빅 브랜드, 성공의 조건 : 잭 트라우트

목차

< 목 차 >

< 책 속으로 >

<저자의 말>

<추천사>

<서 평>

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감상문

본문내용

하는 대기업의 합병 등은 빅 트러블에 빠지는 지름길”이라는 저자의 지적에서 역으로 그 해답을 추출할 수 있다. 훌륭한 컨설턴트, 전문가로 이루어진 이사회 등이 초우량기업의 핵심 요건이다.
가족과 친지, 친구 등 인의 장막에 둘러쳐진 이사회, 각종 이익에 눈이 멀어 정보를 조작하고 거짓말을 일삼는 조언자 집단이 조직을 주무르고 있다면 그 기업은 초일류기업의 꿈을 일찌감치 접어야 한다.
--- 서울경제 02/05/14 문성진 기자
초우량기업 '무병장수'는 옛말
질긴 청바지로 유명한 리바이스의 지난 90년 시장 점유율은 48.2%에 달했으나 98년에는 25.0%로 급락했다.
경쟁사인 리와 랭글리 등이 그만큼 시장을 잠식했다. 경쟁사들이 우후죽순처럼 생겨나는 현실에 제대로 대처하지 못했기 때문이다. 영국의 유명한 의류소매업체인 막스 앤 스펜서의 매출이 98년 들어 급감했다. 파리,브뤼셀에 상점을 열고 미국,아시아 등으로 진출하면서 대대적인 확장을 추구하는 사이 영국내 소매사업부와 해외사업부가 함께 고전한 탓이다.
미국의 명망있는 마케팅 회사인 트라우트 앤 파트너즈의 사장인 잭 트라우트는 그의 책 "빅 브랜드, 성공의 조건"에서 한 때 업계의 선두에 섰던 기업들의 실패사례를 통해 성공의 비법을 찾는다. "초우량 기업"이라고 해서 무병장수를 보장받는 것은 아니라는 것이 트라우트의 지적. 그는 "빅 브랜드"로 성공한 기업일수록 "크고 복잡한 문제(빅 트러블)"에 빠지기 쉽지만 거기서 벗어나기는 매우 어렵다고 강조한다.
예컨대 크레스트 치약의 경우 소비자들이 단순한 충치예방보다는 상쾌한 입냄새, 하얀 이, 치은염 등에 보다 많은 관심을 가지면서 업계 선두의 자리를 콜게이트치약에 내줘야 했다. 콜게이트는 소비자들의 요구에 맞는 치약을 내놓은 반면 크레스트는 그렇지 못했기 때문이다.
여기서 트라우트는 크레스트가 선도기업으로서 자기의 포지셔닝을 발전시키지 못했고, 위협적인 경쟁사에 우위를 내줬다는 교훈을 제시한다. 한때 미국 최대 규모와 자산을 자랑했던 전화전문기업인 AT&T는 지난 2000년 월스트리트저널로부터 "얽힌 전선줄을 푸느라 여념이 없다"는 혹평을 들어야 했다.
지난 82년 정부의 압력으로 베이비벨을 분사시키면서 고객과의 접촉기반을 상실한데다 개인용 컴퓨터, 케이블 텔레비젼 등에 무모하게 투자한 결과다. 주력분야인 커뮤니케이션 기업으로서의 경쟁력과 이미지가 위축되고 서비스의 차별화에 실패했다는 것이 트라우트의 분석이다.
복사기 제조업체인 제록스,버거킹 햄버거,파이어스톤 타이어,맥주회사인 밀러 등의 대기업들도 과거에는 "빅 브랜드"로서 입지를 굳혔으나 경쟁체제에서 부적합한 대응으로 인해 정상의 브랜드에서 밀려났다고 그는 진단한다.
또 켈로그,볼보,코닥,시어스 등은 아직 "빅 트러블"에 빠지지는 않았지만 방심할 수 없을 정도로 위기에 직면해 있다고 평가하고 이들의 실책을 10가지로 유형화해 교훈을 끌어내고 있다. "성공했다고 자만하지 말라" "모방으로는 경쟁에서 이길 수 없다" "경영실적(수치)에 집착하지 말라" "제품과 브랜드를 차별화하라" 등의 교훈이 담겨있다.
