드 전략을 추진해야 한다는 점이다. 즉 소비자는 시대에 뒤떨어진 브랜드의 이미지에 진부함을 느끼게 되는 것이라 하겠다.
최근 모바일 등 IT산업에서의 변화는 눈부시게 발전하고 있으며 그 변화는 실로 크다 하겠다. 이러한 변화는 소비자들을 의식과 삶을 변화시키고 있는 것이다. 이러한 환경에서 과거의 일관된 메시지전달의 브랜드전략만으로는 소비자의 니즈를 충족시킬 수 없고 소비자들은 진부함까지 느
낄 수 있다는 점이다. 따라서 일관성 있는 브랜드전략을 추진하되 시대와 시장 환경의 변화에 맞는 브랜드전략을 체계적인 검토를 통해 추진해야 한다는 것이다.
(2) 이미지개선전략 제시
현재 브랜드 가치에 대해 펩시코는 코카콜라를 따라잡기엔 일반적인 방법으로는 현실적으로 힘들다. 하지만 기업 이미지를 한번에 올릴 수 있는 방법이 몇 가지 있는데, 그 중 하나가 ‘사회적인 기업’이라는 이미지의 구축이 될 수 있다.
코카콜라라는 브랜드 가치는 ‘탄산음료를 잘 만든다’이지, ‘착한 기업이다’는 이미지와는 거리가 멀다. 오히려 ‘건강을 해치는 탄산음료를 만드는 회사’라는 부정적 이미지가 더욱 짙다. 물론 현재의 펩시코 또한 ‘건강을 해치는 탄산음료를 만든다’는 것에는 같다. 하지만 좀 더 많은 친사회적 이벤트를 시행하고 웰빙 트렌드에 맞춘 제품을 지속적으로 시장에 내놓는다면 이 이미지가 바뀌는 것 또한 시간문제일 것이다.
이러한 마케팅의 예로 펩시의 ‘펩시 리프레시 프로젝트’가 있다. (본 레포트 4-2-2-2 참조) 비록 판매량 증가라는 마케팅의 목적에서는 실패한 프로젝트였지만 펩시의 이미지를 ‘사회적 책임을 질 줄 아는 기업’이라는 긍정적인 이미지로 바꿔놓은 것은 분명 큰 수확이었고, 이에 대해서는 마케팅 전문가들도 인정하는 사실이다.
펩시는 이러한 ‘사회적 기업’이라는 이미지를 쌓을 수 있는 마케팅을 지속적으로 시행할 필요가 있다. 비록 현재의 브랜드 파워는 코카콜라에 밀릴지라도, 지속적인 친사회적 이벤트로 인해 펩시코가 많은 소비자들의 지지를 받은 후의 미래에도 코카콜라에 밀리지는 않을 것이다. 왜냐하면 결국 브랜드 파워 또한 소비자가 만들어 주는 것이기 때문이다.

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