[국제경영] LG전자 중국진출

목차

목차
. LG전자의 회사 개요 및 세계화 과정
1. 회사개요
2. 세계화과정
가. 수입 대체화 단계
나. 선진국 수출단계
다. 개도국 생산단계
라. 글로벌 생산 및 판매단계
3. 현지법인 현황
4. 지역별 사업현황
Ⅱ. 해외 진출시장 결정 및 분석
1. 진출시장 결정 - 중국
가. 현재 우리나라의 현황과 해외시장의 중요성
나. 우리의 새로운 시장으로 떠오르는 중국
2. 중국시장의 과거와 현재
가. 중화인민공화국의 건립까지
나. 중국의 대 혼란
다. 개혁이전 경제체제하의 경제적 성과와 문제점, 개혁의 당위성
라. 경제개혁과 개방정책
마. 중국 경제발전현황과 추세
바. 현재의 중국시장
사. 지금까지의 한국기업의 중국진출
3. 미래시장으로써의 중국
가. 중국시장의 일반적 특성
나. 중국시장의 당면과제
다. 주요기관의 중국경제 전망
라. 성장요인과 장애요인
4. 중국의 WTO가입
가. 중국이 이제야 가입한 이유
나. 중국의 WTO가입 목적
다. 중국의 가입으로 인한 우리 경제에 미치는 영향
5. 중국시장 내적 분석
가. 사회·문화적 요인
나. 지리적 요인
다. 정치적 요인
라. 경제적 요인
마. 경쟁자 요인
Ⅲ. 중국시장 경영전략 및 마케팅 전략
1. LG전자의 중국진출 과정 및 현황
2. LG전자의 중국사업전략
가. Business Portfolio 전략
나. 지역시장세분화전략
다. 지역별 다공장체제 구축의 필요성
라. 지역사업본부와 지주회사의 설립을 통한 통합 관리체제 구축
3. 중국지역의 통합 마케팅전략 수립과 실행
가. 중국시장환경
나. 중국내 경쟁사 동향
다. 중국소비자들의 구매패턴
라. 5대 마케팅과제 도출
마. 5대 마케팅 과제를 달성하기 위한 전략
Ⅳ. 합자법인설립, 공장건설 및 성장기반구축 - 중국 천진법인
1.협상과정과 계약체결
가. 진출 과정
나. 합자 파트너와 협상의 주요 내용
2. 중국시장 환경
가. 중국의 에어컨시장
나. 경쟁상황
3. 공장건설과 양산체제 구축
가. 공장건설
나. 초기 성장기반 구축
다. 현지 우수인력의 확보 및 교육
라. 중국시장 히트상품 창출과 조기 판매기반 구축
마. 부품현지화 추진과 공장합리화
4. 확장 및 수직계열화 투자
가. 추가투자 배경
나. 투자결정과 자금 조달
다. 생산규모확대
5. LGETA의 목표시장 침투전략
가. 농촌포위성시전략
나. 유통망의 개척과 관리
다. 고객밀착형 판촉
Ⅴ. 해외합자협상, 공장건설 및 교육훈련 - 중국 창샤 법인
1. 협상과정과 계약체결
가. 진출배경
나. 계약체결과정과 계약체결
다. 합자기간과 출자방법
2. 중국시장 환경
가. 중국의 TV시장 현황
나. 소비자 형태
다. 경쟁상황
라. 중국의 유통구조
3. 공장건설과 양산체제 구축
가. 공장건설
나. 현지 기능공들에 대한 연수와 교육실시
다. 자재 현지화
라. 생산물량 확보
마. 파트너와의 의사소통과 현지정부의 지원
4. 경영전략
가. 중간관리자 육성
나. 주재원 선발과 파견
다. 기업문화 ..

