소비자 구매의도에 미치는 사회환경적 요인

소개글

소비자 구매의도에 미치는 사회환경적 요인에 대한 보고서 자료입니다.

목차

(1) 문화

(2) 사회계층

(3) 준거집단

본문내용

이용되고 있다. 시장세분화에 대한 FLC개념도입은 가족구조에 관한 통계자료가 많아 세분시장의 규모를 파악하기 쉽고, 세분시장에 접근하기가 비교적 용이하며, 단일의 인구통계
변수를 이용하는 것에 비해 세분시장의 소비행동패턴을 식별하기가 보다 용이하다는 점이다.
4) 가족구성원의 역할구조와 가족구매의사결정 모델
가족이 구매의사를 결정하고 실행하는 과정에서 각 구성원들은 다양한 역할을 분담하게 된다. 즉 정보를 수집하고
제공하는 일, 상표대안을 결정하는 일, 실제 구매등 제품 구매에 있어 필요한 모든 일들이 가족 구성원 중 누군가에 의해 일어나게 된다. 이 같은 일은 어느 한 구성원에 의해 단독으로 수행되기도 하지만, 대개 분담하여 수행
되는 경우가 많다. 그 역할을 살펴보면 다음과 같다.
- 제안자 : 특정제품의 필요성을 인식하고 그 제품의 구매를 제안하는 사람
- 정보수집자 : 구매결정에 필요한 제반 정보(가격, 품질, 상표, 판매처등)를 수집하고 제공하는 사람
- 영향력 행사자 : 대안을 평가하는 과정에서 직·간접적으로 영향력을 행사하는 사람
- 구매결정자 : 구매할 제품, 상표, 구매장소, 구매시기, 구매예산 등에 관하여 최종적으로 결정을 내리는 사람
- 구매자 : 실제로 구매행위를 하는 사람
- 사용자(소비자) : 구매한 상품이나 서비스를 실제로 사용하거나 소비하는 사람
가족의 구매활동에는 최종사용자가 구매결정권자나 실제 구매자가 아닌 경우가 많으며 그 예로는 장난감을 사는 부모를 들 수 있다. 실제로 가족 구성원중 누가 어떻게 역할을 분담하는지는 파악하기가 힘들다. 가족이 지극히 사적인 집단인데다가, 구성원의 성격, 구매할 제품의 특성, 가족구조의 다양화등 많은 요인에 의해 영향을 받기 때문이다. 그러나 개인과 유사한 구매의사결정모델을 가지는 것으로 연구되고 있으며 간략하게 살펴보면 다음과 같다. 가족구성원이 구매제안, 정보수집, 영향력행사, 구매결정, 구매(대리), 사용(소비)이라는 역할분담은
소비자의 구매의사결정과정의 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매후평가와 거의 1:1 대응을 이루고 있으며, 구매제안후 구매에 따른 지각된 위험도에 따라서 특정 구성원 한 사람의 구매결정으로 연결될 수도 있고, 공동구매
결정후 역할분담단계로 이어진다는 것이다. 그 사이에 있어 생겨나는 갈등은 서로간의 의견조율로 이뤄나가는데
이때 알아보아야 할 것이 가족의 권력구조이다.
5) 가족의 권력구조
우리나라의 가족구조는 전통적으로 가부장적 특성에 의해 가장의 최종결정권이 높았으나, 최근에 들어서는 많은 변화가 일어났다. 아내에게도 상당한 재량권이 주어졌으며, 자녀들의 자율결정권도 많이 주어진 상태이다.
가족의 구매의사결정과정 형태를 부부간의 권력구조로 살펴보면 다음과 같이 네 가지 유형으로 나누어 볼 수 있다.
- 자율적 결정형 : 제품에 대한 구매결정이 부부 각자에 의해 독립적으로 이루어지는 유형
- 남편주도적 결정형 : 제품구매에 대한 모든 결정이 주로 남편의 주도하에 이루어지는 유형
