CRM, 개념에서 활용까지

목차

CRM, 개념에서 활용까지


1. CRM 투자를 확산시킨 상황적, 기술적 배경

2. 고객을 기업 마케팅의 중심어로 두는 새로운 시장 환경

3. CRM 이론적 개념 틀의 완성

4. CRM 활용의 기술적 기반 : 인터넷과 정보통신 기술의 발전

5. CRM과 관련한 몇 가지 이슈들

본문내용

산업 영역 내에서도 기업의 전략 방향과 대상 고객의 성향에 따라 CRM 활용이 활발한 경우와 그렇지 않은 경우로 나누어질 수도 있다.
기업의 전략 방향에 따른 CRM적용 가능성이 차이가 나는 경우로 제과 산업의 예를 들어 보자. 전국을 상대로 Mass Communication 수단을 동원하여 광고 활동을 수행하는 대규모 제과 기업의 경우는 CRM 전략에 적합한 조건을 갖추고 있다고 보기 어렵다. 이 경우에는 CRM보다는 기존의 끼어들기 마케팅 기법 위주의 판매 활동을 전개함으로써 오히려 전국적인 대규모 고객을 대상으로 수익성을 제고할 수 있을 것이다. 반면 서울의 일부 지역에 소수의 체인점을 대상으로 해당 지역 고객과의 친밀감에 기반한 영업 전략을 구사하는 소규모 제과점 형태의 기업은 상대적으로 CRM 수행을 위한 기반이 갖추어 졌다고 볼 수 있다.
대상 고객의 성향도 CRM 수용을 위한 고려 요인이 될 수 있다. North Western Univ.의 Paul Wang에 의하면 CRM 관점에서 고객은 두 가지 성향으로 구분된다. 즉, 거래 지향적 구매자와 관계 지향적 구매자가 그것이다. 거래 지향적 구매자는 구매 제품 선택의 주된 고려 요인이 가격에 집중하는 반면 관계 지향적 구매자의 경우는 신뢰할 수 있는 업체가 구매의 주요 영향 변수이다. 따라서 해당 기업의 대상 고객이 관계 지향적 성향을 가지는 경우에 CRM의 성과를 기대 할 수 있다는 것이다.
결국 기업에서 구현되는 CRM의 구체적인 모습은 해당 산업, 기업 전략, 대상 고객 특성 기타의 요인들을 고려하여 탄력적으로 설계되어야 할 것이다.
● CRM을 도입하면 전통적인 마케팅 기법은 더 이상 불필요한가
CRM의 대상 고객이 기업의 전체 고객을 대상으로 하는 경우는 거의 없다. CRM 대상 고객은 두 단계의 여과를 통해서 추출된다. 첫 번째 단계가 앞에서 설명한 거래 지향적 구매자와 관계 지향적 구매자의 구분이다.
이는 고객의 기본 속성에 따른 구분으로 거래 지향적 구매자에 대해서는 별도의 마케팅 수단으로 대응을 해야 한다. 다시 관계 지향적 구매자에 대해서는 일반적으로 기업에 대한 기여도에 따라 크게 3가지의 고객 집단으로 구분 된다. 최고의 수익성을 보이는 집단, 수익에 상당한 기여를 하고 있으며 장래 최고 등급으로의 가능성이 있는 집단, 수익성은 낮지만 거래량이 낮은 집단으로 구분을 하고 각 셀의 특성에 맞게 전반적인 마케팅 전략을 수립하고 운영해 나간다.
CRM은 바로 관계 지향적 고객, 그 중에서도 최고의 수익성 집단에 초점을 두는 활동이다. 그렇다면 기타의 고객들에 대해서는 기업의 마케팅 활동을 전혀 하지 않아도 되는가? 기업은 기존 고객 그 중에서도 우량한 고객만을 대상으로 영업을 영위해 나갈 수는 없다.
기존 고객의 생애가치 확대를 꾀하는 고객 점유율 확장 외에도 신규 고객 영역을 확대시키는 시장 점유율 확장을 통하여 일회성 고객으로부터 창출되는 수익을 얻어내고 또한 잠재적인 CRM 대응 고객을 발굴할 수도 있게 된다. 따라서 CRM 활동을 전개하는 기업에 있어서도 끼어들기 마케팅의 영역은 분명히 존재한다.
CRM이냐 끼어들기 마케팅이냐는 고객 특성에 따른 마케팅 수단의 선별적 적용에 관한 문제이지 기업 마케팅 전략 방향 가운데 한 가지 만을 적용하고 나머지 방법은 무시해도 좋은 선택의 문제는 아니다.
기업에서 CRM을 적용하기 위해서는 CRM에 대한 명확한 개념 정의를 바탕으로 기업의 재반 여건과 기본 전략 방향을 고려하여 이에 적합한 시스템을 설계하고 구현하여, 대규모의 투자가 방향성을 잃고 결국에는 기업에 아무런 효익을 주지 못하는 결과를 초래하지 않도록 하여야 할 것이다.

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