광고학 ) 광고학 발표 광고 진단 후 광고전략의 계획

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광고학 ) 광고학 발표 광고 진단 후 광고전략의 계획에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 광고와 광고전략의 이해
Ⅲ. 마몽드 ‘토탈 솔루션’ 광고 진단
Ⅳ. 광고전략의 계획 및 수립
1. 마몽드 개요
2. 브랜드 마몽드와 제품 ‘토탈솔루션’의 분석
3. 새로운 광고전략의 수립
4, 기타 마케팅 전략의 연계
Ⅴ. 결론
Ⅵ. 참고문헌

본문내용

능 화장품 보다는 단일 기능의 화장품을 위주로 구성하여 가격경쟁력을 증대시켜 젊은 층의 여성들이 보다 경제적으로 손쉽게 접근할 수 있는 방향성을 가지고 있고 ‘양 많고 값 싼’ 부분을 강조한다는 점을 고려한다면 같은 중저가 라인에 속해 있고 비록 다른 단일 기능 화장품에 비해 다소 비싸지만 그래도 다른 다기능성 화장품에 비해 저렴한 가격을 가지고 있는 ‘토털 솔루션 라인’의 기능성을 강조하고 이를 알리는 것을 광고 목표로 삼는다면 충분히 다른 중저가 화장품 브랜드와 차별화되는 모습을 보여줄 수 있을 것이라 생각한다. 즉, 광고목표는 마몽드의 토탈솔루션 라인이 중저가 제품임에도 불구하고 ‘토탈솔루션’이라는 다기능성 화장품임을 알리는 것이다.
(2) 광고 컨셉의 선정
광고 컨셉의 선정 단계에서는 광고의 컨셉을 선정하기 위한 기초 분석이 필요하다. 즉, 표적청중의 선정과 경쟁상표 분석, 경쟁적 차별점의 결정이 필요한 것이다. 광고의 컨셉은 “광고의 핵심적인 주제로서 제품 판매를 위한 아이디어”라고 할 수 있는데 크리에이티브 팀 아이디에이션 등을 활용하여 컨셉 전달을 위한 표현 방식 아이디어의 도출로서 마무리 된다. 앞서 이야기한 바와 같이 광고의 목표는 ‘토탈 솔루션 라인’이 가지는 기능성에 대한 정보를 제공하는 것이기 때문에 광고의 컨셉은 제품이 ‘저렴함에도 불구하고 다양한 기능을 가진 기능성 화장품’이라는 제품 고유의 혜택을 강조하는 것이라 할 수 있다. 즉, 광고의 기본적인 컨셉은 “20대에서 30대의 경제적으로 여유롭지 않은 여성들 역시 ‘실속 있고’ ‘합리적’으로 구매할 수 있는 중저가의 다기능성 화장품”의 강조라고 할 수 있다.
여기서 마몽드가 할 수 있는 고유의 판매 제안은 다른 중저가 화장품에서 볼 수 없는 멀티기능의 제품인 것이고 이는 곧 제품의 고유성을 나타낸다. 그리고 소비자를 움직일 수 있는 브랜드의 강력함은 ‘그럼에도 불구하고 저렴한 가격’이자 현대 여성들이 원하는 다양한 기능을 가지고 있다는 제품의 특징일 것이다. 다만 그 컨셉은 ‘마몽드’가 가지고 잇던 기존의 ‘꽃’과 관련된 브랜드 이미지를 벗어나게 될 경우 기존 브랜드 제품과는 너무나 다른 특징으로 인해 마몽드의 제품임에도 불구하고 브랜드 가치가 증가하기보다는 브랜드 보다 ‘제품’의 이름만 남는 결과를 만들 수 있기에 장기적인 발전 상황을 봤을 때, 광고의 이미지나 상징적 표현을 통해 기존 브랜드의 이미지인 ‘꽃과 여성’을 연결 지어 표현하는 것이 필요할 것이다. 이에 대한 자세한 내용은 다음의 단계인 크리에이티브 아이디어 구현 단계에서 다루고자 한다.
(3)크리에이티브 아이디어 구현
