브랜드가 소비자 행동에 미치는 영향

목차

1. 브랜드의 정의 및 가치와 중요성

2. 브랜드에 따른 소비자의 반응

3. 구매행동에 관한 분석

4. 브랜드 아이덴티의 구축

5. 브랜드의 전략적 관리

6. `건국우유` 브랜드의 전략적 문제점 및 해결책

7. 바람직한 소비행동

본문내용

최
- FAN CLUB-회사차원에서 팬클럽을 만들어서 캐즘 극복
(6) 마케팅조사보다는 전략적 분석이 필요
마케터들과 경영자들이 범하는 오류 중 하나로서 마케팅 조사에 대한 맹신이다.
마케팅 조사는 단지 시장의 동향을 읽어 내는 것 뿐이다. 하지만 마케팅의 전략적 사고를
위해서는 그 이상이 필요하다. 즉 STP전에 SWOT분석으로 미리 파악해서 진입해야
한다. 시장의 동향은 외부분석에 해당되고 위협이나 기회의 상황만을 겨우 분석할 수야
있겠지만 내부분석이 뒷받침되므로 마케팅조사는 단지 정확성을 높이는 기술적 도구로
생각해야한다.
(7) 현대의 소비자에게는 차별화 된 브랜드만이 어필가능
1980년 마이클 포터는 기업전략으로서 저원가, 집중화, 차별화 전략을 강조했다.
저원가전략은 이미 90년대 전에 사라졌다. 이제는 단지 싼 제품만을 구입하지 않는다.
구입한다하더라도 기업에는 이득이 없다. 또한 90년중반 코카콜라의 한 CEO의 기조
연설에서는 이제는 집중화의 노력도 가라앉고 있다고 했다. 즉, 남은 것은 차별화
밖에 없다. 남과 틀리지 않다면 분명히 승리 할 수 없다. 마케팅 전쟁이란 책에서는
시장진입자, 혹은 3,4위 기업의 전략을 차별화를 통해 세분시장에서 소비자를 획득함으로 써 진입하는 것이 바람직하다고 한다.
크라이슬러의 리 아이아코카의 경우 GM과 포드사 전면전일 때 컨버터블이란
제품을 내 놓음으로써 기존 경쟁사를 자극시키지 않고 차별화 하는 데 성공했다.
또한 아메리칸 모터스 역시 GM과 포드를 자극시키지 않고 지프차를 계속 만들어
경쟁을 피하고 차별화 된 이미지로서 고객에게 어필해 고객은 지프하면 GM과 포드가
아니라 아메리칸 모터스를 상징하게 되는 것이다.
6. "건국우유" 브랜드의
전략적 문제점 및 해결책
(1) 문제점
건국우유는 4P요소로 접근해 볼 때 제품은 상당히 우수하며 좋은 질로서 알려져 있다.
또한 가격 역시 경쟁가격정책으로서 적당하다. 그러나 유통 경로는 정말로 취약하다는 것 을 알았다. 분명 어느 슈퍼나 할인점에서든 쉽게 구입할 수 없다. 그러나 우리는 브랜드와
소비행동에 관한 연구를 하기 때문에 유통경로는 제외하고 촉진측면에서 알아 보겠다.
일단 극단적인 예로 서울대, 연세대, 동국대출신이 건국우유를 마시겠는가? 아니면
일반적인 회사 우유를 마시겠는가? 분명 일반회사의 우유다. 건국우유는 건국대학교에서
만든다는 사실은 누구나 다 알고 있다. 즉 소비자들이 브랜드에 갖는 심리적 장벽을
건국 우유를 넘어서지 못하고 있다. 하지만 요즘 "클"이란 브랜드로 고급우유의 이미지를
가지고 진입하고 있다. 누가 봐도 다 고급이미지에 좋은 우유라고 느끼는 촉진수단을
쓰고 있다. 그러나 결정적인 실수를 범하고 있다. 으레 그랬듯이 광고 마지막에
"건국대학교 건국우유에서 만듭니다"란 어구를 삽입함으로써 강한 거부감을 나타낸다.
이 문구를 삭제해야한다. 질레트가 오랄비 칫솔을 생산하는 사실을 많이 모를 것이다.
