(마케팅전략)On -Line 과 Off -Line 을 결합한 IMC 전략의 성공적 실행사례

목차

1. 서 론

2. 주택건설산업의 현황 및 두산건설의 시장 접근
2.1 국내 주택건설산업의 현황 및 두산건설의 대응 방안
2.2 두산건설의 새로운 아파트 상표 We`ve 의 탄생
2.3 We`ve 상표 도입과 상표자산 구축을 위한 IMC 계획
2.3.1 We`ve 상표의 도입을 위한 IMC 계획의 기본방향 설정
2.3.2 커뮤니케이션 메시지의 개발과 매체계획

3. On line 마케팅 커뮤니케이션 계획
3.1 On-line 마케팅 커뮤니케이션의 유용성에 대한 검토
3.2 웹넷코리아와의 전략적 제휴
3.2.1 웹넷코리아
3.2.2 웹넷코리아의 성공요인
3.2.3 두산건설의 웹넷코리아 선정 이유
3.3 On-line 마케팅 커뮤니케이션 계획

4. On -Line 마케팅 커뮤니케이션 ( 판매촉진 )의 실행
4.1 1차 판매촉진 캠페인
4.1.1 캠페인의 개발· 실행
4.1.2 1차판촉행사의 효과
4.2 2차 판매촉진 행사
4.2.1 주요 행사 내용
4.2.2. 2차 판촉행사의 효과
4.3 3차 판매촉진 행사
4.3.1 행사의 개발· 실행
4.3.2 3차 판촉행사의 효과

