목차
경영전략
I. 경영전략의 의미와 중요성
1. 경영전략의 의미
2. 경영전략의 중요성
3. 경영전략의 수준
1) 기업수준전략
2) 사업단위수준전략
3) 기능별 수준전략
II. 경영전략수립
1. 전략수립과정
1) 전략수립을 위한 고려사항
1/ 외부환경분석
2/ 내부여건분석
3/ 기업철학에 의거한 전략수립
4/ 사회적 책임을 고려한 전략수립
2. SWOT분석
III. 경영전략모형
1. 사업포트폴리오모형
1) 별(Star)
2) 현금젖소(Cash-Cow)
3) 문제아/물음표
4) 개(Dog)
2. 경쟁구조분석모형
3. 본원적 경쟁우위전략
1) 원가우위전략
2) 차별화전략
3) 집중화전략
* 참고문헌
I. 경영전략의 의미와 중요성
1. 경영전략의 의미
2. 경영전략의 중요성
3. 경영전략의 수준
1) 기업수준전략
2) 사업단위수준전략
3) 기능별 수준전략
II. 경영전략수립
1. 전략수립과정
1) 전략수립을 위한 고려사항
1/ 외부환경분석
2/ 내부여건분석
3/ 기업철학에 의거한 전략수립
4/ 사회적 책임을 고려한 전략수립
2. SWOT분석
III. 경영전략모형
1. 사업포트폴리오모형
1) 별(Star)
2) 현금젖소(Cash-Cow)
3) 문제아/물음표
4) 개(Dog)
2. 경쟁구조분석모형
3. 본원적 경쟁우위전략
1) 원가우위전략
2) 차별화전략
3) 집중화전략
* 참고문헌
본문내용
atrix)이다. BCG모형은 시장매력도를 구성하는 여러 가지 요인 중에서 성장성만을 고려하고, 사업단위 경쟁력의 기준이 될 수 있는 여러 가지 요인 중에서 상대적 점유율만을 고려해서 분석에 이용한다.
BCG모형에 따르면 기업의 기존 사업 단위들은 별(Star) 현금젖소(Cash Cow) 문제아(Problem Chile 혹은 Question Mark), 그리고 개(Dog) 등 네 가지 영역 중의 하나에 속하게 되는데 각 영역별 특성과 그에 따른 전략적 선택은 다음과 같다.
1) 별(Star)
시장성장률이 높고 상대적 점유율 또한 1위로 매우 높은 사업단위로서 수익도 많은 반면 자금지출도 많이 필요한 사업단위이다. 이는 경쟁이 점차 심화될 것으로 예상되는 시장이므로 연구개발, 기술도입, 생산시설 확충, 신시장 개척 등을 통해 경쟁우위를 지속적으로 확보할 수 있는 전략실행이 필요하기 때문이다. 결국 시간의 흐름에 따라 시장성장률이 둔화되면 자연스럽게 Cash Cow로 변해가도록 하는 전략이 필요한 영역이다.
<그림> BCG 매트릭스
Star 영역에 속하는 사업단위에 대한 전형적인 전략적 선택방안은 육성전략을 통해 경쟁력을 더욱 강화하거나 유지전략을 통해 경쟁력을 유지하는 것이다.
2) 현금젖소(Cash-Cow)
시장성장률이 아직 느리거나 둔화된 반면 상대적 점유율은 여전히 높은 사업단위로서 상당한 규모의 수익이 발생하고 있으나 새로운 투자를 위한 자금지출은 Star에 비해 크게 필요하지 않은 사업단위이다. Cash Cow영역은 경쟁정도도 상대적으로 느슨한 편이고 안정적으로 이익을 창출해줌으로써 기업에 자금공헌도가 가장 높은 사업단위이다. 이 영역에 해당하는 사업단위에 대한 전형적인 전략적 선택방안은 유지전략이다.
