관계마케팅의 사레 조사

목차

<마케팅사례1> 금강기획의 `긴 초코파이 롱스`의 시장세분화 사례
1.초코파이 시장 Trend
2.롱스제품 개발 배경
3. 롱스의 제품 컨셉
4.롱스의 포지셔닝 전략
5.롱스의 포지셔닝 전술
6 롱스 커뮤니케이션 전략
7롱스의 광고 전략
8롱스의 성과
9향후과제

<마케팅사례2> 삼성전자 지펠 냉장고 고급마케팅 사례
1가전업계 시장 상황과 대응방안
2냉장고 M/S 1위, 그러나 또 다른 과제
3소비자로부터 출발한 제품의 차별화
4제품 포지셔닝
5브랜드 네이밍
6성공적인 시장 진입을 위한 마케팅 전략
7통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 전략 체계

<마케팅사례3> 현대자동차 그랜저 XG 이미지 개선
1제품개발 전략
2국내시장 개발배경
3해외시장 개발배경
4그랜저XG의 포지셔닝
5제품개발 전략
6런칭(LAUNCHING)전략 (국내)
6마케팅 실사례

본문내용

수출 확대에도 주력하고 있다. 아울러 국내 브랜드로 만족하지 않고 세계 초일류 브랜드로 키워갈 계획이다.
<마케팅사례3> 현대자동차 '그랜저 XG' 이미지 개선
■ 제품개발 전략
그랜저XG는 국내시장과 해외시장에서의 목표를 달리하여 개발하였다.
◆ 국내시장 개발배경
국내시장은 다양한 고급차종의 잇따른 시장진입으로 '그랜저'의 이미지와 시장점유율이 하락하는 추세를 보이고 있었다. 소비성향 면에서는 배기량과 사이즈 위주의 등급평가에서 스타일과 내실을 중시하는 현대적 성향의 소비층이 증가했다.
따라서 고급차로서 국내 최고의 브랜드 가치를 가지고 있는 '그랜저'의 브랜드 파워를 유지/강화하면서, 수입다변화 해제에 따른 시장 환경변화에 대응할 수 있는 경쟁력있는 대형차를 만들 필요가 있었다.
◆ 해외시장 개발배경
해외시장에서 현대자동차가 가지고 있던 부정적 이미지를 개선하고 고부가가치를 창출하기 위한 수출전firck종으로서 대형차가 필요하였다. TOYOTA AVALON, AUDI A6, BMW 528 등과 경쟁하기 위해서는 차체는 콤팩트(COMPACT)하면서 실내공간은 여유있게 확보하고 최상의 안전성을 갖추어야 했다.
국내외에서의 이러한 배경을 바탕으로 '품위와 고급감을 중시한 PERSONAL 지향의 NEAR LUXURY SEDAN'을 상품 컨셉으로 설정하였다. 여기서 퍼스널 지향이란 '그랜저'라는 브랜드는 마음에 들어하면서도 그랜저가 가진 권위적이고 외형 지향적인 이미지는 부담스럽게 느끼는 부류의 소비자들이 가진 성향, 즉 성공한 사람이면서도 젊고 모던하게 보이고자 하는 성향에 맞춘 개념이다.
◆ 그랜저XG의 포지셔닝
기존의 중형차에서 대형차로 대체하고자 하는 경우가 많았고, 연령별로는 40대가 가장 많았다. 소득은 300-500만원대가 직업별로는 경영 관리직과 전문직이 많은 비율을 차지했다.
◆ 제품개발 전략
제품개발에서 고부가가치를 창출하기 위해서는 혁신적인 수준에서의 원가절감을 이룩할 필요가 있었다. 이를 위해 EF SONATA와 PLATFORM을 공용화를 통해 투자비를 최소화하고 품질을 확보했다.
고객 니즈의 철저한 제품반영을 위해 모델고정 전, 모델고정 후, 시판 전에 3회에 걸쳐 클리닉을 실시하였고, 세계적인 상품 수준을 달성하기 위해 TOYOTA AVALON, NISSAN CEFIRO 등 경쟁차종에 대한 벤치마킹 과정을 거쳤다.
■ 런칭(LAUNCHING)전략 (국내)
◇ 모델운영
최적의 성능을 발휘하고, 고급 브랜드 이미지를 창출하기 위해 작은 차체임에도 2.5/3.0 모델만 운영하였다.
◇판매가격 운영
그랜저 대비 저가격을 책정함으로써 판매 물량 확대를 꾀했다. 판매 후 조사결과 가격만족도 70%를 보였다. 기존 대형차의 가격만족도가 25%에 불과한 것을 감안한다면 아주 성공적인 가격책정이었다고 생각된다. 기본가격을 낮추는 대신 옵션율을 높여 수익성을 보완할 수 있었다.
◇ 광고운영
제품 출시 초기에 집중적 노출을 통해 제품에 대한 인지도를 높이고 IDENTITY를 형성하고자 하였다. 타겟층인 성공한 40대의 접촉매체를 분석하여, TV(뉴스, 시사프로), 케이블 TV(YTN, 매경, 바둑 등), 신문 (경제지 중심), 시사지, 전문지, 기타(호텔, 기내지), 골프장 유도사인, 골프연습장 광고 등에 광고를 실시함으로써 직접적인 노출이 될 수 있도록 배려하였다.
■ 마케팅 실사례
◇ 런칭 프로모션 전개
런칭 프로모션은 신차 발표회(1998년 10월 1일)를 기준으로 PRE-EVENT와 POST-EVENT로 나뉜다. 현대백화점 고객 30만명의 데이터를 입수하여 일정 이상 매출을 기록하는 고객을 대상으로 DM을 동시에 발송했다. 현대자동차가 보유하고 있는 600만명의 고객데이터 중에서도 가능 고객을 추출하였다.
출시 한달 전에는 인터넷을 이용하여 차명고지 EVENT를 실시하였다. 종합지, 경제지, 전문지, 방송등의 기자단 시승품평회를 출시전에 실시하여 10월∼11월에 걸쳐 기사 화 될 수 있도록 했다. 오피니언 리더들을 대상으로 한 시승회도 두 달에 걸쳐 실시하여, 의견을 수집하고 구전효과를 높이고자 했다.
신차 발표 후에는 각 영업소와 백화점에서 시승/전시회를 개최하였다. 특히 예술의 전당에서 실시한 가을의 축제를 후원하고 전시회를 가졌다.
◇ 판매현황
그랜저XG는 출시후 10월 한 달 동안 계약 3,778대, 출고 1,839대를 기록(M/S 71.7%)하 여 IMF 이후 얼어붙어 있던 대형차 시장을 회복시키는 계기가 되었다.

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