5. 결 론
5.1 On-line과 off-line을 결합한 IMC 전략의 성과
5.2 두산건설과 Fashopnplus의 향후 계획 및 시사점

<참고문헌 >

본문내용

접속(hit)한 것으로 나타났다. 반면 off-line 캠페인만을 진행한 ' 힐스빌' 홈페이지의 경우 1일 약 400명만이 방문한 것으로 나타나 on-line을 통한 판매촉진 시행여부에 따라 고객들의 반응수준에 현격한 차이가 발생하였음을 알 수 있다.
On-line 판매촉진의 효과를 보기 위한 두 번째 지표로 판촉행사에 대한 참여수준을 보면
1차 행사에서 30만명의 목표고객 중 24%가, 2차 행사에서는 42만명의 목표고객 중 32%에 달하는 고객이 on-line 판매촉진행사에 참여한 것으로 나타나 DM을 통한 off-line 판매촉진보다 오히려 높은 반응을 보인 것으로 평가되었다.
판촉행사의 효과의 세 번째 지표로서 분양현장으로의 고객유인과 구매로까지 연결된 비율을 보면 75,000명이 on-line상에서 모델하우스에 방문을 예약하였고, 58평 일부를 제외한 대부분 아파트의 분양에 성공하였다. 실제로 모델하우스에 너무 많은 고객이 몰려
on-line으로 초청장을 받은 고객들을 대상으로 한 별도의 경품행사가 진행될 수 없었으며,
이에 따라 on-line 판매촉진에 참여한 고객 가운데 모델하우스 방문과 구매로 연결된 비율을 확인할 수는 없었다. 그러나 on-line 마케팅 커뮤니케이션 행사를 위해 지출된 촉진비용이 전체 IMC예산의 1.4%에 불과했다는 점을 감안한다면 on-line 행사의 커뮤니케이션 효과는 매우 높았던 것으로 평가되었다.
이러한 효과는 1회의 아파트 분양에 그치지 않고 We've 상표에 대한 인지도 향상과 호의적 상표태도 형성으로 이어지는 사업에 지속적인 효과로 연결되어졌다. 2001년 하반기에 시행된 수원 매탄, 반포, 상수 등의 아파트 건설사업에서 선도업체들을 물리치고 수주에 성공하였다. 또 3차에 걸친 마케팅커뮤니케이션 행사를 통하여 30만을 넘는 수도권 지역의 고객 DB를 확보함으로써 향후 시행되는 아파트 분양시 유용한 마케팅 자료로 활용될 수 있게 되었다.
5.2 두산건설과 Fashopnplus의 향후 계획 및 시사점
두산건설은 체계적인 IMC 계획을 통하여 신상표의 성공적인 도입과 분양 성공이라는 마케팅 성과를 거두었다. 그러나 향후 지속적으로 off-line과 on-line을 결합한 체계적인 IMC 계획을 성공적으로 수행하기 위해 해결하여야 할 여러 가지 문제점이 제기되었다. 우선 현재 구축된 DB를 관리하고 이를 CRM 전략으로 활용하기 위한 IT 전문인력과 고객관리 know-how가 부족한 상태이다. 이번 사례에서 보듯이 상대적으로 적은 규모의 투자만으로도 높은 마케팅 커뮤니케이션 효과를 달성할 수 있어 on-line 마케팅과 관련된 조직 강화와 투자가 이루어져야 할 것이다. 또한 웹넷코리아와 같은 전문 on-line 업체들과의 연계마케팅을 적극적이고 지속적으로 추진하여야 할 것이다. 성숙기에 진입한 다른 많은 산업과 마찬가지로 주택건설산업도 주택보급율의 확산으로 인한 시장 정체로 향후 경쟁이 가속화될 것으로 예상된다. 이러한 시장 상황에서 on-line을 이용한 고객에 대한 접근과 관리는 경쟁자에 대비한 비교우위를 제공할 수 있는 중요한 차별화 수단으로 작용할 수 있을 것이다.
본 사례에서 on-line 부분의 마케팅 커뮤니케이션 노력이 높은 성과로 이어질 수 있었던
이유는 크게 적절한 고객 DB의 선정과 체계적인 off-line과 연계된 판매촉진계획의 수립과
집행에 기인한다. 먼저 젊은 연령층이 중심인 다른 사이트와 달리 수도권지역에서 주택구매에 관심을 가질 수 있는 중상층의 여성층을 목표고객으로 선정하고 이러한 특성을
가진 회원들로 구성된 on-line 패션전문 사이트인 Fashionplus와의 연계를 통해 이들에게
접근할 수 있었던 것이 성공의 첫 번째 비결이었다. 많은 off-line 기업들이 현재의 제품구매자가 인터넷 사용세대와 차이가 있거나, 제품의 특성이 고가격 고관여 제품인 경우, 또는 현재까지 고객에 대한 DB가 구축되어있지 못한 경우에 on-line을 이용한 마케팅전략의 도입을 주저하고 있다. 그러나 본 사례는 off-line 기업과 on-line 기업간의 공동마케팅을 통해 적은 마케팅비용으로 높은 성과를 거둘 수 있을 뿐 아니라 의미있는 DB를 구축하는 효과도 거둘 수 있음을 보여준다. 또한 주구매자가 인테넷 사용층이 아니더라도 가족단위의 의사결정이 이루어지는 많은 제품군들에 있어 on-line을 통한 마케팅 커뮤니케이션전략이 큰 성과를 거둘 수 있음을 보여준다.
두 번째 성공요인은 일련의 판매촉진 이벤트를 체계적으로 계획하고 실행할 수 있었던
웹넷코리아의 능력에 기인한다. 웹넷코리아는 두산건설과 공동으로 캠페인의 초기
단계에서는 상표의 인지도를 제고시키고, 분양시점에서는 모델하우스로 고객을 유인하는 등
커뮤니케이션 목적에 따라 적절히 캠페인을 계획 실행하였다. 또 제품구매를 직접적으로
유도하기보다는 여성고객들이 선호하는 패션 행사에 초점을 맞춤으로서 고객들의 거부감을
최소화시킬 수 있었다. 이러한 경험을 바탕으로 향후 웹넷코리아는 축적된 고객 DB와 on-line상의 IMC 전략 개발능력을 새로운 수익모형으로 연결시킬 수 있을 것이다. 즉 전자상거래라는 주 수익원외에 다양한 off-line 기업들과의 공동마케팅을 통하여 Fashionplus 고객을 대상으로 on-line 이벤트를 대행해 줌으로서 추가적인 수익을 마련할 수 있을 것이다. 이러한 연계마케팅을 통해 Fashionplus의 고객들에게 더욱 많은 incentive 제공이 가능해지기 때문에 고객관리 차원에서도 웹넷코리아는 보다 적극적으로 on-line IMC를 중심으로 한 공동마케팅을 추진하여야 할 것이다.
<참고문헌 >
두산건설홈페이지 (www.dsland.co.kr).
www.fashionplus.co.kr
김봉현 (2000), " 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서 인터넷 매체에 대한 국내 기업들의
활용실태에 관한 연구," 광고학연구, 11권, 1호, pp.87.109.
김동훈, 안광호, 유창조(2001), 마케팅커뮤니케이션관리, 학현사.
안광호, 김상용, 김주영 (2001), 인터넷마케팅원론, 법문사.

키워드

IMC,   마케팅전략