마케팅 조사 방법론(마케팅조사)

목차

마케팅 조사의 개관
1-1 마케팅 조사의 의의
1-2 마케팅 조사의 적용범위
1-3 마케팅 조사의 일반적 오류

마케팅 조사의 관리
2-1 조사가치의 평가방법
2-2 일반적인 마케팅 조사과정

마케팅 현상의 측정
3-1 측정의 본질과 측정척도
3-2 효과적인 측정의 요건
3-3 행동과학과 태도측정

조사자료의 수집
4-1 조사자료의 원천
4-2 실사의 방법
4-3 설문서의 작성요령

표본조사
5-1 표본조사의 개념
5-2 표본추출방법
5-3 표본자료의 오차

통계분석의 기초
6-1 통계분석의 예비과정
6-2 단순상관계수와 단순회귀분석
6-3 분석방법의 선정과 고려사항

표본이론
7-1 통계적 추론의 개념과 표본오차
7-2 표본오차의 평가와 통계적 효율성

통계적 가설의 검증
8-1 가설검증의 개념
8-2 통계적 가설검증의 절차

마케팅 실험
9-1 마케팅 실험의 개념
9-2 마케팅 실험의 타당성
9-3 통계적 실험설계

마케팅 자료의 분석
10-1 단변량 통계분석
10-2 2변량 통계분석
10-3 다변량 통계분석

본문내용

인 차이를 보이는 변수를 밝혀준다.
2-2-2. 집군분석의 주요 가정
집군분석을 수행하는 데 있어서는 크게 두 가지의 중요한 가정을 염두에 두어야 한다. 첫째는 집군화의 근거로 사용한 변수들이 대상들 사이의 유사성을 타당성있게 측정해 준다는 점이며, 둘째는 대상들을 집군으로 분류하는 일이 이론적으로 정당화될 수 있다는 점이다.
이밖에도 현재의 집군분석은 그 결과를 평가할 표준적인 통계적 검증이 충분히 개발되어 있지 않다는 한계점을 갖고 있다. 물론 집군화의 기준치, 분석결과의 합당함, 자연적인 계층의 발견(계층적 방법에 의존할 때), 표본분할에 의한 신뢰성 검증 등이 유용한 정보를 제공해 줄 수 있지만 여전히 어떠한 집군들이 매우 유사하고 어떠한 대상들을 분류하기가 곤란한지는 정확하게 알기 어렵다.
2-3. 다차원 척도화
다차원 척도화란 전반적인 지각이나 전반적인 선호라는 단일변수에 대한 응답자료로부터 - 응답자의 구체적인 언급없이도 - 그러한 지각과 선호를 야기시키는 근저의 변수들을 확인시켜 주는 통계적 기법들의 총칭이다. 결국 다차원 척도화는 단일차원으로 표현된 대상들 사이의 관계를 다차원적 표현으로 변환시켜 전반적인 지각과 선호의 근거를 구체적으로 밝히고 대상들 사이의 상대적 위치를 결정해 준다.
2-3-1. 다차원 척도화의 수행 목적
조사자는 기본적으로 다음과 같은 네 가지의 문제를 다루기 위해 다차원 척도화를 적용한다.
첫째, 응답자가 전반적인 유사성 지각이나 선호를 판단하기 위해 사용한 차원들을 밝힌다. 다차원 척도화는 대상들에 대한 전반적인 지각이나 선호라는 단일차원적 자료로부터 그러한 판단의 근거가 되는 다수의 차원들을 밝혀준다.
둘째, 이러한 평가차원 상에서 대상들을 좌표와 윤곽으로 나타낸다. 각 대상은 응답자의 전반적인 판단을 근거로 하여 다수의 차원상에서 독특한 위치를 차지하도록 배치되는데, 이를 지각지도(perceptual map)이라고 한다. 일단 지각지도상에 모든 대상을 배치하고 나면 조사자는 대상들 사이의 유사성의 정도와 경쟁구조를 쉽게 파악할 수 있다.
셋째, 응답자가 제공한 단일차원적 자료에 대한 다차원적 모델의 접합정도를 측정한다. 지각지도의 접합정도는 스트레스라는 지수로 측정할 수 있는데, 그러한 지수는 조사자가 다차원 척도화를 적용하여 도출해낸 모델의 유용성을 결정해 준다.
넷째, 도출된 평가차원들의 의미를 결정함으로써 각 대상에 대한 응답자들의 지각차이를 해석해 준다.
2-3-2. 다차원 척도화의 주요 가정과 제한점
다차원 척도화를 적용하여 대상들의 지각지도를 작성하는 데 있어서는 다음과 같은 가정을 근거로 한다.
