[광고분석]굿모닝 증권 광고 분석

목차

I. 회사소개

II. 서비스 전반

Ⅲ. 소비자의사결정과정에 따른 광고분석

Ⅳ. 소비자 정보처리과정

Ⅴ. 태도의 형성과 변화

VI. 결론

본문내용

기법이다. 심상이란 마음속으로 어떠한 개념을 시각화하는 것을 말하며, 일반적으로 심상은 기억을 촉진시킨다. 인지심리학의 기억에 관한 연구 에 의하면 사람들은 단어(언어적 정보)보다 그림(시각적 정보)을 더 잘 기억한다고 한다. 이와 관련된 이론이 이중부호화 이론이다. 간단히 설명하면 그림과 언어적 정보를 함께 제공하는 것이 언어적 정보 만을 제공하는 것보다 기억증대에 보다 효과적이라고 할 수 있다.
굿모닝 증권광고의 경우 나타나는 이중부호화이론의 응용은 위의 장면에서 볼 수 있다. 맑은 하늘이 시각적 정보로 보여지며 굿모닝 증권의 '경영투명성'에 관한 언어적 정보가 동시에 제공됨으로 시청자에 게 더욱 효과적으로 메시지를 전달하고 있다. Lutz and Lutz는 상표명이 의미있는 그림(상표명과 관련 이 있는 그림)과 함께 쌍을 이룰 때 사람들이 더 많은 수의 상표명을 기억한다고 주장하였다. 이와 관 련하여 굿모닝증권의 모든 CF에서는 '웃는 해'의 마크를 계속 사용함으로써 '굿모닝'이라는 회사명을 더 욱 효과적으로 기억시키고 있다.
② 반복광고
제품광고의 횟수가 늘어날수록 제품정보에 대한 학습효과가 증가하지만 그 증가율은 감소한다. 그러나 반복횟수가 지나치면 광고효과가 감소할 수 있는데 이를 광고효과의 감퇴라고 한다. 이를 방지하기 위 하여 굿모닝 증권사의 광고 경우, 좋은 아침 시리즈의 경우 3개의 광고를 섞어서 방영하였으며, 월스트 리트편에서도 역시 2개의 광고를 섞어서 방영하고 새로 방영되고 있는 비행기와 배편 역시 2개의 광고 를 동시에 런칭시킴으로, 즉 광고의 실행방법을 다르게 함으로써 광고효과의 감퇴를 방지하고 있다.
(2) 장기 기억
㉠ 장기 기억
단기기억에서 처리된 정보는 장기기억으로 들어가 거의 영구적으로 저장된다. 장기기억에 저장된 정보 는 후에 단기 기억에 인출되어, 단기기억에 유입된 새로운 정보를 처리하는데 사용된다. 현재까지의 굿 모닝 증권사가 소비자들의 장기기억속에 저장된 지식구조형태를 나타내면 다음의 그림과 같다.
(3) 정보인출을 용이하게 하기 위한 마케팅전략
굿모닝 증권사의 광고는 구체적인 인지적 정보를 전달하려고 하지는 않는다. 이전의 좋은 아침 시리즈 는 고객의 인지도를 높였으며 고객에게 '친근한 이미지'를 전달하는데에 성공하였다. 그러나 실제로 규 모가 크고 내실있는 경영을 한다는 구체적인 정보는 제대로 알려지지 않았다. 이번의 5개의 광고는 보 호막, 에드벌룬, 비행기 구름, 여객기, 크루즈 등의 소품을 이용하여 고객에게 규모가 있는 회사라는 것 을 인출할 수 있도록, 여객기, 크루즈, 에드벌룬 등을 인출단서로 제시하였고, 내실있고 안전하다는 정보 를 인출할 수 있도록 보호막 등의 소품을 이용하고 있다. 그리고 전편에 이어서 보고 있으면 기분이 좋 아지는 영상을 만들기 위해 cf계 아트디렉터(이경진)를 기용하여 그 이미지를 이어가고 있다.
Ⅴ. 태도의 형성과 변화
1. 다속성 태도모델로 분석
