급변하는 마케팅환경과 대응전략

목차

1.소비자 시장이 변하고 있다

2. 정보사회의 중요성

3. 유통환경 변화와 유통산업정책

4. 변화하는 판매 촉진 전략

5. 경쟁 환경이 변하고 있다.

본문내용

나 제품을 중심으로 한 시장정보의 체계적이며 상대적인 관리기술이 요구될 뿐만 아니라 이를 중요한 강점 및 장점 중심으로 상품화시킬 수 있는 평가 및 분석기술을 갖고 있어야 한다.
네째로 경쟁 마케팅 내용이 기업의 경영철학과 기업문화를 대변할 수 있도록 경쟁 마케팅에 직접, 간접적으로 참여하는 모든 기업 구성원들이 같은 수준, 또는 같은 차원에서 마케팅 활동을 전개할 수 있어야 한다.
<표1> 일체화의 기능
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| ---------------> +--------+ +--------+ |
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| 제품 광고 / 전달 수단및 반응도의 |
| 서비스 방 법 개 선 |
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<표2> 일체화의 방법
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| 일례 : 상표의 종적 일체화 |
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| | 제품 정책 |
| | Communication |
| | 가격 정책 |
| | 유통 정책 |
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| 일례 : 상표의 횡적 일체화 |
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| Camel (담배) Camel (신발) |
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| | | 상표인식 | | |
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시장에서 경쟁이 중요한 의미를 갖는 시대에 있어서는 많은 마케팅 요인들이 위의 표 1,2에서 인식될 수 있는 바와 같이 한가지의 중요한 요소로 집약되거나 또는 여러가지 수준에서 인식될 수 있도록 일체화되어야 한다. 예를 들어 기업에서 2 가지 이상의 제품을 생산 판매하는 경우에 1 가지의 제품은 품질이 우수하거나 좋은 이미지를 갖고 있으나 다른 제품이 일체화되었다고는 볼 수 없으며 경쟁마케팅 요소가 하나의 상표와 이미지로서 집약되었다고도 볼 수 없다. 따라서 모든 마케팅 변수들을 일정한 수준으로 집약화시키거나 상표, 품질, 형태, 그리고 색상 등과 같은 특성 중심으로 일체화시키는 선택적 결정방식이 도입될 필요가 있다.
경쟁 마케팅을 위한 마케팅 요인이 하나의 중요한 요인으로 집약화되었거나또는 일체화되었다고 가정하는 경우에 이는 상품, 상표, 또는 기업의 이미지로서 대변될 수 있다.
이러한 이미지는 형성 자체가 중요할 뿐만 아니라 이것이 어느 정도 정확하게 시장 또는 소비자에게 전달되는 문제가 중요한 의미를 갖는다. 따라서 이미지를 경쟁 시장에 올바르게 전달하기 위하여 이를 위한 대표적인 이전 방법을 열거하여 보면 다음과 같다.
첫쩌, 임무를 통한 이전방법을 들 수 있다. 이러한 경우에는 주로 의류, 화장품, 안경과 같은 제품분야에서 인식될 수 있는 바와 같이 기업이나 제품의 이미지를 대변하여 줄 수 있는 과학자, 창조자 또는 인지도가 높은 인물을 활용할 수 있다. 그러나 대부분의 경우에는 단기적인 안목에서 인기도가 높은 예능인들을 중심으로 하는 스타들을 이용하는데 이러한 경우에는 장기적인 관점에서 이전하고자 하는 이미지의 내용과 스타와의 관계, 그리고 스타와 타제품 또는 다른 마케팅 환경변수와의 관계를 충분히 고려하여야 한다.
둘쩌로는 공동의 상표와 하나의 심볼을 이용하는 방법이다. 기업의 여러가지 제품을 관리하면서 이들을 하나의 상표 또는 심볼로서 소비자에게 특정한 내용을 전달할 수 있는 방법이다. 이러한 방법을 활용한 상품 가운데 우리에게 널리 알려진 상표는 라코스테, 재규어 등이 있다.
셋쩌로는 제품이 갖는 환상적인 느낌, 세계, 그리고 철학등을 전달하는 방법이다. 예를 들면 미국상표인 카멜이나 말보로의 담배 경우에 인식될 수 있는 바와 같이 제품이 갖는 환상적인 내용 또는 느낌을 제품과 같이 구매하도록 촉구하는 방법이다.
넷쩌로는 제품을 통한 자기인식을 강화하는 방법이다. 다시 말하면 제품의 구매를 통한 자기 스스로의 속성을 인식하도록 노력하는 방법이다. 이와같은 방법으로 성공한 이미지로서는 최근에 나타난 스워치 시계와 코카콜라 등을 예로 들수 있다.
다섯쩌로는 기업이나 제품이 내포하고 있는 우수한 품질 또는 기능을 시장에 올바르게 전달하는 방법이다. 독일의 폴크스바겐 회사에서 추구하고 있는 바와 같이 자사의 이미지를 개선하기 위하여 계열사 제품중 아우디 가트로 (Audi Guattro)를 개발하여 이것이 갖고 있는 우수한 품질과 기능을 폴크스바겐 회사의 이미지로 강화하는 방법이다.
여섯번쩌로는 고소득층이나 특정 계층을 대상으로 최고의 가격을 인식하도록 하는 방법이다. 어떠한 제품이든지 간에 세계에서 가장 좋은 제품을 최고의 가격으로 판매함으로서 그 나름대로의 이미지를 전달할 수 있었다.
경쟁시대에는 모든 마케팅 활동 내용이 갖는 절대적인 의미도 중요하다. 이들이 시장에서 올바른 성과의 원동력이 되기 위해서는 마케팅 고나리자에 의하여 경쟁관계자에 따른 상대적인 형성 및 평가가 절대적으로 그리고 전략적으로 고려되어야 하며 기회적으로 활용될 수 있어야 한다.
이러한 경쟁시대에 맞는 마케팅 고찰방법을 보다 높은 효율성을 제고하기 위하여 일정한 상표나 개념, 이념, 심볼 등으로 집약화되거나 일체화됨으로써 장기적인 통제와 조정이 가능해지고 경쟁을 극복할 수 있을 뿐만 아니라 올바른 시장 전략 수단으로서 기업의 마케팅 활동 내용이 대변될 수 있다.
이는 오늘날과 같이 인건비가 상승하고 시장이 개방되며 소비자의 욕구가 향상되는 시기에는 그 무엇보다도 절실히 요구되는 접근방식인 것이다.

키워드

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