목차
Ⅰ. 제품 및 상황 분석
1. “아침햇살” 제품 분석
2. 시장 분석
3. 경쟁상황 분석
4. 소비자 분석
Ⅱ. 시장세분화
1. 아침햇살에 관한 시장 세분화 (Segmentation)
2. 소비자 표적화 (Targeting)
3. 제품 Positioning
Ⅲ. 문제점과 기획
⊙ 아침햇살에 관한 SWOT 분석
Ⅳ. 마케팅 목표 설정
Ⅴ. 광고 목표 설정
1. 광고 목표
2. 목표 소비자
3. 표현 전략
4. 매체 전략
1. “아침햇살” 제품 분석
2. 시장 분석
3. 경쟁상황 분석
4. 소비자 분석
Ⅱ. 시장세분화
1. 아침햇살에 관한 시장 세분화 (Segmentation)
2. 소비자 표적화 (Targeting)
3. 제품 Positioning
Ⅲ. 문제점과 기획
⊙ 아침햇살에 관한 SWOT 분석
Ⅳ. 마케팅 목표 설정
Ⅴ. 광고 목표 설정
1. 광고 목표
2. 목표 소비자
3. 표현 전략
4. 매체 전략
본문내용
하기가 힘들다.
5> 상표 충성도
▶ 다른 연령에 비해서 자극에 대한 반응이 빠르고 그에 따라 상표 충성도 또한 높다.
6> 제품 사용률
▶ 갈증해소를 위한 이온음료를 많이 이용하는 편이지만 쌀 음료나 곡물 음료는 잘 이용되지 않고 있다.
7> 전반적 성격
▶ 자유분방하고 빠른 시간에 모든 것을 해결하고자 하는 성격을 가진다.
2. 소비자 표적화 (Targeting)
▶ 중점적 소구대상 ― 10대 후반 남녀
▶ 자극적인 음료에 길들여진 10대가 부드러운 맛을 찾고자 할 경우
▶ 식사를 거르거나 출출할 때 간편하게 구입해 먹을 수 있는 경우
3. 제품 Positioning
▶ 쌀이라는 한국인에게 친숙한 소재를 사용하였기 때문에 언제 어느때나 우유처럼 마실 수 있는 음료
▶ 공복감을 느낄 때 쉽게 구입해 먹을 수 있는 음료 (쌀로 만든 음료)
▶ 식사대용 음료
Ⅲ. 문제점과 기획
Strength
▶ 국내 최초 쌀음료
▶ 100% 우리 쌀을 주원료로 사용
▶ 우리 민족의 정서에 잘 맞음
▶ 쌀음료 제조기술 국내 및 미국 특허 획득
▶ FDA의 까다로운 위생검사 절차 통과
▶ 식사대용으로 이용가능
Weakness
▶ 기존 콩음료의 맛과 차별화되지 않음
▶ 용기디자인인의 차별화가 없다
▶ 유사제품이 많이 생겨 제품의 차별화가
되지 않음
▶ 유통구조가 약함
▶ 기업인지도 미약
Oppertunty
▶ 비탄산 음료라는 특성과 계절의 영향이
적어 비수기에도 음료시장 침투 가능
▶ 세계시장 진출과 수출 가능성
▶ 건강음료라서 식사 대용으로 부담이 없다
Threat
▶ 타기업의 모방 제품 출시 위협
→ 음료시장 내에서 제품 출시의 유행성
▶ 해외에서의 유통구조 미약
▶ 이온 탄산음료보다 끌리는 맛이 약해
반복 구매의 가능성이 적다
⊙ '아침햇살'에 관한 SWOT 분석
Ⅳ. 마케팅 목표 설정
1. 목표 시장
▶ 목표 고객 : 10대 후반 ~ 20대 후반
2. 마케팅 전략
▶ 쌀음료 시장에서의 경쟁 우위를 고수하고
제품의 유통망을 확장
▶ 구체적 마케팅 전략
① 휴대 간편한 용기 출고 : 기존 용기가 유리병이어서 무겁고 용기가 깨질 위험의 소지가 있다.
→ 휴대하기 편하고, 마시기 싶게 용기를 제조 ( ex : 우유팩, 카프리선 용기, 한방팩 etc..)
② 유통망의 확대 : 아침 식사대용임에도 불구하고 배달이 안되기 때문에 식사대용으로서의 기능을 상실.