- 부인주도적 결정형 : 제품구매에 대한 모든 결정이 아내의 주도로 이루어지는 유형
- 공동결정형 : 부부가 서로 동등한 입장에서 영향력을 행사하고 주로 합의에 의해 구매결정을 하는 유형
그렇지만 한 가정 내에서도 모든 구매가 하나의 권력유형으로 나타나는 경우는 극히 드물다. 그보다 어떠한 제품을 구매하느냐, 그 제품의 사용자가 누구냐 하는 문제에 따라 달리 나타난다고 보는 것이 바람직할 것이다.
주로 저축상품, 소득에 대한 투자대안에 대한 결정은 남편주도형이, 남편의 의류·식품·주방/생활용품등에 관한 구매결정은 부인주도형이 많으며, TV, 가구, 주택, 승용차, 휴가여행등은 공동결정형의 비중이 많은 것으로 조사
되고 있으며, 자녀가 있는 경우에 자녀의 학교나 장난감구입등은 공동결정형으로, 자녀역시 가족의 구매결정에
있어 함께 참여할 수 있는 경우에는 자녀의 의견도 적극 수렴하는 것으로 알려져 있다.
6) 마케팅 시사점
마케팅주체는 보다 효율적인 마케팅 전략개발을 위해 제품의 특성과 관련하여 가족구매 행동양식을 충분히 이해하여야 할 필요성이 있다. 즉, 구매를 위한 실질적 결정자가 누구인지, 가족구성원중 누가 구매결정에 관여
하는지를 정확하게 파악하고 자사제품의 마케팅 4P'S에 적극 도입함으로써 그 효과를 극대화할 수 있다는 것이다. 광고적인 측면에서 보면, 여성잡지 남성의류나 향수제품의 지면광고 게재나 자동차등의 광고에도 아이들 포함한 가족모델을 제시하는 것, 가족중 자동차를 직접 구매하는 50대가장을 목표하면서도 인터넷 배너광고등을 통해 자녀들의 구전효과를 노리는 것, 직접적인 사용자는 자녀이지만 영향력 행사자인 부모를 겨냥한 제품의 기능소개 광고등이 그 예이다. 또한 쇼핑몰에 아이의 놀이방을 둔다거나 부부가 함께 오래 머무를 수 있는 분위기의
매장조성등 유통적인 측면에서도 활용이 가능하며, 가족구성원중 실제 사용자의 특성에 맞는 제품의 개발, 또한
부부의 공동결정권 안에서 수용가능한 가격의 책정등 가족을 고려한 4P'S설정은 현대 소비자와 마케팅에 있어
중요한 위치를 차지한다고 할 수 있겠다.
레포트를 마치며......
지금까지 소비자의 동기·학습·개성·라이프스타일 등의 개인 내적요소와 더불어 소비자 구매의도에 큰 영향을 미치는 사회·환경적 요소에 관해 문화, 사회계층, 준거집단, 가족을 중심으로 알아보았다. 소비자의 구매행동은
개인적인 문제이지만 그 소비자는 개인적인 존재일 뿐만 아니라 사회와 그 소비자를 중심으로 한 여러 환경적 요인에 의해 영향을 받을 수밖에 없는 존재이기도 하다. 따라서 마케팅주체들은 그러한 요인들을 분석하고 그들의 마케팅요소에 적절히 이용하여 왔다. 이제까지도 많은 연구가 선행되어 왔지만, 오늘날 급변하는 사회와 문화의
물결에 발맞추어 소비자의 기호를 꾸준히 충족시켜 주기 위해서는 여전히 많은 연구과 이해가 필요하다고 생각
한다. 지금 우리가 소비자행동을 공부하면서, 사회적 영향요인을 살펴보아야 하는 이유가 바로 여기에 있다고
생각하며, 이러한 요인들이 앞으로의 사회에서 어떻게 변화해 나가는지를 꾸준히 주목할 필요가 있다고 본다.

키워드

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