포스트모더니즘

목차

Ⅰ. 포스트모더니즘의 개요

Ⅱ. 포스트모더니즘의 이론적 배경

Ⅲ. 결 론

본문내용

부었다. 이는 백인 아이를 돌보는 유모로 전락된 상투적인 흑인여성상을 부정적인 견지에서 확대시킨다는 이유 때문이었다. 그러나 평등이란 사람들이 일반적으로 인식하는 상투적인 의미를 초월하는 것이라는 진정한 주장은 국제적인 인정을 받았으며 이태리에서는 섬유업계 최고의 프린트광고에 주어지는 CONFIDRSTRIA상을 수상했고 프린트광고중 최고의 대상인 GRAND PRIX상을 수상했다. 이 사진은 지금까지의 베네통의 광고중 가장 수상을 많이 한 것중에 하나로 기록됐다.
에이즈로 죽어 가는 사람의 가족에 대한 광고
가족들에 둘러싸여 에이즈로 죽어 가는 한 남자의 모습은 이 새로운 캠페인의 윤리성에 대한 격렬한 논쟁을 불러 일으켰다. 마치 고통의 현실은 단지 신문의 사설에서 위엄과 도덕적 가치를 뿐이고 능력은 갖고 있지 않은 것 같았다. 그것의 공식적인 발표 이전에 영국 일간지에 의해 발표된 이 사진은 영국에서부터 전세계로 확장된 논쟁을 불러 일으켰다. 영국에서 광고를 감독하는 공공기관인 AAA는 신문의 민감상을 이유로 이 광고를 제한하게 된다. 사진에 실린 죽어 가는 에이즈의 희생자인 데이비드 커비 가족은 그 캠페인을 보여주기 위해서 뉴욕에서 열린 기자회견에서 그 시도에 대한 그들의 지지를 천명했다. 그들은 에이즈의 위험성을 경고하고 그 아들의 이 무서운 질병에 대한 싸움이 그가 죽은 후에도 계속도리 수 있는 수단으로서 그 캠페인을 보았다. 베네통은 에이즈와의 싸움에 관련된 기관들과 함께 일련의 시도를 하였다. 미국에서는 안전한 섹스에 관한 안내서를 Gay Men's Healths Crisis협화와 함께 협조하여 발간하였고, 브라질에서는 Gapa기관과의 협조 하에 같은 안내서를 가장 큰 부수를 가진 전국 일간신문에 삽입하여 배포하였다. 남아프리카에서는 의학연구위원회와의 협조 하에 케이프타운, 더번, 프레토리아에 있는 다섯 개의 병원 안에 콘돔을 커다란 포스터를 설치하였다. 독일에서는 100개의 가장 큰 디스코텍에서의 막대한 기금모급에 참여하였다. 또한 베네통그룹은 암스테르담에서 있은 에이즈에 대한 국제회의에 광고물들을 기증하였다.
이와 같이 표현양식에 따른 포스트모더니즘 광고 유형의 사례를 연구 분석해보았다. 위와 같은 광고 유형에 관하여 강명구는 그의 논문에서 언급하기를 이 같은 광고는 외양에 있어서는 반 형식, 서술구조의 파괴, 현실과 허구의 뒤섞임, 전통적 색채의 파괴 등 포스트모더니즘 형식을 취하고 있으나 서구 포스트모던 문화의 특징인 기존세계를 부정하고, 냉소적이라고 분석했으며
윤덕로에 의하면 최근 일부 광고에서 나타나고 있는 현실과 허구의 혼합, 공간과 시간의 해체, 반형식 등이야말로 포스트모더니즘의 대표적 형식을 추하고 있다라고 하였으며 또한 모호성, 동질성에 대한 거부, 비동시성으로 대변되는 포스트모더니즘은 광고에 있어서 상당부분 자리를 잡기 시작한 것으로 해석된다라고 강조했다.
(3) 분석결과에 따른 문제점과 개선점
이상에서 살펴보았듯이 국내외 잡지 광고에 나타난 포스트모더니즘 광고의 경향은 증가추세에 있으며 전통적 광고에서는 수용될 수 없었던 특성들이 과감하게 표출되고 있다.
