서비스제품의 유통채널 전략

목차

서비스제품의 유통채널 전략

(요약)
Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 서비스 제품의 채널 구조와 특징
1. 서비스 제품 채널의 일반적 구조
2. 유통채널 기능상의 특징
Ⅲ. 서비스 제품의 유통채널 설계
1. 유통채널의 설계
2. 유통채널의 선택
Ⅳ. 서비스 제품의 유통채널 관리
1. 서비스 제품의 제공·배달의 유통채널 관리
2. 사용권의 유통판매 채널의 관리
Ⅴ. 결 론

본문내용

을 준거의 대상으로 하는 것은 일어나기 어렵다고 생각된다.
다섯번째로는 정통성에 의거한 파워인데, 이것은 서비스 기업이 중간업자에 대하여 영향력을 행사하여야 하며, 또한 그러한 권리가 있고 그것을 중간업자가 수용할 의무가 있다는 느낌을 그들에게 제공하는 내재화된 가치에서부터 생기는 것이다.
화되어 있지 않다는 것을 생각한다면, 어느 정도 중간업자 가운데에 그러한 내재화된 가치가 생기게 되는 것인지 의문이다. 이 정통성은 서비스 기업이 프랜차이즈 시스템(Franchise System)을 채용할 때에 보여질 것이라고 생각되지만, 이것은 바람직하지 않다고 말할 수 있다. 즉 서비스 기업의 경우, 프렌차이즈 시스템은 서비스 제품 그 자체가 제공·배달되는 채널에 관계되는 것이므로, 여기에서 문제시하고 있는 서비스 제품에서 그 사용권을 분리하여 중간업자에 유통판매 시킨다고 하는 채널에 관계되는 것이 아니기 때문이다.
여섯 번째로 정보에 의거한 파워인데, 정보적 파워는 전문적 파워의 특수한 형태라 할 수 있다. 전문지식도 정보의 하나라는 점에서 전문적 파워와 정보적 파워는 유사한 성격을 가지고 있으나 정보적 파워의 원천인 정보는 그 자체가 객관적으로 명백한 사실(self-evident facts)이고 정보를 제공하는 당사자의 특성과 독립적인 반면, 전문지식은 다분히 주관적인 평가에 기초하며 평가자 자신과 분리할 수 없다는 점에서 차이가 있다.
이상과 같이 서비스 기업은 유효한 파워의 기초를 그다지 갖고 있지 않다고 보여지는 점에서 파워를 행사함으로써 그 사용권의 유통판매에 이용하는 중간업자를 통제해 간다는 것은 현실적으로 어렵고 곤란한 문제이다. 이러한 가운데에서 서비스 기업으로서는 그 한계는 있다고는 하지만 커미션이나 수수료 등의 제공이나 판매촉진 자료의 제공, 경영지도 등을 내용으로 하는 딜러핼프로 중점을 두어감으로써 중간업자를 동기부여 하여 그들로부터의 판매노력을 확보해 갈 필요가 있다.
Ⅴ. 결 론
지금까지 유통채널 전략에 대하여 서비스 기업이 그것을 전개해 갈 때에 고려하지 않으면 안되는 점은 무엇이며, 어떠한 점에서 메이커의 유통채널과는 이질적인 특징이 있는가를 살펴보았다. 여기에서 상기의 논점을 정리하면 다음과 같다.
첫째로, 서비스 제품이 지니고 있는 무형성, 생산과 소비의 동시성과 같은 특질은, 그 유통채널 구조를 독특한 것으로 만든다. 즉, 그러한 서비스 제품이 가지는 특질에서 서비스 기업의 유통채널에는 서비스 제품 자체의 유통에는 직접유통만이 이용 가능하며, 서비스 제품의 사용권의 유통판매에만 간접유통이 이용 가능하다는 것, 서비스 제품의 유통채널은 일반적으로 유형제품의 채널과 비교하여 짧다는 것, 서비스 제품의 채널에 있어서는 일반적으로 물적유통 채널이 보이지 않는다고 하는, 유형재 제품을 대상으로 하는 메이커의 유통채널에 보이지 않는 구조가 발견되었다.
