아침햇살[웅진식품] 마케팅 사례 분석(마케팅전략 경영전략 광고전략 광고

목차

목차
1. 기업소개
(1)기업연혁
(2)기업규모
(3)상품철학

2. 상품계획 및 개발
(1)신제품 개발의 필요성
(2)상품개발 프로세스
(3)신상품 개발전략
(4)신상품 컨셉

3. 마케팅 믹스 전략
(1)제품전략
(2)가격전략
(3)유통전략
(4)촉진전략
(5)주음료층

4.시장성과
(1)기존시장 Backgroung
(2)시장현황
(3)제품의 성과 및 특징

5.대안
(1)SWOT분석
(2)대안

본문내용

: [표2] 첨부
3) 시장 포지셔닝 측면에서 본 경쟁시장 성장추이: [그림1] 첨부
2. 시장 현황
1) 곡물 음료 현황
- 웅진식품 "아침햇살"의 성공적인 시장 진입이후 유사모방제품 출시현황(TV광 고 진행상품)
구분
제품
특징
용량
판촉이벤트 및 마케팅 전략
롯데
별미별곡
팥, 밤, 현미
보리, 옥수수
180㎖병
1.5pet
가격경쟁으로 시장에 저가격정책을 폄
해태
백의민족
천하일미
쌀, 현미
6곡
180㎖병
초창기(1999년 6월)쌀과 백의민족에서 2000년 천하일미(6옥)로 전략을 바꿈
동원
상쾌한 아침
오곡음료
쌀, 현미
5곡
180㎖병
500㎖pet
해태와 마찬가지의 양상
- 1999년 1월18일 우리나라 최초의 곡물음료로 우리쌀과 현미로 만든 "아침햇살" 의 출시이후 대기업 음료 메이커를 비롯한 무려 20여 군데의 회사에서 30여종의 모방제품을 만들어 시장에 출시하고 있으나 AC닐슨의 시장조사 자료에 의하면 현재 웅진식품의 "아침햇살"이 전체 마켓쉐어의 72%이상을 차지하고 있는 것으 로 보고됨. 현재 "아침햇살"은 4억병(180㎖환산)판매를 넘어섰으며 월 평균 100 억원 매출을 기록중임.
2) 매실음료 현황
- 웅진식품 "초록매실"의 성공적인 시장 진입이후 모방제품 출시현황
구분
제품
특징
용량
판촉이벤트 및 마케팅 전략
롯데
몸에좋은매실
초록매실과 똑같은 성분함량
180㎖병
가격경쟁력으로 시장에 저가격정책을 폄 2000.7월 출시
해태
참매실
매실함량 10%
180㎖병
몸에 좋은 상큼한 매실 2000.4월출시
건영
매실농장
매실함량 15%
180㎖병
매실의 영양을 담은 건강음료 2000.5월
일화
푸른매실
초록매실과 똑같은 성분함량
180㎖병
달콤하고 깨끗한 과실의 맛
2000.6월 출시
농협
생매실
180㎖병
우리매실로 만든 우리음료 2000.5월 출시
동원
청매실
180㎖병
해태와 마찬가지 양상 2000.4월 출시
상아
매력매실
180㎖병
2000.3월 출시
- 최근 웅진식품(주)은 지난해 12월 초에 출시한 매실음료 "초록매실"이 또한 폭 발적인 소비자반응을 얻으며 새로운 빅히트 상품으로 자리잡아 나아가고 있어 음료업계의 주목을 받고 있다. 맛 좋고 몸에도 좋은 상큼한 초록음료 "초록매 실"은 7월 현재 1억병 판매를 이미 넘어섰으며(월 평균 70억원 매출) 매일경제 신문(자체조사) 소비자 조사에서 4월, 5월 연속 4위, 3위에 오르며 빠른 소비 자 반응을 얻고 있는 것으로 파악되고 있으며, 6월 매일경제신문 발표에 따르면 "초록매실"이 1위로 올라서며 폭발적인 소비자의 사랑을 받고 있는 것으로 나타 났다.
위와 같은 유사 모방제품의 출시는 우리음료업계에 만연한 따라잡기 관행을 그 대로 나타내는 것으로 웅진식품(주)의 "아침햇살" 출시이후 무려 30여개의 모방 제품이 출시된 것을 볼 때 앞으로도 "초록매실"의 모방제품은 지속될 것으로 웅 진식품(주)의 관계자는 예상하고 있다.