→ 학교 급식에 우유대신 보급함으로서 새로운 유통망 구축 시도
③ 유사제품에서의 경쟁 우위를 유지하기 위해 기업의 이미지를 강화
Ⅴ. 광고 목표 설정
1. 광고 목표
광고를 통해서..
▶ 10대 후반의 학생에게..
간편하게 식사대용으로서 '아침햇살'을 구매하게끔 구매의도를 유발시킨다.
▶ 20대에게는..
선호하는 음료로서의 입지를 굳혀 반복구매를 유도한다.
▶ 기업 이미지를 각인시키고 소비자들로 하여금 "아침햇살은 웅진식품의 제품이다."라는 인식을
심어준다.
2. 목표 소비자
10대 후반~20대
주요 Target 소비자
10대 후반
▶ 자유활동 시간의 제한으로
간편한 식사대용품이 필요.
▶ 광고의 반응이 빠르다.
▶ 새로운 음료에 대한 적응이
빠르다.
주변 소비자
20대
▶ 맛을 생각해 음료를 선택한다.
▶ 선호하는 음료가 대부분 정해져
있다.
▶ 다이어트 면에서 실속을 따진다.
3. 표현 전략
1> 광고 Concept
▶ 10대들에게 아침햇살을 매개로 선생님들과 제자간의 따뜻한 사랑을 느끼게 한다.
⇒ 아침햇살의 부드러운 맛과 음료의 베이직한 아이보리 색을 10대들의 풍부한 감성과 매치시켜, 이를 선
생님과 제자간의 따뜻한 사랑으로 표현함으로서 구매를 유도한다.
2> 광고 표현 전략
▶ 주요 광고 Copy
: "따뜻한 마음을 전할 땐 아침햇살!"
▶ 광고 표현
· 아침햇살과 꽃다발을 든 여학생이 아무도 없는 교무실에 들어간다.
단체사진이 놓여진 한 책상에 아침햇살과 꽃다발, 그리고 카드를 두고 나간다.
· 같은 시간, 교실에서 나오는 한 선생님의 뒷모습이 보인다.
· 복도에서 뒷모습의 선생님과 여학생이 나누는 인사.
뒤쫓아오던 여학생들도 인사를 나누는 일상적인 학교의 아침.
· 여학생들이 교실문을 염과 동시에 책상마다 놓여진 아침햇살과 카드가 보인다.
교실에 가득차는 아이들의 탄성과 뒤따라 계속 들어오는 학생들이 기뻐하는 모습이 보인다.
· 교무실에 들어온 선생님이 책상에 놓여져 있는 아침 안드셨죠?!^^ 라고 쓰여진 카드를 읽은 후 옆에 놓
여진 아침햇살을 집어든다.
· 아침햇살을 손에 쥔 선생님의 흐뭇한 미소에서 Stop.
· Stop 된 화면 하단에 따뜻한 마음을 전할 땐 아침햇살이라는 주 Copy 내용이 뜬다.
· 광고 중반 이후부터 화면 밑에 자막으로 아침햇살의 새로운 종이팩이 나왔어요라는 문구와 종이팩 아침
햇살의 모습이 깜밖거리면서 지나감.
· 광고 전반에 걸쳐 화면 우측 상단에 웅진식품이라는 브랜드 네임이 계속해서 뜬다.
4. 매체 전략
1> 매체 기본 전략
▶ 목표 고객의 대부분이 주로 시청하는 TV를 주요 매체로 설정한다.
▶ 신문, 잡지 등 인쇄 매체와 인터넷 판촉행사 등의 다양한 매체를 활용한다.
▶ 목표 고객인 10대 후반에서 20대를 위한 광고와 그 외 고객인 30, 40대를 위한 광고의 차별화를 한다.