3) 문제아(ProbIem Child)/물음표(Question Mark)
시장성장률은 매우 높으나 상대적 점유율이 낮은 사업단위로서 대부분의 후발기업들은 Problem Child 위치에서 사업활동을 시작하게 된다. 이 영역에 속하는 사업단위들은 매우 불안한 위치에 있기 때문에 유지전략 이외에 모든 전략적 선택을 고려해야 한다. 예컨대, 육성전략에 의해 사업단위를 Star로 이동시킬 수 있으며, 수확전략이나 철수전략을 통해 장 단기적인 제거를 고려할 수도 있다.
4) 개(Dog)
시장성장률과 상대적 점유율이 모두 낮은 사업단위로서 시장에서의 철수를 고려해야 하는 영역이다. 이 영역에 속하는 사업단위에 대한 기본적인 전략적 선택방안은 수확전략과 철수전략이다.
2. 경쟁구조분석모형
하버드 경영대학원의 마이클 포터(Michael E. Porter) 교수는 1985년 "경쟁우위(competitive advantage)"라는 저서를 통해 산업의 경쟁구조분석 모형을 제시하였다. 이 모형에서는 기업의 수익성을 결정하는 다섯 가지 요인을 제시하고 이 요인들이 기업이 속한 산업의 매력도를 결정하게 된다고 하였다. 다섯 가지 요인의 구조적 관계는 아래의 그림과 같다.
<그림> 경쟁구조분석모형
위의 그림에서 제시한 다섯 가지 경쟁요인의 강도는 기업 혹은 사업부가 속한 산업에 따라 다양하고 산업이 속한 환경의 변화에 따라 달라질 수 있다. 이러한 경쟁요인의 영향력은 산업구조, 즉 그 산업의 기본적인 경제적 특성 및 기술적 특성과 깊은 관계를 갖고 있다. 산업구조의 변화는 경쟁요인의 영향력을 변화시킴으로써 산업의 수익성에 긍정적 혹은 부정적인 영향을 미치게 된다. 산업구조를 구성하는 구체적인 구성요인들은 아래의 표와 같이 다섯 가지 경쟁요인별로 요약해볼 수 있다.
<표> 경쟁요인별 산업구조 구성요인
3. 본원적 경쟁우위전략
경영전략의 핵심은 어떻게 하면 시장에서 경쟁우위를 차지할 수 있는가에 있다. 경쟁우위에 설 수 있는 전략을 수립하려면 SWOT분석 등을 통하여 자신의 기업이 경쟁 기업에 비하여 어떠한 강점이 있으며 어떠한 약점이 있는 지를 분석해야 한다.
이러한 분석에 의하여 기업은 경쟁기업보다 경쟁우위에 설 수 있는 전략을 수립할 수 있게 된다. 마이클 포터는 자신의 기업이 경쟁기업보다 경쟁우위를 확보할 수 있게 하는 전략으로서 원가우위전략, 차별화전략, 그리고 집중화전략을 제시하고 이를 본원적 경쟁우위전략(generic competitive advantage strategy)이라 하였다.
1) 원가우위전략(cost leadership strategy)
경쟁기업보다 비용을 덜 지출한다면 매우 유리한 경쟁조건을 갖게 되는 것이다. 이렇게 원가에서 우위를 점하고자 하는 전략을 원가우위전략 또는 비용우위전략이라 한다. 원가를 절감할 수 있는 방안으로는 복잡비 제거, 경험의 축적(숙련공), 원가통제, 생산시설의 원활한 활용, 규모의 경제 실시 등을 들 수 있다.
2) 차별화전략(differentiation strategy)
차별화전략이란 회사의 제품이나 서비스가 경쟁기업의 제품이나 서비스보다 독특하고 다르다고 인식할 수 있는 그 무엇을 고객에게 제공하여 경쟁에서 우위를 점하려는 전략이다. 이러한 차별화의 내용으로는 디자인, 제품의 기능, 성능 등의 유형의 차별화와분위기, 제품에 대한 감정, AS 등 무형의 차별화가 있다.