트라우트는 "기업의 성패는 시장의 인식에 의해 좌우되며 이 성패가 판가름나는 곳은 고객의 마인드 속"이라며 "이제 본격적으로 글로벌 브랜드를 구축하기 시작한 한국의 기업들도 보다 전문화, 세분화된 브랜드에 초점을 맞춰야 한다"고 지적했다.
--- 한국경제 02/05/11 서화동 기자
감상문
성공의 조건만을 찾지는 마세요.
현재는 각각 활동하고 있지만 마케팅에 있어서 최대의 콤비는 Al Ries와 Jack Trout가 아닐까? 그들의 공동저서인 ‘Positioning’부터 말하고 있는 가장 핵심적인 의견은 소비자의 ‘인식’에 관한 것이다. 나는 마케팅을 제품의 차원에서 인식의 차원으로 끌어낸 것이 이 두사람이 이룬 성과라고 생각한다.
오랫 만에 Jack Trout가 단독으로 저술한 이 책은 우리도 잘 알고 있는 Big Brand들을 진단하고 있다. (진단을 하고 있다는 것은 현 상태를 분석하고 처방까지 내리고 있다는 것으로 매우 자신감 있게 보였다.) 아마 Jack Trout가 이런 자신감을 보일 수 있는 이유는 자신이 실제로 이런 Big Brand의 문제를 강연이나 컨설팅을 통해 접해왔기 때문이라고 생각한다.) Jack Trout는 모든 Brand의 문제와 연관되는 것은 소비자의 인식을 정확히 알지 못했거나 소비자의 인식을 무리하게 바꾸려고 했기 때문이라고 말한다. 이 인식의 문제를 제외하고도 Big Brand들이 Big Trouble에 봉착하게 된 이유를 아는 것도 의미가 있다고 할 수가 있다.
CEO에 도움이 되지 않는 이사회 정도는 잘 알려진 것이지만 유명한 consulting회사들이 Brand의 성장이나 재생에 도움이 되지 않는다는 의견은 흔치 않았던 의견이다. Consulting회사들이 Brand의 현 상태를 진단해서 보고서를 작성해 줄 수는 있지만 결국 Brand의 살길을 찾아야 하는 일은 CEO가 해야 한다는 차원에서 이해하면 될 것 같다.
이 책의 아쉬운 점은 역시 국내 출판 과정에서 ‘빅브랜드, 성공의 조건’이라고 번역된 것이다. 비슷한 유형의 ‘대화의 법칙’, ‘협상의 법칙’등이 베스트셀러가 된 것을 고려한다면 책제목이 적당하고 볼 수도 있다. 그러나, 이 책에 과연 성공의 법칙이 있는지는 의문이다. 이 책을 읽는 재미있는 방법은 성공의 법칙만을 알려고 하기보다는 Big Brand들에 대한 독자 자신만의 진단과 대처방안을 생각해보고 그 결과를 지켜보는 것이 아닐까?
인상깊은 구절: 문제는 현장 근로자와 CEO를 잇는 중간 관리자가 얼마나 많은가에 달려 있다. 현장 근로자의 의견이 CEO에게 닿기까지 거쳐야 하는 중간 관리자의 수가 많으면 많을수록 CEO는 시장에서 멀어질 수 밖에 없다. 기업이라는 조직의 꼭대기에 있는 케이크의 맛있는 생크림(CEO)은 케이크 밑바닥의 덜 구워진 현실(시장)을 알지 못한다. 게다가 중간 관리자들은 나쁜 소식은 빼놓고 좋은 소식만 상관에게 보고하기 때문에 상황이 악화되기 시작할 때 기업에서 그 사실을 제일 나중에 알게 되는 사람이 다름 아닌 CEO다

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