[신문방송]대학광고물 사례를 통한 대학광고유형 분석

목차

Ⅰ. 서 론
1. 연구의 배경 및 목적
2. 연구의 범위 및 방법

Ⅱ. 대학환경과 대학광고에 대한 이론적 배경
1. 국내 대학의 환경변화
2. 대학광고의 특성
3. 대학광고의 현황
4. 신문매체 대학광고의 발전과정
5. 대학광고의 표현전략 유형
5-1. 대학이미지광고의 표현전략
5-2. 대학이미지광고의 표현전략 분석
1) 실생활형 표현
2) 유명인 추천형 표현
3) 학교설명형 표현
4) 수상?권위부여형 표현
5) 유머형 표현 -
6) 기사형 표현

Ⅲ. 인쇄광고 크리에이티브에 관한 이론적 배경
1. 광고 크리에이티브 소구유형
1-1. 이성적 소구(Rational or Informational Appeals)
1-2. 감성적 소구(Emotion Appeals)
1-3. 혼합형 소구(Combined Appeals)
1-4. 기타 소구
2. 인쇄 광고의 크리에이티브 요소
2-1. 언어적 요소
1) 헤드라인(Headline)
2) 서브 헤드라인(Sub-head)
3) 카피본문(Body copy)
4) 슬로건(Slogan) -
2-2. 시각적 요소
1) 레이아웃(Layout)
2) 비주얼(Visual)
3) 활자(Typography)
4) 색상(Color)
3. 신문 매체의 현황과 특징
3-1. 신문의 분류
3-2. 신문광고의 종류
3-3. 신문의 규격과 광고 요율
3-4. 신문광고의 장점
3-5. 신문광고의 단점

Ⅳ. 대학광고물 사례분석
1. 분석방법
2. 사례분석
2-1. 양적분석
2-2. 질적분석
1) 드라마형 - 구체적메시지
2) 드라마형 - 추상적 메시지
3) 모델형 - 구체적 메시지
4) 모델형 - 추상적 메시지
5) 상징형 - 구체적 메시지
6) 상징형 - 추상적 메시지
7) 학교시설형 - 구체적 메시지
8) 텍스트형 - 추상적 메시지

Ⅴ. 결론 및 제언 -
1. 연구결과
2. 제언 및 연구의 한계

참고문헌

본문내용

대학의 자랑거리지만 거기에는 객관적 구체성을 띈 검증된 데이터 대신에 막연하면서도 아전인수(我田引水) 격인 표현이 적지 않다. 무책임한 약속남발도 빠지지 않는다. 신생대학도 어느새 명문대학임을 표방하고, 40%이상 장학금 지급 등 현실성 없는 광고 메시지를 제시하는 것은 고등교육기관의 정도에 어긋나는 것이 아닐까라는 생각도 든다. 비주얼에서도 동문 연예인이나 대학 총장, 일반 재학생들이 모델로 주로 등장하며, 그렇지 않을 경우 매우 추상적이고 공허한 비주얼이 대부분이다. 물론 이러한 비주얼들을 이용한 것이 잘못 되었다는 것은 아니다. 하지만 광고 분야의 저 경험자 또는 비전문가에 의해서 기획되어 비주얼에 담긴 메시지나 연출, 완성도, 카피와의 연계성 등의 수준이 발전하지 못하고 제자리에서 맴돌고 있다는 것이다. 따라서 양적인 측면에서의 광고 집행에만 투자 할 것이 아니라, 대학광고도 일반 상품광고와 같이 전문 인력에 의해 집행되어 질 수 있도록 질적인 측면에서 투자를 해야 한다는 것이다.
앞에서 지적한 사항들을 전체적으로 요약해 보자면 우리나라 대학광고의 동향은 추상적 메시지의 광고유형으로 급격하게 전환되어가고 있는데 너무 급격한 변화로 인하여 생각만 앞서고 내용은 따라가지 못하는 양상을 보여주고 있다. 또한 대학광고만의 체계도 잡혀있지 않아 대학광고물의 질적 수준은 점점 퇴화되어 가고 있다고 할 수 있다. 광고에서 전달하려는 메시지의 내용면에서 차별화 되는 부분도 없고 광고전략상 장기적인 안목의 부족, 광고 컨셉트의 일관성, 카피나 비주얼의 완성도, 매체집행의 효율성 등 기본적인 사항에서 엉뚱한 방향으로 흘러가고 있는 것이 현재 대학광고계가 처해있는 실정이다. 이제 대학광고의 기본 전략과 구체적인 틀을 전면적으로 다시 짜야할 시점에 이르렀다고 할 수 있다. 무엇보다도 광고의 기본이 바탕이 되어 정직한 광고, 자랑하되 교만하지 않는 광고, 카피와 비주얼에서 대학이 지향하는 교육적 가능성과 비전을 설득력 있게 제시하는 광고가 등장해야 하고, 대학광고의 전반적인 경향이 양적성장 보다는 질적성장에 편중 될 필요성이 있다는 것이 본 연구를 바탕으로 주장하고 싶은 바이다.
2. 제언 및 연구의 한계
본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있다.
첫째, 본 연구는 신문광고를 중심으로 하였는데 최근 대학광고들이 4대 매체는 물론 위성방송, 케이블TV, 인터넷, 교통광고 등의 뉴미디어에도 적극적인 광고 공세를 펼치고 있다. 이러한 상황에서 신문광고의 분석만으로 전체 대학광고의 유형을 분석하고, 문제점 및 결과를 일반화하는 것은 한계성을 가지고 있다.
둘째, 수집한 대학광고물의 양적인 문제로 더 많은 수의 대학광고물을 다루지 못하였으며, 질적인 문제로 인하여 카피, 색상 등의 광고요소에서 좀 더 심도 있는 분석을 하지 못한 것이 양적분석과 질적분석의 한계점이라고 할 수 있다.
셋째, 대학광고에 대한 연구문헌을 조사해본 결과 아직까지 많은 연구가 이루어지지 않아 이론적 고찰을 하는데 어려움이 있었다. 앞으로 대학광고 뿐만 아니라 대학홍보 및 최근 들어 이루어지고 있는 대학 정체성 프로그램(University Identity Program : UI) 등 대학마케팅 활동 전반에 걸친 사례분석 및 효과에 관한 연구가 더 많이 이루어 졌으면 좋겠다.
넷째, 대학광고물 사례분석에 있어서 본 연구자가 아직까지 광고에 대한 이론적 지식이나 경험이 부족하여 주관적 입장이 많이 가미되었다. 다음 연구자는 이러한 점을 보완하여 좀더 객관적이고 구체적인 연구를 실시한다면 좀 더 좋은 연구가 될 것이다.
대학광고에 대한 연구나 대학광고물에 대한 사례분석에 대한 선행연구가 많이 부족한 상황에서 대학광고물에 대한 유형을 분류하고 문제점을 고찰해보려고 한 이 연구가 대학광고를 하는데 기초적인 참고자료가 되었으면 한다. 아울러 아직 올바른 체계조차 잡혀있지 않은 대학광고 분야의 조급한 발전을 기대한다.
참 고 문 헌
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출판부, 2000년 1월호 ∼ 2002년 11월호.
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광고정보센터 매체강좌,
'http://www.advertising.co.kr:8080/learningweb/adindex.html'.
연차학술세미나,
'http://lib.adic.co.kr/data/sem/kaas_991015/kaas_19991015_2_1_2.htm'

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