3) 집중화전략(focus strategy)
집중화전략이란 기업의 장점을 최대한 살릴 수 있는 핵심역량의 한 분야를 집중적으로 관리 육성하여 특정 부분에서 뛰어난 전문성과 경제성을 발휘하게 하는 전략을 말한다. 제한된 자원과 능력을 갖춘 기업의 경우 다방면의 경쟁우위전략보다는 한 분야를 육성하는 집중화전략이 유리한 경우가 많다.
* 참고문헌
경영학 - 최수형/추교완 외 1명 저, 피앤씨미디어, 2013
2018 재미있는 경영학 워크북 - 최중락 저, 상경사, 2018
경영학의 이해 - 이규현 저, 학현사, 2018
조직과 인간관계론 - 이택호/강정원 저, 북넷, 2013
사례중심의 경영학원론 - 김명호 저, 두남, 2018
내일을 비추는 경영학 - 시어도어 레빗 저/정준희 역, 스마트비즈니스, 2011
경영학의 진리체계 - 윤석철 저, 경문사, 2012
국제경영학 - 김신 저, 박영사, 2012
경영학원론 - Gulati Mayo 외 1명 저, 카오스북, 2016
BCG모형에 따르면 기업의 기존 사업 단위들은 별(Star) 현금젖소(Cash Cow) 문제아(Problem Chile 혹은 Question Mark), 그리고 개(Dog) 등 네 가지 영역 중의 하나에 속하게 되는데 각 영역별 특성과 그에 따른 전략적 선택은 다음과 같다.
1) 별(Star)
시장성장률이 높고 상대적 점유율 또한 1위로 매우 높은 사업단위로서 수익도 많은 반면 자금지출도 많이 필요한 사업단위이다. 이는 경쟁이 점차 심화될 것으로 예상되는 시장이므로 연구개발, 기술도입, 생산시설 확충, 신시장 개척 등을 통해 경쟁우위를 지속적으로 확보할 수 있는 전략실행이 필요하기 때문이다. 결국 시간의 흐름에 따라 시장성장률이 둔화되면 자연스럽게 Cash Cow로 변해가도록 하는 전략이 필요한 영역이다.
<그림> BCG 매트릭스
Star 영역에 속하는 사업단위에 대한 전형적인 전략적 선택방안은 육성전략을 통해 경쟁력을 더욱 강화하거나 유지전략을 통해 경쟁력을 유지하는 것이다.
2) 현금젖소(Cash-Cow)
시장성장률이 아직 느리거나 둔화된 반면 상대적 점유율은 여전히 높은 사업단위로서 상당한 규모의 수익이 발생하고 있으나 새로운 투자를 위한 자금지출은 Star에 비해 크게 필요하지 않은 사업단위이다. Cash Cow영역은 경쟁정도도 상대적으로 느슨한 편이고 안정적으로 이익을 창출해줌으로써 기업에 자금공헌도가 가장 높은 사업단위이다. 이 영역에 해당하는 사업단위에 대한 전형적인 전략적 선택방안은 유지전략이다.
3) 문제아(ProbIem Child)/물음표(Question Mark)
시장성장률은 매우 높으나 상대적 점유율이 낮은 사업단위로서 대부분의 후발기업들은 Problem Child 위치에서 사업활동을 시작하게 된다. 이 영역에 속하는 사업단위들은 매우 불안한 위치에 있기 때문에 유지전략 이외에 모든 전략적 선택을 고려해야 한다. 예컨대, 육성전략에 의해 사업단위를 Star로 이동시킬 수 있으며, 수확전략이나 철수전략을 통해 장 단기적인 제거를 고려할 수도 있다.
4) 개(Dog)
시장성장률과 상대적 점유율이 모두 낮은 사업단위로서 시장에서의 철수를 고려해야 하는 영역이다. 이 영역에 속하는 사업단위에 대한 기본적인 전략적 선택방안은 수확전략과 철수전략이다.
2. 경쟁구조분석모형
하버드 경영대학원의 마이클 포터(Michael E. Porter) 교수는 1985년 "경쟁우위(competitive advantage)"라는 저서를 통해 산업의 경쟁구조분석 모형을 제시하였다. 이 모형에서는 기업의 수익성을 결정하는 다섯 가지 요인을 제시하고 이 요인들이 기업이 속한 산업의 매력도를 결정하게 된다고 하였다. 다섯 가지 요인의 구조적 관계는 아래의 그림과 같다.