본문내용

브랜드 인식 체계를 가지고 있지는 않다. 그러나 소위 ‘계열(系列)’이라는 단어로 나름대로 국가 브랜드, 기업 브랜드, 개별 브랜드를 인식하고 있다. 예를 들어 Aupres는 Shiseido의 계열 브랜드이고, Shiseido는 일본 브랜드다. 또, Whisen 냉장고는 LG전자 계열 브랜드이고, LG는 한국 브랜드라는 식이다. 소비자들은 개별 브랜드를 인식하면서 그 브랜드가 어느 국가와 어느 기업브랜드인가를 연결해서 생각한다는 것이다. 그 결과, 중국 소비자들은 특정 국가 제품 선호도나 특정 속성에 대해 서열을 매기고 차별적인 인식을 가지게 되었다. 따라서, LG전자는 중국 소비자들이 가지고 있는 한국의 긍정적 국가 이미지와 제품, 기업 브랜드 이미지를 결합시킬 수 있는 방안을 연구하여야 한다.
e. 제품별, 타겟별로 광고 매체를 차별화
다음으로 이러한 브랜드 실체와 네임을 어떻게 효과적으로 소비자들에 전달할 것인가를 고민해 보아야 한다. 중국이 거대한 국토 및 다양한 민족으로 구성되어 있다는 점을 고려하면 TV광고가 매우 효과적일 수 있다고 생각하기 쉽다. 그러나 중국 시장에서는 소비재 vs. 내구재, 고가 vs. 저가 제품에 따라 매체별 광고 효과는 매우 다르다는 점을 유의해야 한다. 중국 TV 광고를 보면 대부분 중저가 제품 광고가 많다. 특히, 화장품 광고를 보면 Lancome이나 Christian Dior와 같은 고가 브랜드의 광고는 거의 볼 수 없다. 대신 J&J나 Olay와 같은 저가 브랜드들이 TV광고를 장악하고 있다. 또한, 음료나 식품, 생활용품 광고는 많지만 내구재 광고는 적은 편이다.
이러한 TV광고 트렌드는 소비자들의 의식에 많은 영향을 미치고 있다. 즉, TV에서 광고하는 제품은 당연히 저가이고 쉽게 살 수 있는 브랜드라는 인식이다. 따라서 고가의 High-end 제품을 판매하는 기업이 TV에 지나치게 의존하게 되면 역효과가 날 수도 있다. 따라서, High-end 브랜드는 패션이나 비즈니스 관련 잡지를 이용하는 것이 고급 이미지를 유지하면서도 높은 광고 효과를 얻을 수 있다. 그 반대로 대중 브랜드는 인쇄매체보다는 TV와 같은 영상매체를 이용하는 것이 효과적이다. 한편, 광고 방식에 관한 편견도 버려야 한다. 우리의 눈으로 중국 TV광고를 보면 매우 유치하거나 조잡하다는 생각이 든다. 마치 우리나라 70~80년대 광고를 보는 듯하기 때문이다. 그에 비해 간간히 나오는 글로벌 기업의 광고는 상대적으로 세련되게 보인다. 그렇다고 글로벌 기업의 감성 소구 중심의 화려한 광고가 효과적일 것이라고 생각해서는 안 된다. 중국 소비자들은 아직까지는 제품의 기능이나 편익을 전달하는 광고에 더 익숙하고 잘 받아들이기 때문에 다국적 기업의 감성 소구 광고가 잘 맞지 않는 경우가 종종 있다. 따라서 LG전자도 무조건 화려한 광고를 만들기보다는 중국 소비자의 눈높이에 맞는 광고를 만드는 것이 중요하다는 것을 인식해야 할 것이다.
f. 구전과 제품 사용 경험을 마케팅 활동에 반영
한편, 중국에서는 구전과 제품 사용 경험이 광고만큼 중요하다는 것을 인식해야 한다. 상당수 중국 소비자들에게 원산지나 기업 브랜드 이외의 제품 브랜드 이미지가 구체적으로 구매의사결정에 영향을 미치지 못하는 경우도 종종 있다. 그에 비해 구전과 구매 경험은 대부분의 구매의사결정에서 매우 중요하게 자리잡고 있다. 중국의 주요 도시에서 소비자들과의 인터뷰에서도 구전과 사용 후 경험이 구매 의사결정에 중요한 영향을 미친다는 대답을 자주 얻을 수 있었다. 따라서, LG전자는 구전 효과를 극대화하기 위해 오피니언 리더에 제품을 협찬하는 PPL(Product Placement)전략을 진지하게 검토해 볼 필요가 있다. 한편, 제품 사용 경험을 중시하는 소비자에게는 제공하는 편익을 가능한 쉽게 느끼고 경험할 수 있도록 시제품 행사나 견본품을 이용한 판촉활동, 전시관 등을 마케팅 활동에 적극 활용할 필요가 있다. 최근 각광을 받고 있는 경험 마케팅(Experiential Marketing)의 여러 전략들을 적극적으로 활용하는 것도 하나의 방법이 될 수 있을 것이다.
지금까지 중국에서 성공적인 마케팅 전략을 수립하기 위해 어떠한 점에 유의해서 전략 방향을 모색해야 할 것인가에 대해서 살펴보았다. 결국 중국에서 마케팅 활동의 성패는 중국 소비자들에 대한 올바른 이해를 바탕으로 한 STP 전략과 中國向 브랜드 네이밍과 판촉활동을 어떻게 유기적으로 연결시킬 수 있느냐에 달려있다는 것을 명심해야 할 것이다.
참고문헌
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삼성경제연구소(http://seriecon.seri.org)
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[최근 중국 국유기업 개혁의 방향], 2001.09, 박번순
[한국의 세계최강 제품 성공비결], 2000.01, 김근동
LG경제연구원(http://www.lgeri.com)
주간경제
[512호,경제정보], 1999.03.31
[554호,경제정보], 2000.01.19
[603호,경제정보], 2000.12.27
[614호,경영정보], 2001.03.14
[626호,경영정보], 2001.06.06
[669호,경제정보], 2002.04.03
[672호,경제정보], 2002.04.24
[674호,경영정보], 2002.05.08
LG 전자 홈페이지(www.lge.co.kr)
경영전반 자료 - 연표 및 진출 분야 등
LG 경영보고서 - 1999, 2000

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