여론조사의 이해 보2 목차 1.(10점) 1948년 미국 대통령 선거 여론조사에서 유력 조사기관들이 선거예측에 실패한 원인을 기술하시오. 2.(12점) 올해 11월 중에 실시된 정당지지도 여론조사 사례 3건을 수집하여 조사시점, 표본추출법, 표본크기, 조사방법, 추정결과 등을 비교하고, 정당별 지지율이 조사마다 다른 이유를 설명하시오. 참고로 중앙

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여론조사의 이해 보2 목차 1.(10점) 1948년 미국 대통령 선거 여론조사에서 유력 조사기관들이 선거예측에 실패한 원인을 기술하시오. 2.(12점) 올해 11월 중에 실시된 정당지지도 여론조사 사례 3건을 수집하여 조사시점, 표본추출법, 표본크기, 조사방법, 추정결과 등을 비교하고, 정당별 지지율이 조사마다 다른 이유를 설명하시오. 참고로 중앙에 대한 보고서 자료입니다.

목차

여론조사의 이해 보2




목차

1.(10점) 1948년 미국 대통령 선거 여론조사에서 유력 조사기관들이 선거예측에 실패한 원인을 기술하시오.
2.(12점) 올해 11월 중에 실시된 정당지지도 여론조사 사례 3건을 수집하여 조사시점, 표본추출법, 표본크기, 조사방법, 추정결과 등을 비교하고, 정당별 지지율이 조사마다 다른 이유를 설명하시오. 참고로 중앙선거여론조사심의위원회 홈페이지(www.nesdc.go.kr)를 방문하면 최근 여론조사 결과를 검색할 수 있다. (분량은 A4용지 한 페이지 이내)
3.(12점) 층화임의추출법과 집락추출법의 개념과 장단점을 설명하시오.
4.(12점) 여론조사에서 발생할 수 있는 표본오차와 비표본오차에 대하여 설명하시오.
5.(12점) 선거여론조사의 공표를 일부 제한하는 「공직선거법」 제108조에 대하여 본인의 찬반태도를 제시하고 그 논거를 기술하시오.(분량은 A4용지 한 페이지 이내)
6.(12점) 마케팅 조사의 타당성을 외적 타당성(external validity)와 내적 타당성(internal validity) 측면에서 설명하시오.