크리에이티브 아이디어 구현은 표현의 무드와 톤의 결정, 아이디어 표현방식의 결정, 광고모델의 선정, 아이디어 표현의 구체화로 이루어진다. 비록 광고의 목표가 ‘중저가의 다기능성 화장품’이라는 정보의 제공으로 다른 중저가 화장품 브랜드 제품과 차별화함으로써 매출 및 점유율을 증대시킨다는 것이지만 단순히 텍스트의 나열로 정보를 제공하는 것은 독자에게 긍정적으로 인식되거나 유효한 기억으로 남기 어렵기에 보다 화려하고 동시에 기존의 브랜드 이미지를 포괄할 수 있는 광고 아이디어가 필요하다.
20대부터 30대 여성을 대상으로 하기에 광고 표현의 무드와 톤은 밝고 활발한 느낌을 주는 것이 바람직할 것이며 광고 모델 역시 너무 어린 20대 여성을 선정할 경우 노화에 대한 걱정을 하는 ‘30대 여성’의 마음을 사로잡기 어려우며 너무 많은 나이의 여성을 모델로 선정할 경우에는 오히려 20대 여성의 마음을 사로잡지 못할 개연성이 크기 때문에 20대와 30대의 경계에 선 여자 연예인을 섭외하는 것이 적절할 것으로 생각된다.
이와 같은 조건을 근거로 마몽드 ‘토탈 솔루션 라인’의 광고 아이디어 및 그 표현 방식을 구상하여 간략하게 설명해보자면 다음과 같다. 광고의 시작은 고개를 숙인 지쳐 보이는 광고 모델이 등장하고 화면의 톤 역시 어둡다. 하지만 화장품을 사용하는 액션이나, 혹은 화장품의 효능이 모델에 적용되었다는 CG의 등장과 함께 모델이 고개를 들며 ‘다양한 기능’을 대변하는 꽃잎이 하나하나 피어나 만개하는 식의 광고 구성을 통해 결국 활짝 핀 꽃잎과 활짝 웃는 모델의 얼굴을 비친 후, 마지막에 ‘미백, 안티 에이징, 항산화, 주름개선, 크림, 영양 모두를 해결해 드립니다. 꽃 같은 당신을 위하여’라는 식의 캐치프레이즈와 함께 제품의 사진을 보여주며 마무리 하는 식의 광고를 생각할 수 있다.
4. 기타 마케팅 전략의 연계
광고 전략은 그 자체로 의미가 있지만 다른 마케팅 전략과 연계하여 사용할 경우 더욱 큰 효과를 보일 것이다. 따라서 IMC의 견지에서 ‘기능성’에 대한 자신감을 드러내기 위해 체험단을 선정하여 사용 전과 후의 피부 상태 후기 공개, SNS 참여 등 뉴미디어를 이용한 마케팅과 바이럴 마케팅 등을 병행하는 것 역시 매우 좋은 방법이 될 수 있을 것이다.
Ⅴ, 결론
광고는 결국 기업이 이윤의 극대화라는 본연의 목적을 달성하기 위해 하는 촉진 활동의 하나이지만 단순히 일방향적으로만 이루어지는 과정이 아니며 광고주나 광고 제작자의 의견이 오롯이 수용자에게 전달되는 것이 아니다. 그보다 광고는 커뮤니케이션 과정으로 광고를 통한 메시지 전달과 이 메시지에 대한 수신자의 ‘해독’과정이라고 보는 것이 올바르다. 따라서 광고전략을 설정하는 데 있어 중요한 것은 기업의 이미지와 브랜드 가치, 그리고 제품의 정보 등을 바탕으로 경쟁력과 시장상황을 면밀히 파악하고 소비자의 성향을 파악한 이후에 이를 토대로 소비자가 명백히, 그리고 명시적으로 확인할 수 있게 하는 것이며 만약 이와 같은 광고전략이 이루어지지 않는다면 마몽드의 소녀시대 유리를 광고 모델로 해서 시행된 ‘토탈솔루션’광고처럼 오히려 사람들의 비난을 받고 브랜드 가치가 저하되는 문제가 발생할 수도 있다. 따라서 광고전략을 수립하기 위해서는 그만한 노력과 체계적인 과정을 밟는 것이 중요하며 이를 통해 광고 본연의 순기능을 살리고 기업의 목표를 달성할 수 있는 디딤돌을 마련할 수 있을 것이라 생각한다.
Ⅵ. 참고문헌
이하경, 『산업분석 : 중저가 화장품』, 2012.

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