통합마케팅 커뮤니케이션의 개요

목차

Ⅰ. 광고, 프로모션의 성장(The Growth of Advertising and Promotion)

Ⅱ. 마케팅이란?(What Is Marketing?)
1. 교환에 마케팅 집중(Marketing Focus on Exchange)
2. 관계마케팅(Relationship Marketing)
3. 마케팅믹스(The Marketing Mix)

Ⅲ. 통합적 마케팅 커뮤티케이션(IMC, Integrated Marketing Communication)
1. IMC의 진화(The Evolution of IMC)
2. IMC가 중요한 이유(Reasons for the Growing Importance of IMC)
3. 프로모션 역할(The Role of Promotion)

Ⅳ. 프로모션믹스(The Promotional Mix : The Tools for IMC)
1. 광고(Advertising)
2. 다이렉드 마케팅(Direct Marketing)
3. 인터렉티브/인터넷 마케팅(Interactive / Internet Marketing)
4. 판촉(Sales Promotion)
5. Publicity/Public Relations
6. Personal Selling

Ⅴ. 촉진 관리(Promotional Management)

Ⅵ. 촉진계획 프로세스(The Promotional Planning Process)
1. Review of the Marketing Plan
2. Promotional Program Situation Analysis
3. Analysis of Communications process
4. Budget Determination
5. Developing the Integrated Marketing Communications Program
6. Monitoring, Evaluation, and Control