둘째로, 서비스 제품이 가지고 있는 여러 가지 특질은 그 유통채널 기능에 특징적인 것을 초래하게 한다는 것이다. 즉 그것은 사용권의 유통판매의 채널에 이용되는 중간업자가 사용권의 유통 판매를 통하여 생산자로부터 소비자 고객에의 서비스 제품의 제공 배달의 중개가 가능할 뿐이며, 서비스 제품 그 자체를 유통 판매할 수 없다는 것, 유통채널을 통하여 서비스 제품의 소유권을 이전할 수가 없다는 것, 서비스 제품이 유통채널을 통하여 제공 배달될 때에 그 생산과 소비가 동시에 이루어진다는 것, 채널을 통하여 항상 동일한 품질의 서비스 제품을 제공·배달하는 것은 곤란하다는 것 등의 유통채널기능에 특징적인 것을 초래하게 한다는 것이다.
셋째로, 유통채널의 설정은 유통채널의 설계와 유통채널의 선택이라는 두 가지 과정을 거쳐서 이루어지게 된다. 더욱이 이 유통채널 설계는 채널목표의 설정, 채널구조 대체안의 결정, 채널구조 대체안의 평가, 채널구조의 선정이라는 일련의 과정을 거치게 되며, 채널선택은 선택기준의 설정, 참가자의 후보자 탐색, 참가자의 후보자와의 교섭, 참가자의 결정이라는 과정을 거치게 된다. 서비스 기업은 이러한 일련의 과정을 거쳐 채널을 설정하는 경우에는 그것을 통하여 유통판매 시키는 서비스 제품의 특질을 반드시 고려해 넣을 필요가 있다.
넷째로, 서비스 기업은 유통채널의 설계, 유통채널의 선택의 과정을 거쳐 바람직스러운 유통채널을 설정하게 되지만, 서비스 기업은 이렇게 하여 설정된 유통채널(그것은 서비스 제품의 제공·배달의 유통채널과 서비스 제품의 사용권의 판매의 유통채널, 두 가지로 구성된다)을 관리하여, 유통채널 과업의 효율적 효과적인 달성이나 유통채널퍼포먼스가 향상되도록 관리효율을 증대시켜 갈 필요가 있다.
우선 서비스 제품의 제공·배달의 유통채널에 대해서는 서비스 제품에 대한 수요와 공급의 조정이나 그 제공·배달시점에서의 품질의 유지향상에 관한 관리를 해 갈 필요가 있다. 단, 제공·배달의 유통채널을 프렌차이즈 시스템으로 설립하는 경우에는 프렌차이지에 대한 관리의 문제가 이것에 부가되게 된다.
다음으로 사용권의 유통판매의 채널에 대해서는 그 퍼포먼스 향상을 도모하거나 중간업자로부터의 서비스 제품의 사용권에 대한 판매노력를 확보하거나 사용권을 구입하는 소비자 고객에 대한 서비스 수준(사용권의 판매에 따른 부수적인 서비스)을 향상시키기 때문에 중간업자에 대한 관리를 해 가는 것이 필요하다.
이 서비스 기업의 중간업자에 대한 관리는 파워를 행사하거나 통제할 때의 기초가 취약하므로 일반적으로 관리가 곤란하다고 말할 수 있다. 이러한 것 가운데 서비스 기업으로서는 관리의 한계가 있기는 하나 커미션 수수료 등의 제공이나 딜러핼프 등을 강화해 감으로써 중간업자를 동기부여 하여 그들로부터의 판매노력을 확보해 갈 필요가 있다.
서비스 기업이 유통채널 전략을 책정하여 실시해 갈 때에는 채널의 구조나 기능 채널관리등의 측면에서 메이커에게는 볼 수 없는 특징적인 것이 존재하므로 그 독자적인 유통채널 전략을 전개해 갈 필요가 있다.
참 고 문 헌
김종수(1994),"창조형 유통시스템과 인터널 마케팅전략,"「經濟論叢」,명지대학교 경제연구소, 제10집.
최덕철(1995), 서비스마케팅, 학문사.

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서비스제품,   유통채널,   전략