참고문헌

본문내용

으로 조작된 여론조사는 그리 많지 않다. 사회과학 방법론에 관한지식이 널리 보급되고 조사회사의 신뢰도가 높아지면서 부정확한 여론조사가발붙일 기회는 점차 사라지고 있다. 문제는 여론조사의 기법이 발전하고 여론조사회사의 사회적 신뢰도가 높아지는 경우에도 이에 대한 부정적 시선은 여전할 수 있다는 점이다. 두 번째의 시선은 편파보도 지각이다. 언론이 여론조사결과를 공정하게 다룰 경우조차 경쟁적인 선거상황에서 유권자들은 서로 다른 후보자를 지지하므로 언론의 공정성을 인정하지 않는 경향이 있다고 한다. 언론학에서는 이를 적대적 매체지각(hostile media perception)이라 한다. 코헨 등은 이스라엘의 총선상황에서 언론은 선거여론조사 결과의 보도에 있어서 거대정당에 편향된 방식으로 보도한다고 비판하면서, 이러한 언론의 거대정당 편향보도의 결과로 군소정당 후보를 지지하는 유권자들에게서 전략적 투표경향을 확인할 수 있다고 보고하였다. 국내에서 김용호(2013; 김용호·김수기, 2013)는 편파보도지각은 다른 사람들에 대한 매체효과지각에 영향을 미치며 응답자 자신에게는 방어적 투표성향을부추기는 경향이 있음을 보고하였다. 세 번째 시선이 경마식 보도지각이다. 경마식 지각이 유권자들의 후보자 당선가능성에 대한 판단에 영향을 미치면서 전략투표성향을 부추길 것으로 예측되기 때문이다. 전략적 투표는 최선호 후보가 따로 있지만 당선가능성이 거의 없을 때 당선가능성이 있는 다른 후보(또는 차선호 후보)에게 투표하는 행위를 말한다. 따라서, 이러한 지지후보의 변경에 있어서 후보들의 당선가능성은 결정적인 정보이며 유권자들이 판세정보에 민감한 이유이기도 하다. 경마식 보도태도는 유권자들의 판세정보 수요에 대한 반응으로 나타나며 비록 중립적인 판세조차 유권자들에게는 경마식 보도태도로 비치며 결과적으로 이 판세정보에 기초하여 각 후보의 당선가능성이 평가되는 결과를 초래할 것이다. 따라서 선거여론조사 결과는 매체를 통하여 공표될 때 객관적인판세정보의 형태로 각 후보들의 지지도와 당선가능성에 대한 정보로 제시된다.
6.(12점) 마케팅 조사의 타당성을 외적 타당성(external validity)와 내적 타당성(internal validity) 측면에서 설명하시오.
우선 타당성은 측정하고자 하는 바를 정확하게 측정하였는가에 대한 개념이다. 실험설계의 타당성이란 주어진 실험설계를 통해 해당 가설이나 연구문제를 얼마나 정확하게 검증할 수 있는가에 대한 이야기다. 기업에서는 마케팅 조사를 통해 상품에 대한 소비자 대중의 인식과 평가를 조사함으로써 상품을 개발하고 개선하며 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있게 된다. 질문의 타당성을 유지할 수 있는 몇 가지 방안으로는 편향을 방지하는 방법으로 서로 다른 정치적 성향을 가진 연구원들을 함께 팀으로 구성하고, 신뢰도 측정에 이용되는 분할조사법을 사용하여 수백 번 테스트한 실증 결과에 의하면 질문의 기본적 의미와 내용이 비슷하면 워딩에 차이가 있어도 최종적으로 얻어진 결과에는 차이가 없음이 증명되고 있다. 내적 타당성 ( internal validity )은 측정 결과가 실험변수로 인해 발생하며 독립변수 외 다른 외생변수들이 종속변수에 영향을 주었는가에 관련된다. 외적타당성이란 ‘그 조사연구의 결론을 다른 형태의 측정수단을 사용했을 때, 또는 다른 모집단, 상황 및 시점에 어느 정도까지 일반화시킬 수 있는지 하는 범위에 관한 것’이다. 요약하면, 내적타당성이란 어떤 연구의 ‘논리적’인 타당성을 의미하며, 외적타당성이란 그것이 ‘현실’과 어느 정도로 부합하는지에 대한 판단이라고 볼 수 있다. 만일 실험이나 연구결과를 실제 상황에 적용할 수 있다면 그 연구는 외적 타당성이 높다고 판단할 수 있다. 반대로 실험 결과로 얻은 내용이 실험실 상황에서만 적용가능하고, 그 외의 현실세계에 적용하기에 적지 않은 문제가 있는 경우, 그 실험이나 연구는 외적 타당성이 결여되었다고 판단한다.
질문지의 워딩(wording)여론조사의 질문 작성에서 단어 선택, 표현, 묻는 방식, 묻는 순서 등을 포함한 질문 작성의 전체 과정을 말한다. 질문은 응답결과의 신뢰성을 좌우하는 대단히 중요한 요소임질문지는 실사에 앞서 철저한 예비조사를 통해서 여러 측면에서 검토되어야 한다. 예비조사의 다른 방안으로 자기기입식 질문지 면접으로 진행응답자 본인 스스로 질문에 대한 응답을 쓰도록 한다. 질문의 타당성 유지 방법으로는 철저한 예비조사 (pretest) 시행서로 다른 정치적 성향의 연구원들을 함께 팀으로 구성조사 전 과정에서 발생할 수 있는 편향을 줄여준다. 질문지 작성의 유의사항질문은 누구나 이해할 수 있는 쉬운 말과 용어로 작성할 것, 목표와 도달 방안을 함께 제시하는 질문은 조사결과에 편향이 발생할 수 있다. 구체적으로 질문할 것, 질문은 문제의 양쪽 측면(both sides of issue)을 함께 고려해야 한다. 질문은 누구나 이해할 수 있는 쉬운 말과 용어로 작성할 것, 응답자의 질문 이해정도를 예비조사를 통해서 점검질문이 연구자가‘의도한 결과(desirable goal)\'를 얻고자하는 것은 아닌지 세심하게 살펴야 한다.
마케팅조사자가 어떤 특정한 사람들을 표본 집단으로 선정하여 일정한 기간 동안 인위적으로 통제하고 조사 분석하여 얻은 결과를 실제 시장상황이나 새로운 집단에 적용했을 경우 동일한 결과를 기대하기 어려운 경우가 많다. 즉, 모집단의 일부를 대상으로 실험실 상황에서 얻은 결과를 현실세계에 있는 전체 모집단으로 일반화하여 확대 적용하는 것이 항상 용이한 것만은 아니기 때문이다. 마케팅조사에서 어느 집단을 표본으로 선정하는가, 즉 어떤 집단을 실험대상으로 선택하는가는 외적 타당성에 큰 영향을 미친다. 예를 들어, 상표에 대한 소비자의 인지도를 조사하기 위해 일정기간 동안 대학생들만을 대상을 조사하여 분석한 결과를 많은 일반인들을 대상으로 하는 전체 시장상황에 확대 적용하는 것은 타당하지 못하다. 따라서 연구자는 어느 정도의 내적 타당성과 외적 타당성을 동시에 유지할 수 있는 적당한 방법으로 실험을 설계하는 것이 필요하다.
참고문헌
여론조사의이해, 방송통신대학교 출판문화원

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