즉 반형식, 패러디와 페스티쉬, 서술구조의 해체, 전통색채의 파괴, 페미니즘 쟝르의 혼합 및 침투 등 포스트모더니즘적인 특성들이 서로 복합적으로 침투되어 독창적이고 차별화된 표현으로 나타나 있다. 그러나 새로운 기법과 크리에이티브를 표현하는 포스트모더니즘 시대의 광고인들은 특히 국내외 포스트모더니즘 광고가 전통적인 광고와 다른점이 광고에 내재한 가치관이나 철학의 문제에서 구분되는 것이 아니라 발달된 테크놀로지를 이용한 표현양식의 상이성에 의존하고 있다. 하지만 우리의 일상에서는 너무나 많은 점보다 새로움과 충격이 광고가 아닌 다른 방법에 의해서도 전해지고 있으므로 테크놀로지를 이용한 기업이나 표현양식의 변화로는 소비자의 욕구를 일시적으로는 충족시켜 줄 수 있을 지 모르지만 결국에 가서는 혼란만 가중시키는 결과만 가져올 것이기 때문이다. 그러나 다행히도 본 논문의 사례연구 중 베네통의 광고는 창조적인 메카니즘을 단순화하면서 뻔뻔스러울 정도로 정직한 메카니즘을 통하여 인류애와 세계공통의 문제를 시사하고 있다는 점에서 포스트모더니즘 광고의 철학을 표출하고 있다. 즉 광고를 제작하는 사람들은 복잡한 포스트모더니즘적인 시대에서 은폐되고 왜곡, 혼란을 야기시킬 지도 모르는 소비자의 감수성과 가치관, 철학을 정확하게 파악하고자 하는 노력을 해야할 것이다.
Ⅲ. 결 론
지금까지 게재되었던 국내의 광고를 중심으로 포스트모더니즘 광고의 경향과 특성을 알아보고 포스트모더니즘 광고의 유형과 기법을 사례를 중심으로 분석하였다. 또한 전통적 광고와 포스트모더니즘 광고에 대해 설문조사를 통하여 선호도를 조사분석 하였다. 그 결과 포스트모더니즘 광고는 광고의 차별화 측면에서 새로운 가능성을 시사하고 모더니즘시대에서는 수용될 수 없었던 특성들이 과감하게 표현되어 패러디, 페스티쉬 기법, 서술구조의 해체, 전통색채의 파괴, 쟝르의 혼합 및 침투 등 포스트모더니즘 징후들이 서로 복합적으로 연결지어 나타났다. 또한 전통적 광고와 포스트모더니즘 광고를 비교제시한 설문조사결과 포스트모더니즘 광고에 소비자들의 선호도가 훨씬 높았다.
즉 현재의 광고환경은 점점 더 경쟁이 심화되어가고 있으며, 소비자의 심리변화나 의식구조 및 구매패턴의 변화도 시대의 흐름에 따라서 변화하고 있는 것이다. 우리는 포스트모더니즘 시대에 살고 있으며 모더니즘 사고 방식은 시대를 역행하게 될 것이며 현 시대를 반영하는 광고를 제작하지 못하게 된다면 소비자의 공감을 받지 못하게 될 것이다.
따라서 포스트모더니즘시대의 포스트모더니즘 광고를 분명히 소비자들에게 신선한 충격과 주목성을 주며 이러한 포스트모던적 표현기법이 소비자들에게 효율적인 이미지를 전달하기 위해서는 시대를 올바르게 바라보고 소비자의 가치관과 심리적 변화에 대하여 바르게 이끌어 갈 수 있는 진정한 철학이 바탕이 되어있는 포스트모더니즘 광고 방향의 심층적인 연구가 필요하겠고 광고 전략적인 측면에서 활용되어져야 하겠다.
참고서적
『포스트모더니즘이란 무엇인가』 권택영. 민음사. 1995.

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