본문내용

은 외부의 대행사를 고용하는 것에 대립하는 것으로 조직 내에서 촉진 기능을 수행하는 것에 대한 상대적인 이점과 불리한 점에 대해 연구해야 한다.
내부 분석의 또 다른 관점은 이미지의 측면에서 기업이나 브랜드가 가지는 강점과 약점을 평가하는 것이다. 종종 기업이 시장에 주는 이미지는 기업의 다양한 제품이나 서비스 뿐 아니라 기업 그 자체를 광고하고 촉진할 수 있는 방법에 중요한 영향력을 가진다. 새로은 시장에 선보이거나, 부정적인 인식이 있는 기업이나 브랜드의 경우는 특정 제품이나 서비스의 편익이나 속성이 아니라 이미지에 중점을 두어야 한다.
내부 분석은 또한 제품이나 서비스의 상대적인 강점과 약점을 평가한다.
- 그것의 이점과 불리한 점, 그것이 가지고 있는 득특한 혜익(benefit)이나 판매 포인트, 포 장, 가격, 디자인 등
이러한 정보는 브랜드를 위해 광고 메시지를 개발해야 하는 창조적인 업무를 하는 사람에게 있어 특히 중요하다.
(2) External Analysis
외부적 분석은 기업의 소비자, 세분시장, 포지션 전략, 그리고 경쟁자와 같은 요소들에 초점을 둔다. 외부 분석의 중요한 부분은 소비자 특성과 구매 패턴, 의사결정 과정, 그리고 구매의사결정 영향요인 등에 대해 상세한 고려가 필요하다는 것이다.
또한 소비자 지각과 태도, 라이프 스타일, 그리고 구매의사결정 기준에 대해서도 관심을 가져야 한다. 종종, 마케팅 조사는 이러한 질문들에 대한 해답을 얻기 위해 필요하다.
외부 환경 분석의 핵심 요소는 시장의 평가이다. 다양한 세분시장의 매력성이 평가되어야 하고, 목표로 할 시장을 확인해야 한다.
목표시장이 선택되고 나면, 제품을 포지션시키는 방법의 결정에 초점이 두어지게 될 것이다.
이 단계에서는 직·간접적인 경쟁자에 대한 깊이있는 조사와 검토 역시 이루어진다. 전반적인 마케팅 상황 분석에서 경쟁자에 대한 분석이 이루어지지만, 이 단계에서는 보다 많은 관심을 촉진적 관점에 기울이게 된다.
3. Analysis of Communications process
이 단계에서는 목표 시장에서 기업이 소비자들과 어떻게 효과적으로 커뮤티케이션 할 수 있는 지에 대해 검토한다. 촉진 계획자는 소비자들이 마케팅 커뮤니케이션에 반응하여 경험하게 될 과정에 대해 생각해야 한다. 소비자 의사결정이 높은 수준의 관심에 의해 특징지워지는 경우 제품이나 서비스에 대한 반응 과정은 저관여나 일상적 구매의사결정의 경우와는 다르다. 이러한 차이는 촉진 전략에 영향을 줄 것이다.
다양한 원천, 메시지, 그리고 경로요소 등에 관한 커뮤니케이션 의사결정 또한 고려해야 한다.
이 단계에서 중요한 부분은 커뮤니케이션 목적과 목표를 세우는 것이다.
커뮤니케이션 목표는 촉진 프로그램으로 기업이 달성하고자 하는 것과 관련된 것이다. 그것들은 종종 커뮤니케이션되는 메시지의 특성이나 달성해야 할 구체적인 커뮤니케이션 효과 등에 관해서 나타낸다.
커뮤니케이션 목표는 제품에 대한 인지나 지식, 그리고 속성이나 편익을 창출하고, 이미지를 창출하고, 또는 호의적인 태도, 선호나 구매의도를 개발하는 것 등을 포함할 수 있다.
커뮤니케이션 목표는 전체적인 마케팅 커뮤니케이션 전략과 각 촉진 믹스 분야의 목표 개발을 위한 지침이 되어야 한다.
(마케팅 목표는, 전체적인 마케팅 프로그램에 의해 달성되는 것에 대하여 언급한 것이다. 그것들은 종종 매출(액), 시장 점유율, 또는 수익성 등과 같은 용어로 진술된다.)
4. Budget Determination
여기에서는 2가지 기본적인 질문이 주어진다.
- 촉진 프로그램 비용은 얼마인가?
- 자금을 어떻게 할당할 것인가?
이상적으로, 기업이 촉진에 지출하기 위해 필요한 금액은 커뮤니케이션 전략을 달성하기 위해 행해져야 하는 것에 의해 결정되어야 한다.
하지만 보통 현실에는, 촉진예산은 이용 가능한 자금 수준이나 기업 또는 브랜드의 판매수익 비율과 같은, 보다 간단한 접근법에 의해 결정된다.
이 단계에서, 예산은 종종 임시적인 것이다. 구체적인 촉진 믹스 전략이 개발되고 나면 최종적으로 승인된다.
5. Developing the Integrated Marketing Communications Program
이 단계에서는 각 요소의 역할과 중요성, 그리고 그것들을 결합하는데 관한 의사결정이 이루어져야 한다.
의사결정이 이루어지고, 촉진 프로그램을 실행하기 위한 활동들이 수행되어야 한다.
광고 프로그램의 2가지 중요한 관점은 메시지와 매체 전략의 개발이다.
창조적 전략으로 언급되는 메시지 개발은 목표 청중에게 전달하기를 바라는 기본적 소구와 메시지를 결정하는 것과 관련된다.
매체 전략은 목표 청중에게 광고 메시지를 전달하는데 사용될 커뮤니케이션 경로를 결정하는 것이다. 의사결정은 사용될 매체 유형 뿐 아니라 구체적인 매체 선택에 관해서도 이루어져야 한다.
이 일은 매체 선택의 장점과 한계, 비용, 그리고 목표 소비자에게 메시지를 효과적으로 전달하는 능력 등에 관해서 주의깊게 평가하는 것을 필요로 한다.
메시지와 매체 전략이 결정되고 나면, 그것들을 실행하기 위한 단계로 넘어가게 된다.
이와 유사한 과정이 IMC 프로그램의 다른 요소에 대해서도 일어난다.
즉, 목표가 설정되고 전체적인 전략이 개발되면, 메시지와 매체 전략이 결정되고, 그것들을 실행하기 위한 단계들로 넘어간다.
마케터의 광고 대행사가 어떤 IMC 기능을 수행하기 위해 사용될 수 있는 반면, direct marketing이나 판매촉진 대행사, PR 기업 등과 같은 다른 커뮤니케이션 전문가들도 고용될 수 있다.
6. Monitoring, Evaluation, and Control
마지막 단계는 촉진 프로그램의 monitor, 평가, 그리고 통제의 과정이다.
촉진 프로그램이 커뮤니케이션 목표를 얼마나 잘 달성하고, 기업이 전체적인 마케팅 목표를 달성하는데 얼마나 도움을 주었는지를 결정하는 것은 중요하다.
관리자는 프로그램을 수정하기 위해서 결과에 대한 이유도 반드시 알아야 한다.
마지막 단계는 촉진 프로그램의 효과에 대해 계속적인 피드백을 관리자에게 제공하도록 설계된다.

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