동아제약(박카스) 기업분석

목차

발표주제 : 동아제약 박카스의 성공원인 분석과 마케팅 전략

- 발표목차
1. 동아제약 및 박카스 제품소개
2. 시장상황 분석
3. 박카스의 마케팅 전략 분석을 통한 성공요인 탐구
- 4P
- STP
4. 박카스 TV 광고 분석을 통한 성공요인 탐구
5. 박카스 성과분석
6. 젊은층을 겨냥한 박카스 이벤트

본문내용

진의 TV 광고 마인드
1) 영상언어
젊은층은 비디오 세대이다. 구구절절 설명보다는 그림으로 이해되어야 한다.
2) 리듬
꼭 논리적일 필요보다는 영상의 리듬감을 살려야 한다.
3) 메시지
설득하려고 하면 안된다. 강요나 강의식도 아니라, 그저 우리들이 살아가고 있는 모습 중 하나를 담담히 그린다. 가장 '박카스 다운'모습을 찾아내는 것이 과제이다.
4) 동질화
young generation광고에서 가장 중요한 것은 동질화이다. 그 동질화는 브랜드와 이미지의 동질화를 말한다. "내가 좋아하는 광고=나에게 어울리는 브랜드"로 인식되어 '박카스'='나의 브랜드'라는 인식을 일으키는 것이 최종 목표이다.
Ⅴ. 박카스 성과 분석
박카스는 Cash-Cow로 전체 매출에 45%이상을 차지
동아제약의 단일 사업부인 박카스는 Cash-Cow로 전체 매출에 45%이상을 차지하고 있을 정도로 동아제약의 기둥이 되는 사업이다. 1961년 박카스 출시 이후 지금까지 40년 동안 박카스는 소비자들에게 끊임없는 사랑을 받았다.
- 의약분업으로 인한 전문의약품 수요 증가로 매출 큰 폭 성장.
- 부실채권 정리, 광고비 지출 증가에도 불구. 매출 증가, 원가율 개선으로 이익규모 확대.
회사현황
영업개황
회사의 매출액은 전 사업분야의 고른 성장으로 3,108억원으로 신장하였으며, 경상이익은 298억원, 분기순이익은 185억원으로 큰 폭으로 증가.
박카스는 1,304억원으로 지속적인 신장을 하고 있으며, 해외에서는 동남아 및 중남미 지역으로 수출되고 있으며, 중국에서는 현지 생산 및 판매가 이루어 지고 있다. 약국사업부분야의 구강청청제 가그린 등이 크게 신장. 수출분야에서는 자가개발한 생명공학 의약품인 에포론, 류코스팀 등의 제품수출이 이루어지고 있다.
박카스의 시장점유율 (자양강장제 시장에서)
시장점유율을 따질래면 우선 어떤 시장으로 한정 지어서 그 점유율을 따질 것인지를 알아보아야 한다.
박카스는 OTC(Over The Counter) tonic drink로 의사 처방 없이 사고 팔 수 있는 의약 제품. 그래서 유사제품을 300~400원대의 OTC제품이라고 잡고 시장점유율을 따져보기로 한다.
유사제품은 원비디, 영비천, 로얄디..등으로 많은데 시장점유율에서 어떤 제품도 박카스를 따라오지 못하는 것이 사실이다.
박카스는 역시 「국민의 드링크제」
지난해 판매량 6억병, 판매액 1천2백80억원. 1병당 영업이익 31원, 총이익 1백89억원. 회사 총매출의 55%. 전국민이 연간 12병씩을 마시는 「국민 의약품」.
제약류 브랜드 인지·호감도 1위를 차지한 동아제약 박카스.
소비자 4명 중 1명이 「가장 먼저 떠오르는 제약」이며 반수가 약품을 얘기했을 때 반드시 꼽게 되는 브랜드. 또 소비자 10명 중 2명은 박카스를 「가장 좋아하는 의약품」으로.. 인지도조사 2위 게보린과 2∼3배 차이를 보이는 확실한 1위다.