<그림> 경쟁구조분석모형
위의 그림에서 제시한 다섯 가지 경쟁요인의 강도는 기업 혹은 사업부가 속한 산업에 따라 다양하고 산업이 속한 환경의 변화에 따라 달라질 수 있다. 이러한 경쟁요인의 영향력은 산업구조, 즉 그 산업의 기본적인 경제적 특성 및 기술적 특성과 깊은 관계를 갖고 있다. 산업구조의 변화는 경쟁요인의 영향력을 변화시킴으로써 산업의 수익성에 긍정적 혹은 부정적인 영향을 미치게 된다. 산업구조를 구성하는 구체적인 구성요인들은 아래의 표와 같이 다섯 가지 경쟁요인별로 요약해볼 수 있다.
<표> 경쟁요인별 산업구조 구성요인
3. 본원적 경쟁우위전략
경영전략의 핵심은 어떻게 하면 시장에서 경쟁우위를 차지할 수 있는가에 있다. 경쟁우위에 설 수 있는 전략을 수립하려면 SWOT분석 등을 통하여 자신의 기업이 경쟁 기업에 비하여 어떠한 강점이 있으며 어떠한 약점이 있는 지를 분석해야 한다.
이러한 분석에 의하여 기업은 경쟁기업보다 경쟁우위에 설 수 있는 전략을 수립할 수 있게 된다. 마이클 포터는 자신의 기업이 경쟁기업보다 경쟁우위를 확보할 수 있게 하는 전략으로서 원가우위전략, 차별화전략, 그리고 집중화전략을 제시하고 이를 본원적 경쟁우위전략(generic competitive advantage strategy)이라 하였다.
1) 원가우위전략(cost leadership strategy)
경쟁기업보다 비용을 덜 지출한다면 매우 유리한 경쟁조건을 갖게 되는 것이다. 이렇게 원가에서 우위를 점하고자 하는 전략을 원가우위전략 또는 비용우위전략이라 한다. 원가를 절감할 수 있는 방안으로는 복잡비 제거, 경험의 축적(숙련공), 원가통제, 생산시설의 원활한 활용, 규모의 경제 실시 등을 들 수 있다.
2) 차별화전략(differentiation strategy)
차별화전략이란 회사의 제품이나 서비스가 경쟁기업의 제품이나 서비스보다 독특하고 다르다고 인식할 수 있는 그 무엇을 고객에게 제공하여 경쟁에서 우위를 점하려는 전략이다. 이러한 차별화의 내용으로는 디자인, 제품의 기능, 성능 등의 유형의 차별화와분위기, 제품에 대한 감정, AS 등 무형의 차별화가 있다.
3) 집중화전략(focus strategy)
집중화전략이란 기업의 장점을 최대한 살릴 수 있는 핵심역량의 한 분야를 집중적으로 관리 육성하여 특정 부분에서 뛰어난 전문성과 경제성을 발휘하게 하는 전략을 말한다. 제한된 자원과 능력을 갖춘 기업의 경우 다방면의 경쟁우위전략보다는 한 분야를 육성하는 집중화전략이 유리한 경우가 많다.
* 참고문헌
경영학 - 최수형/추교완 외 1명 저, 피앤씨미디어, 2013
2018 재미있는 경영학 워크북 - 최중락 저, 상경사, 2018
경영학의 이해 - 이규현 저, 학현사, 2018
조직과 인간관계론 - 이택호/강정원 저, 북넷, 2013
사례중심의 경영학원론 - 김명호 저, 두남, 2018
내일을 비추는 경영학 - 시어도어 레빗 저/정준희 역, 스마트비즈니스, 2011
경영학의 진리체계 - 윤석철 저, 경문사, 2012
국제경영학 - 김신 저, 박영사, 2012
경영학원론 - Gulati Mayo 외 1명 저, 카오스북, 2016
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