또한 이러한 거부감을 없앤 좋은 예로서 "풀무원"의 두부를 예로 들 수 있다.
풀무원하면 "깨끗한, 순수한, 국산의"라는 이미지가 떠 오른다. 시중에 파는 두부 중
유전자 콩이 포함된 외국콩으로 만드는 두부는 700원 가량하고 있다. 하지만 풀무원은
국산을 강조하면서 1350원으로 고가 정책을 폈다. 여기서 풀무원이란 기업브랜드를
크게 인쇄하면서 브랜드가치를 어필했다. 하지만 수지가 안 맞자 개별브랜드에
수입콩이 섞인 두부를 시판하기 시작했다. 대신 소비자에 대한 브랜드의 자기잠식
(cannibalization)을 우려해 풀무원이란 기업브랜드를 제조자명에 가장 작은 글씨도
티도 안나게 알렸다. 그 전략은 크게 성공했고 두 가지 제품에 많은 영향을 미쳤다.
가장 극적으로 성공한 케이스는 국산 향수인 "에스뿌아"향수를 또 다른 예로 들 수
있다. 이 향수는 절대 "태평양"이란 기업브랜드를 소비자들이 알지 못하도록 하고
디자인과 향기는 외국 전문가를 도입해 만듬으로 써 실질적으로 해외향수라는 이미지를
구축했다. 덕분에 소비자는 에스뿌아가 외국향수인줄 알고 구입했으며 국산이라는 것을
알았을 때 국산향수에 대한 이미지를 제고시켰다.
(2) 해결책
- 브랜드 포커싱 전략(brand focusing strategy)사용 촉구
브랜드 포커싱 전략이란 철저하게 제조 회사를 숨기는 것을 뜻한다.
비슷한 용어로서 소비자의 호기심을 불러 일으켰던 "티저 마케팅(teaser marketing)
이란 것이 있다.("선영아 사랑해"의 'myclub.com'이 대표적인 케이스)
즉, 건국우유란 기업브랜드 삭제하는 전략적 수정이 필요하다.
7. 바람직한 소비행동
- 우리는 분명 브랜드가 소비행동에 미치는 영향을 조사하였다. 그러나 아이러니하게도
우리가 이 강의를 듣는 학우들이나 우리 자신에게도 설명해 줄 것은 "브랜드"를
잊고 소비했으면 하는 것이다. 브랜드라는 강력한 도구가 우리의 머리 속에 박혀있지만
사실 "기능"을 보고 구입했으면 하는 바람이다.
참고문헌
"미래형 마케팅" 필립코틀러 1999. 12. 31
"마케팅 불변의 법칙" 알리스, 잭 트라우트 2000. 8.20
"브랜드가 모든 것을 결정한다" 신현암, 강원, 김은환 2002. 4. 10
"파워브랜드 50" 데스 디어러브, 스튜어트 그레이너 2000. 11. 15
"마케팅 전쟁" 알 리스, 잭 트라우트 2002. 7. 20
"마케팅 어드벤처" 김민주 2002. 9. 10
"마케팅 관리" 박충환 오세조 1999. 8 30
"마케팅" 송균석 2000 8. 25
"소비자 행동" 이학식 안광호 하영원 2002 7. 15
"경영학 연습" 정순진 2002. 1. 10
"알기쉬운 신회계학원론(study guide)" 신홍철외 3인 2000. 1. 15
"생활속에서 배우는 소비자 교육" 김시월 2001. 9. 1
"KMAC 컨설턴트 최우원박사"의 자료 중 일부 발췌, 인용
"브랜드 리더 포럼의 메타 브랜딩 이사 양문성의 칼럼"인용
(http://www.brandstock.co.kr/brandleader/column/)
"브랜드가 마케팅을 만날때"인용
(http://user.chollian.net/~sj1268/)

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