60년대 초 처음 출시된 박카스는 동아제약에 「국내 최대 제약회사」라는 타이틀을 부여해 준 「명약」. 61년 박카스錠으로 시작해 62년 박카스D, 91년 박카스F로 조금씩 모습을 바꾸기는 했지만 이번 조사를 통해 소비자로부터 받는 사랑에는 전혀 변함이 없는 것으로 드러났다.
이 제품은 60년대 영진약품 구론산과 함께 「자양강장드링크」라는 신용어와 새로운 시장을 창출해 낸 쌍두마차였다. 70년대 일양약품과 일화의 원비, 삼정톤이 출시되면서 폭발적 수요를 창출해 현재 이들을 중심으로 한 시장은 연 3천5백억원 규모로 전체 제약시장에서 차지하는 비중이 약 8%에 이르고 있다.
* 자양강장드링크 부분에서 박카스는 63.5% 시장점유율을 갖고 있음.
Ⅵ. 젊은층을 겨냥한 박카스 이벤트
98년 박카스가 캠페인 목표집단을 젊은이로 바꾸면서 신광고 캠페인과 더불어 젊은이들을 위한 홍보전략들이 활발하게 수행되었다. 동아제약의 상징인 박카스의 얼굴이 20세기를 마감하면서 구시대의 옷을 벗고, 동아제약을 젊게 만들기 위한 것이었다.
아무리 타겟층이 젊어져도 박카스는 그동안 지켜온 철학이 있다. 희망이 있는 미래, 현실에 안주하지 않는 정신, 이기주의나 개인주의에 대비되는 선, 난관을 좌절의 핑계로 이해하는 것이 아니라 극복의 과제로 이해하는 정신 등. 아무리 젊은층을 향한 광고라고 하더라도 이 철학만은 발전적으로 강화되어야 했다. 기업의 이런 철학은 광고를 통해 일방적으로 포장된 메시지만으로는 전달이 어렵다. 이렇게 해서 소비자들과 공유하는 경험을 만들기 위해 단행된 홍보 캠페인들이 있다.
대학생 국토 대장정
98년 타겟 소비자층을 젊은층으로 바꾸면서 함께 수행된 이벤트 중 하나이며, 98년부터 시작되어 현재 2002년 5회째를 맞고 있다.
'젊은이는 꿈을 꾸기 때문에 아름답습니다'라는 표어와 함께, 박카스의 정신인 도전, 희망, 자신감, 성취감등을 강조하고 있다.
행사의 목적은 이 이벤트를 통해서 박카스의 매출을 올린다든가, 점유율을 높인다든가, 참가자에가 박카스에 대한 호의를 심어주는 것이 아니다. 다만, 태어난 대한민국 이땅에 대한 무한한 사랑, 조국 통일에 대한 기원, 무궁한 발전에 대한 믿음, 험난한 세상을 살아갈 용기와 의지의 획들, 인생을 함께 살아갈 새로운 동지의 만남, 우리 문화에 대한 이해와 사랑, 이뿐이다. 우리나라의 미래를 이끌어갈 대학생들에 대한 애정을 보여주는 한편, 그들에게 건전한 나라사랑 정신을 심어주어 기업의 이익을 사회에 환원한다는 societal marketing의 일종이라고 볼 수 있다.
대학생 하계 농촌 봉사활동 지원
박카스에서는 땀흘리고 노력하는 젊음, 자신만 아는 것이 아니라 사회를 위해 애쓰는 젊음을 높이 평가한다는 것을 보여주는 홍보전략이다. 대학생의 하계 농촌 봉사활동을 지원함으로써, 가치있는 땀방울과 함께하고 있다.
시험기간 중 대학 도서관 앞 박카스 증정
이 홍보전략은 그저 평범한 시음회 정도로 보여질 수도 있지만, 젊음의 땀방울을 가치있게 여긴다고 한 그동안의 장기적인 홍보 메시지와 합쳐질 때, 그저 보통의 시음회와는 다른 파워를 가지게 된다. 힘들게 공부하는 대학생들이 이끌어갈 건강한 사회에 대한 믿음 등을 보여주는 전략이라고 하겠다.

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