코카콜라(범양식품)의 마케팅 전략

목차

1 회사 연혁

2 시장의 상황

3 경쟁사 분석

4 유통경로 상황

5 거시적 환경

6 SWOT 분석

7 목표와 문제점

본문내용

젊은 층을 중심으로 시장공략에 나섰다. 이런 기업이 모두가 기존에 전국적인 유통망을 가진 기업이라는 데서 위협이 아닐 수 없다.
하지만 기업의 신제품 판매의 위협으로 다른 음료 시장의 움직임을 제외할 수는 없다. 보통 음료는 탄산음료외에 과즙음료, 전통음료, 스포츠 음료, 기능성 음료 등으로 나누는데 이런 시장의 성장률은 차츰 탄산음료의 점유율을 줄이는 원인으로 분석되기도 한다.
과즙음료는 오렌지 수입 자유화에 따라 7월부터 누구나 오렌지 원액을 들여 올 수 있게 됨에 따라 해태유업, 빙그레, 남양유업 등 여러 업체들이 오렌지 쥬스 시장 참여를 계획하고 있다. 특히 배음료는 처음 선보인지 1년이 안됐는데도 불구 40여개의 업체가 제품을 출시, 올해 가장 유망 품목으로 부상하고 있다.
한편 전통 음료로는 대추, 미숫가루, 칡, 쑥 등으로 만든 제품이 잇따라 등장, 거센 인기몰이에 박차를 가하고 있다. 그리고 선풍적이 인기가 한풀 꺾이기는 했지만 여전히 연간 2천억원 정도의 시장을 유지하고 있는 식혜의 뒤를 이어 대추음료가 지난해 총 판매액 1천원을 넘어 섰으며 올해도 열기가 식지 않고 있다. 여름철에 즐겨 마시던 미숫가루 음료도 구수한 맛과 함께 한끼를 해결할 수 있다는 강점 때문에 20여개에 달하는 업체가 각축을 벌이는 등 대중화의 길에 들어섰다. 스포츠 음료시장은 포카리, 게토레이가 80%의 시장점유율을 형성한 가운데 음료시장에서 마케팅 불꽃 경쟁이 벌어지고 있으며 탄산음료 시장의 가장 큰 경쟁 시장이라 할 수 있다.
최근 건강에 대한 관심이 높아지면서 탄산음료에 비해 기능성 음료시장이 급성장하고 있다. 건강 음료는 음료 본래의 기능인 목축이기 보다는 피로회복 기분전환 등의 기능에 초점이 맞춰져 있으며 피부, 목, 뇌 등 특정 부위를 부각시키는 음료도 등장하고 있다.
LG생활건강은 바닷게에서 추출한 키토산 함유음료인 '앨키토'를 출시하였으며 상아제약은 키토산이 들어있는 피부미용 및 스트레스 해소 음료인 「유」를 판매한다.
동원산업은 미역과 다시마에서 추출한 알긴산을 주성분으로 제조된 '해조미인'을 선보였다. 알긴산은 몸 속의 불순물이나 중금속을 배출하는 기능을 갖고 있기 때문에 체질개선을 통한 피부미용에 효과가 좋다며 20~30대 젊은 여성을 표적시장으로 하고 있다.
그리고 지난 95년 9월 시판이 허용된 먹는 샘물은 폭발적인 성장을 하리라는 당초의 예상에 미치지 못했다. 지난해 먹는 샘물의 시장 규모는 1천 6백억원으로 전년대비 23%증가세를 보였다. 그러나 수돗물에 대한 불신과 건강을 추구하는 소비풍토의 확산 등으로 꾸준한 증가세가 예상되고 있다. 먹는 샘물 시장이 기대치에 못 미친 데는 급격히 늘어난 제조업체간 과다한 가격경쟁도 한 요인이 됐다. 진로, 스파클, 풀무원이 주도해온 먹는 샘물 시장은 자체 생산시설을 갖춘 해태 음료를 비롯해 두산음료, 롱데칠성, 조선맥주등이 가세하면서 활기를 보일 것으로 예상된다. 먹는 샘물의 올 예상 시장규모는 1천 9백억 ~ 2천억원대로 예상된다.