매체
구성
매체전략
TV
70%
▶10대 후반과 20대가 자주 보는 쇼·오락 프로그램에 광고 투입
▶Target 수용자가 TV를 많이 볼 수 있는 주말 시간대에 광고 집중
인쇄매체
25%
▶Target 수용자들이 자주 접하는 잡지(ex.. 패션잡지, 연예잡지)에 광고 집중 배치
▶신문 중 상대적으로 접촉율이 높은 스포츠·연예 신문에 광고 배치
인터넷
5%
▶주 Target 수용자가 자주 이용하는 인터넷 싸이트에 배너광고로 각종 이벤트
실시를 공고
2> 매체별 전략
참고
웅진식품 홈페이지 ― http://www.wjfood.co.kr
웅진식품 마케팅 팀
식품음료신문(통계)
해태음료 홈페이지 ―
롯데칠성음료 홈페이지 ―
한국일보를 비롯 각종 신문의 경제기사
네임빌
LG 경제연구소
네이버 포함 각 인터넷 검색엔진
광고기획서
제품 : 기능성음료 "아침햇살" (웅진식품)
5> 상표 충성도
▶ 다른 연령에 비해서 자극에 대한 반응이 빠르고 그에 따라 상표 충성도 또한 높다.
6> 제품 사용률
▶ 갈증해소를 위한 이온음료를 많이 이용하는 편이지만 쌀 음료나 곡물 음료는 잘 이용되지 않고 있다.
7> 전반적 성격
▶ 자유분방하고 빠른 시간에 모든 것을 해결하고자 하는 성격을 가진다.
2. 소비자 표적화 (Targeting)
▶ 중점적 소구대상 ― 10대 후반 남녀
▶ 자극적인 음료에 길들여진 10대가 부드러운 맛을 찾고자 할 경우
▶ 식사를 거르거나 출출할 때 간편하게 구입해 먹을 수 있는 경우
3. 제품 Positioning
▶ 쌀이라는 한국인에게 친숙한 소재를 사용하였기 때문에 언제 어느때나 우유처럼 마실 수 있는 음료
▶ 공복감을 느낄 때 쉽게 구입해 먹을 수 있는 음료 (쌀로 만든 음료)
▶ 식사대용 음료
Ⅲ. 문제점과 기획
Strength
▶ 국내 최초 쌀음료
▶ 100% 우리 쌀을 주원료로 사용
▶ 우리 민족의 정서에 잘 맞음
▶ 쌀음료 제조기술 국내 및 미국 특허 획득
▶ FDA의 까다로운 위생검사 절차 통과
▶ 식사대용으로 이용가능
Weakness
▶ 기존 콩음료의 맛과 차별화되지 않음
▶ 용기디자인인의 차별화가 없다
▶ 유사제품이 많이 생겨 제품의 차별화가
되지 않음
▶ 유통구조가 약함
▶ 기업인지도 미약
Oppertunty
▶ 비탄산 음료라는 특성과 계절의 영향이
적어 비수기에도 음료시장 침투 가능
▶ 세계시장 진출과 수출 가능성
▶ 건강음료라서 식사 대용으로 부담이 없다
Threat
▶ 타기업의 모방 제품 출시 위협
→ 음료시장 내에서 제품 출시의 유행성
▶ 해외에서의 유통구조 미약
▶ 이온 탄산음료보다 끌리는 맛이 약해
반복 구매의 가능성이 적다
⊙ '아침햇살'에 관한 SWOT 분석
Ⅳ. 마케팅 목표 설정
1. 목표 시장
▶ 목표 고객 : 10대 후반 ~ 20대 후반
2. 마케팅 전략
▶ 쌀음료 시장에서의 경쟁 우위를 고수하고
제품의 유통망을 확장
▶ 구체적 마케팅 전략
① 휴대 간편한 용기 출고 : 기존 용기가 유리병이어서 무겁고 용기가 깨질 위험의 소지가 있다.
→ 휴대하기 편하고, 마시기 싶게 용기를 제조 ( ex : 우유팩, 카프리선 용기, 한방팩 etc..)
② 유통망의 확대 : 아침 식사대용임에도 불구하고 배달이 안되기 때문에 식사대용으로서의 기능을 상실.
→ 학교 급식에 우유대신 보급함으로서 새로운 유통망 구축 시도
③ 유사제품에서의 경쟁 우위를 유지하기 위해 기업의 이미지를 강화
Ⅴ. 광고 목표 설정
1. 광고 목표
광고를 통해서..
▶ 10대 후반의 학생에게..
간편하게 식사대용으로서 '아침햇살'을 구매하게끔 구매의도를 유발시킨다.
▶ 20대에게는..
선호하는 음료로서의 입지를 굳혀 반복구매를 유도한다.