3) 업계의 변화
- 롯데 컨소시업의 해태인수에 따른 음료업계의 판도 변화
- 웅진의 약진이 두드러지며 2000년의 업계순위가 바뀜
연도 순위
1999년
2000년
1
롯데(해태)
롯데
2
(주)쿠카쿨라
주)코카콜라
3
동아오츠카
웅진식품
4
웅진식품
동아오츠카
5
제일제당
제일제당
3. 제품의 성과 및 특징
1) 제품의 판매현황
① 아침햇살
⒜ 쌀음료의 포지셔닝: [표3] 첨부
⒝ 음료시장에서 쌀음료의 위치
- 국내 최단기 1억병 판매제품(월간 3000만병 판매중)
- 순수 국내 원료, 브랜드, 기술 제품(제조공법 한국, 일본, 미국 특허출원)
- 생산 품질 차별화 경쟁력 확보 제품(유사제품 출시 어려움)
- 해외 수출 활발(미국, 홍콩, 호주 수출중)
- 국내 음료 최초, 일본 편의점 시장 진출(2000년 2월)
- 99년 판매실적(금액 450억원, 수량 1억 6000만병)
- 2000년 쌀 음료 시장 2000~2500억원 예상(아침햇살 1500억원 이상 계획
② 초록매실의 판매현황: [표4] 첨부
2) 사회적 기여도
① 우리음료의 자존심을 살린 제품
② 해외수출
③ 국산 쌀 소비증가
④ 2002년 월드컵때 내놓을 수 있는 우리음료
3) 유사제품의 시장확산이 어려운 이유
① 기술상의 이유
몇 년전 식혜나 대추음료의 경우 제조공법이 간단하여 군소업체를 비롯한 각 업체의 침입이 용이하였으나 쌀·매실음료의 경우 까다로운 생산기술상의 문제 로 쉽사리 침입이 어려움.
② 생산 설비상의 이유
쌀·매실음료 생산에 필요한 추출설비와 살균설비를 갖추고 있는 공장이 없어 타 업체의 경우 한정된 의주업체를 이용할 수 밖에 없어 생산업체가 겹치고 있 는 실정임(미전식품의 경우 동원, 일화, 롯데 등에 중복 OEM중)
기존의 음료설비는 추출설비가 없고 단순 농축액 희석배합 설비가 대중을 이루 고 있음
Ⅴ. 대 안
1. SWOT분석
1) 강점
- 자체 추출 설비를 통한 생산방식의 차별화
- 4P'S에 PACKAGE를 더한 5P'S전략
- 전통음료 전문화 회사로 가장 한국적인 음료 생산
- 최초로 출시된 쌀음료로서 99년 가을 시장 점유율 90%이상 차지
- 의사결정 라인이 짧음
2) 약점
- 기업 브랜드 파워가 약하다.
- 조직력, 결집력이 약하다.
- 연이은 출시 제품의 실패로 기업 재정 상태가 빈곤
3) 기회요인
- 선발 브랜드로서의 이미지
- 전계층을 메인 타겟으로한 시장 전략 성공
4) 위협
- 대그룹이 진입하여 저품질, 저가격으로 나오면 타격이 크다.
2. 대안
1) 기업 이미지 제고
- 삼성 기업과 같이 기업의 이미지 개선을 위해, 제품 광고가 아닌 이미지 광고
를 실시한다.(삼성의 "또 하나의 가족")
- 홈페이지를 고객위주로 개선하고 보다 많은 정보를 필요로 하는 사람들에게 정
보를 제공할 수 있는 자료실도 개선한다.
2) 제품확정마케팅
- 용기변화 : 350㎖pet를 만들자 - 500㎖pet는 혼자 마시기에 너무 양이 많다.
- 음료시장에만 한정하지 말고, 아이스크림, 과자시장 진출등 제품다양화에 주력
참고자료: 위자료는 웅진식품(주)에서 주최하는 마케팅 강의에서 얻은 자료이며 다 소는 웅진식품(주)의 홈페이지(www.woongjins.co.kr)에서 발취한 것임

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