이처럼 기업의 신제품 출하에 있어 위협적 존재는 탄산음료 시장에만 국한되지는 않는다. 소비자의 입맛은 언제나 탄산음료만을 고집하지 않으며 전반적 추세가 건강을 생각하는 과일쥬스나 기능성 음료로의 선택으로 바뀌고 있는 추세이다. 그러므로 우리는 '21세기'의 신선한 이미지에 기능적인 면을 부가한 마케팅 전략이 필요하다.
2)강점/약점
기업 내부적으로 가장 큰 변화는 코카콜라 보틀링 회사로써의 권리 상실이며, 강점으로는 건영식품과의 합병을 통해 지금까지 일부지역에 한정된 기업의 유통망을 전국적으로 확대할 수 있는 기회를 얻은 것이다. 그러므로 인해 신제품 판매를 위한 유통망을 쉽게 구축할 수 있다는 것이다. 이런 점들 외에도 강점으로는 약 25년간의 코카콜라 보틀링사로 있으면서 콜라 제조에 필요한 전반적인 기술 습득을 했다는 점, 탄산음료를 주로 판매하는 소매상과 프렌차이즈 업체와의 유대관계를 들 수 있다. 이러한 점들에서 우리의 소비자들에게 신뢰감을 줄 수 있다.
기업의 내부적 약점 또한 여러 가지가 있을 수 있다. 지금껏 코카콜라의 판매를 해오다 기업이 어려운 상황에서 한국적 이미지의 제품(애국심)을 소비자에게 호소했을 때 얼마나 소비자들이 동감을 해줄 것인가와 언제까지 애국심을 호소할것인가의 문제점과 신제품 판매 초기에 예상되는 막대한 광고비와 판촉 활동비의 소요에 기업이 어디까지 손해를 감당할 수 있을지가 의문이다.
목표와 문제점
기업의 목표는 향후 2년안에 '콜라독립 815'의 시장점유율 30%를 달성하는 것에 둔다. 올해말까지 15%의 시장점유율을 유지하고 2년후에 새로 개발될 콜라의 시장 점유율을 확보하는데 집중해야 될 것이다. 그러기 위해서 우선 시설규모면에서 불필요한 부분을 처분하는 것에 의해 경비를 감소하여야 하겠다. 일차적으로 기계장치, 구축물, 공구와 기구, 건물, 비품, 차량운반구, 토지 등을 매각하여 연간 CAN제품 3,651천C/S, P/M 2,552천C/S, PET 1,500 3,965천C/S, 병제품 6,954천C/S, 팩제품 270천C/S의 생산 능력을 올해는 현재의 70%선까지 줄여야 하고 내년에 시장 점유율을 증가시킴에 따라 조금씩 늘려야 할것이다.
그로 인해서 910억원에 이르는 연간 매출액의 현저한 감소에 따른 피해를 최소화하고 감량 경영의 실시와 규모에 맞는 경영으로 경쟁력을 키워야 할 것이다. 또한 현재 대구 경북 충청남북 대전지역에 분포된 18개의 영업소를 점차적으로 전국적 판매망 형성에 따라 주요지역별로 영업소로 늘려야 할 것이다. 현재 대구에 위치한 본사는 당분간 이전을 보류하며 1차적 목표인 기존 유통망 내에서의 시장 점유율이 확보될 때까지 연기할 필요성이 있다. 그리고 건영식품과의 합병은 95년이후 계속되어온 당기순이익 적자의 폭을 줄여 줄 것이며 향후 2년내에 흑자로의 전환을 가능케 하는 획기적 계기가 될 것이다. 작년 콜라시장의 규모가 4천억원임을 고려할 때 향후 2년내 30%의 시장 점유율을 위한 기반으로 내년의 '콜라독립 815''의 총매출액을 800억원으로 추정한다. (1998년 5월 기준 월매출액 60억원)

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코카콜라,   범양식품,   마케팅