첫째, 대부분 사람들은 인지능력의 제한 때문에 비교적 제한된 수의 특성이나 차원에 따라 대상들을 지각하며, 더욱이 모든 응답자들이 동일한 차원 상에서 대상들을 지각하지 않는다. 예를 들어, 승용차을 평가할 때 일부 사람들을 순간 가속력을 전혀 고려하지 않는데 반해 다른 사람들은 순간 가속력의 측면에서 대상들을 지각할 수 있다. 그러나 다차원 척도화를 적용하는 데 있어서는 모든 응답자들이 동일한 차원 상에서 대상들을 지각한다고 가정한다.
둘째, 모든 응답자들이 동일한 차원 상에서 대상들을 지각한다 해도 각 차원에 부여하는 중요도가 다를 것이다. 예를 들어, 응답자들이 여러 콜라들을 탄산함유량의 측면에서 지각할 수 있으나 어떤 응답자는 탄산함유량이 대단히 중요하다고 여기는 반면에 다른 사람은 중요하지 않다고 여길 수 있다. 그러나 다차원 척도화는 모든 응답자들이 한 지각차원에 대해 부여하는 중요도가 동일하다고 가정한다.
셋째, 각 응답자들은 항상 대상들을 동일한 차원 상에서 지각하지 않으며, 또한 각 차원에 부여하는 중요도도 달라진다. 즉 응답자들의 지각은 시간이 경과함에 따라 변할 것인데, 다차원 척도화는 특정한 시점에서의 지각만을 다룬다.
그러나 이러한 가정들이 야기하는 약점에도 불구하고 다차원 척도화는 대상들에 대한 전반적인 유사성 지각이나 선호의 근저에 있는 관계들을 공간적으로 나타내기 위해 적용할 수 있는 유용한 통계적 기법이다.
한편 선호자료로부터 응답자의 이상점을 도출하는 과정에서는 다음과 같은 가정을 포함한다.
첫째, 모든 응답자는 동일한 차원 상에서 이상점을 정의하며, 각 차원에 부여하는 중요도도 동일하다.
둘째, 응답자별 이상점은 축들을 독특하게 가중한다. 예를 들어, 두 응답자가 모두 하나의 청량음료를 향기면에서 동일하게 판단하지만 향기가 한 사람에게는 매우 주요한 반면에 다른 사람에게는 중요하지 않을 수 있다.
셋째, 차원들이 모든 응답자들에게 공통적일지라도 축회전과 가중은 응답자마다 다르다.
다차원 척도화는 중요한 마케팅 문제를 다루고 있으나 타당성있는 결과를 산출할 수 있어야 한다. 따라서 조사자는 이상과 같은 가정들을 고려하면서도 다차원 척도화를 적용하는 데 있어서 다음과 같은 문제들에 유의해야 한다.
첫째, 다차원 척도화를 위한 자료수집방법과 알고리즘이 다양하게 개발되어 있으며, 선택에 따라서는 결과가 다소 다르게 나타난다. 따라서 조사자는 컴퓨터 프로그램을 이용하는 데 있어서도 그에 따른 원리와 옵션들을 면밀히 검토해야 한다.
둘째, 유사성 지각 및 선호에 관한 개인별 자료를 통해여 다차원 척도화를 적용하거나 도출된 이상점들을 평균하는 것은 개별적인 응답자에게 독특한 의미를 갖지 못하므로 그러한 통합은 동질적인세분시장별로 수행되어야 하며, 결과의 해석에 있어서도 유의해야 한다.
셋째, 지나차게 적은 수의 대상을 다루는 다차원 척도화는 신뢰도가 떨어지는 반면에 대상이 많다면 응답자의 판단이 곤란하므로 대체로 7-8개 정도의 대상이 적당하다. 또한 대상들은 전형적으로 조사자에 의해 규정되는데, 몇개의 대상을 추가하거나 배제한다면 전혀 다른 지각지도가 얻어질 수 있음에 유의해야 한다.
넷째, 구매결정은 전반적인 상황이 아니라 구체적인 구매시나리오 상에서 이루어지므로 전반적인 유사성 지각이나 선호자료는 해석하기가 곤란하다. 시나리오가 구체적일수록 해석이 더욱 분명해지겠지만 다른 상황에 일반화될 수 없으므로 유용성이 제한된다.
다섯째, 다차원 척도화는 자료를 묘사할 뿐이며 가설을 검증하지는 않는다.

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마케팅,   조사방법론