태도란 어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하려는 학습된 경향이다.
속 성
ei
굿모닝증권
bi
삼성증권
bi
대우증권
bi
재 무 구 조
+3
+3
+8
+2
기 업 신 뢰 감
+2
+4
+8
+4
기 업 규 모
+2
+2
+5
+3
직 원 친 절 도
+1
+6
+2
+5
각상표에 대한 태도
+27
+52
+25
증권투자의 경우 지속적으로 고관여 제품이므로 다속성 태도 모델로 설명할 수 있다.
소비자들은 증권회사에 중요한 속성을 재무구조, 기업신뢰감 기업 규모 등으로 생각하고 있다. 이를 이 용하여 가상의 소비자가 생각하는 속성점수표를 그려보면 위와 같다.
굿모닝 증권의 광고는 자사브랜드의 강점인 기업신뢰감을 부각시키고 기업규모의 약점요인을 감소시 켜야 한다. 또한 새로운 속성인 직원의 친절도를 소비자 인지구조상에 포함시켜 굿모닝 증권에 관하여 좋은 태도를 가질 수 있도록 해야한다.
2. 정교화가능성 모델로 분석
굿모닝 증권 광고를 정교화 가능성 모델로 분석하면 다음과 같다.
1. 크다는 속성을 가진 여러 물체들을 통하여 신뢰성을 높이려고 하고 있다.
2. 증권 투자를 원하는 소비자들은 굿모닝 증권 광고에 주의하게 되어 상황적 관여도가 증가하여 광고 를 처리할 동기가 부여된다. 평소에 증권투자에 관심이 없었던 소비자들은 주변 단서를 찾는다.
3. 동기부여 된 소비자들 중 굿모닝 증권에 대한 사전 지식을 보유한 소비자들은 인지적 반응을 하게된 다.
4. 굿모닝증권의 광고에 호의적 반응을 보이면 인지적 구조에 호의적으로 남고 비호의적 반응을 보이면 비호의적으로 남게 된다.
5. 대부분의 소비자는 장기기억 속에 굿모닝증권에 대한 인지구조가 변하기는 힘들지만 기존의 많은 소 비자들은 굿모닝증권에 대한 좋은 이미지를 가지고 있으며 광고가 자신의 태도가 일치 하므로 소비 자의 굿모닝 증권에 대한 태도는 더욱 좋아진다.
3. 인지적 반응과 정서적 반응으로의 분석
초기 굿모닝 증권의 경우 주된 타겟은 30대 직장인으로서 이들의 인지를 높이는 데 주력을 하였다.
흔히 사람들이 아침에 일어나서 "밤새 안녕하셨습니까?"라는 인사를 하듯이 증권투자가들이 주식투자를 하고는 밤새 내 돈 잘 잘잤는지 불안해하는 마음에 대해 "밤새 안녕하셨습니까?"란느 말을 건내면서 밝 고 상쾌하며 기분좋은 아침을 맞이하라는 의미를 가지고 있다. 즉 브랜드 네임 안에 컨셉트까지 모두 내포하고 있는 것이다.
) 굿모닝증권 사보
소비자는 자신의 인지구조에 바탕한 인지적 반응을 하게 되는데 저관여된 많은 소비자는 굿모닝 증권 이라는 브랜드네임을 원천지지할 수 있게 된다.
굿모닝 증권에 대한 정서적 반응에 대해서는 앞서 언급한 바와 같이 브랜드 네임안에 컨셉을 포함하 는 밝고 상쾌한 이미지를 강조하고 있다.
올해 초의 굿모닝 증권의 에드벌룬 광고 또한 시황판과 그래프로 고객을 설득하기만 하던 증권사 광 고의 관행을 깨는 작품이다.
정서적 반응의 경우 소비자가 그 제품의 소비경험이 없는 경우에 보다 강하게 나타나지만 IMF와 같은 불신과 불황의 시기에 애드벌룬처럼 둥실 떠오른다는 새로운 이미지로 소비자에게 신뢰성을 어필하고 있다.

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