▶ 기업 이미지를 각인시키고 소비자들로 하여금 "아침햇살은 웅진식품의 제품이다."라는 인식을
심어준다.
2. 목표 소비자
10대 후반~20대
주요 Target 소비자
10대 후반
▶ 자유활동 시간의 제한으로
간편한 식사대용품이 필요.
▶ 광고의 반응이 빠르다.
▶ 새로운 음료에 대한 적응이
빠르다.
주변 소비자
20대
▶ 맛을 생각해 음료를 선택한다.
▶ 선호하는 음료가 대부분 정해져
있다.
▶ 다이어트 면에서 실속을 따진다.
3. 표현 전략
1> 광고 Concept
▶ 10대들에게 아침햇살을 매개로 선생님들과 제자간의 따뜻한 사랑을 느끼게 한다.
⇒ 아침햇살의 부드러운 맛과 음료의 베이직한 아이보리 색을 10대들의 풍부한 감성과 매치시켜, 이를 선
생님과 제자간의 따뜻한 사랑으로 표현함으로서 구매를 유도한다.
2> 광고 표현 전략
▶ 주요 광고 Copy
: "따뜻한 마음을 전할 땐 아침햇살!"
▶ 광고 표현
· 아침햇살과 꽃다발을 든 여학생이 아무도 없는 교무실에 들어간다.
단체사진이 놓여진 한 책상에 아침햇살과 꽃다발, 그리고 카드를 두고 나간다.
· 같은 시간, 교실에서 나오는 한 선생님의 뒷모습이 보인다.
· 복도에서 뒷모습의 선생님과 여학생이 나누는 인사.
뒤쫓아오던 여학생들도 인사를 나누는 일상적인 학교의 아침.
· 여학생들이 교실문을 염과 동시에 책상마다 놓여진 아침햇살과 카드가 보인다.
교실에 가득차는 아이들의 탄성과 뒤따라 계속 들어오는 학생들이 기뻐하는 모습이 보인다.
· 교무실에 들어온 선생님이 책상에 놓여져 있는 아침 안드셨죠?!^^ 라고 쓰여진 카드를 읽은 후 옆에 놓
여진 아침햇살을 집어든다.
· 아침햇살을 손에 쥔 선생님의 흐뭇한 미소에서 Stop.
· Stop 된 화면 하단에 따뜻한 마음을 전할 땐 아침햇살이라는 주 Copy 내용이 뜬다.
· 광고 중반 이후부터 화면 밑에 자막으로 아침햇살의 새로운 종이팩이 나왔어요라는 문구와 종이팩 아침
햇살의 모습이 깜밖거리면서 지나감.
· 광고 전반에 걸쳐 화면 우측 상단에 웅진식품이라는 브랜드 네임이 계속해서 뜬다.
4. 매체 전략
1> 매체 기본 전략
▶ 목표 고객의 대부분이 주로 시청하는 TV를 주요 매체로 설정한다.
▶ 신문, 잡지 등 인쇄 매체와 인터넷 판촉행사 등의 다양한 매체를 활용한다.
▶ 목표 고객인 10대 후반에서 20대를 위한 광고와 그 외 고객인 30, 40대를 위한 광고의 차별화를 한다.
매체
구성
매체전략
TV
70%
▶10대 후반과 20대가 자주 보는 쇼·오락 프로그램에 광고 투입
▶Target 수용자가 TV를 많이 볼 수 있는 주말 시간대에 광고 집중
인쇄매체
25%
▶Target 수용자들이 자주 접하는 잡지(ex.. 패션잡지, 연예잡지)에 광고 집중 배치
▶신문 중 상대적으로 접촉율이 높은 스포츠·연예 신문에 광고 배치
인터넷
5%
▶주 Target 수용자가 자주 이용하는 인터넷 싸이트에 배너광고로 각종 이벤트
실시를 공고
2> 매체별 전략
참고
웅진식품 홈페이지 ― http://www.wjfood.co.kr
웅진식품 마케팅 팀
식품음료신문(통계)
해태음료 홈페이지 ―
롯데칠성음료 홈페이지 ―
한국일보를 비롯 각종 신문의 경제기사
네임빌
LG 경제연구소
네이버 포함 각 인터넷 검색엔진
광고기획서
제품 : 기능성음료 "아침햇살" (웅진식품)
키워드
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