경험의 마케팅 전략

목차

Ⅰ. 체험 마케팅 혁명
1. 특징과 편익으로부터 고객 체험으로
2. 체험 마케팅의 범위
3. 고객 체험을 관리하기 위한 틀

Ⅱ. 체험의 유형
4. 감각
5. 감성
6. 인지
7. 행동
8. 마케팅의 사례

Ⅲ. 경험
9. 경험의 모든것들
10. 경험 중심 마케팅의 문제
11. 경험을 중심으로 마케팅을..

본문내용

상 한 방향으로만 이뤄지지 않으며, 정보만 전달하는데 머물지는 않을 것입니다. 실제로 기업들은 커뮤니케이션을 통해 정보뿐만 아니라 재미와 즐거움 등 오락적 요소를 제공하는데도 노력을 아끼지 않고 있습니다.
마케터들이 체험 마케팅에 주목하는 이유는 이제 고객들이 이제 기능적 특징과 편익, 제품의 품질, 긍정적인 브랜드 이미지를 당연시하며, 그 이상의 것을 기대하고 있기 때문입니다. 소비자들은 자신의 감각에 호소하고 가슴에 와 닿으며, 자신의 정신을 자극하는 제품과 커뮤니케이션, 마케팅을 원합니다.
전통적 마케팅과 달리 체험 마케팅은 고객의 체험에 중점을 두고, 소비를 총체적인 체험으로 다루며, 소비자를 이성적이고 감정적인 동물로 인식하며, 다각적인 마케팅과 도구를 이용한다는 점에서 차별적인 특징이 있습니다. 소비자를 합리적 의사결정의 주체로 인정하면서 또한 체험적 욕구와 감성을 가지고 있다는 점을 함께 마케팅 개념 속에 담은 것입니다. 저자는 체험을 어떤 자극(구매 전후의 마케팅 노력에 의해 제공되는)에 대한 반응으로, 그것이 가상이든 아니든 사건의 직접적 관찰과 참여로부터 일어난다고 보며, 마케터들은 고객 체험을 유도하는 자극을 제공해야 한다고 말합니다.
그러면서 다섯 가지 고객체험 유형에 기반한 마케팅 전략을 제시합니다.
첫째, 감각(Sense) 마케팅입니다. 인간의 오감을 자극해 고객에게 감각적 체험을 창조할 목적으로 오감에 호소하는 전략입니다. 고급 초콜릿 브랜드인 리차트(Richart)는 회사 이름 디자인에서부터 금색과 은색의 돋움새김 문자가 새겨져 있는 우아한 포장, 아름다운 모양과 색상으로 장식된 초콜릿이 보여 주면서 시각적 즐거움을 제공합니다.
둘째, 감성(Feel) 마케팅입니다. 브랜드와 관련된 다소 긍정적인 감정에서부터 즐거움과 자부심 같은 강한 감정에 이르기까지 감성적 체험을 창출하기 위해 사람들의 느낌과 감정에 소구하는 전략입니다. 클리니크(Clinique) 화장품의 향수 '해피(Happy)'는 이름이 주는 메시지를 강조하는 구매시점(POP) 광고 비디오에서 제품의 태양빛 오렌지색 포장을 비추면서 모델이 유쾌하게 웃으며 뛰어 노는 모습을 보여 줍니다. 또한 TV광고에서는 생동감 있는 카메라 움직임으로 음악과 움직임을 통합하고 생동감 있는 패션을 보여 줍니다.
셋째, 인지(Think) 마케팅입니다. 고객에게 창조적 인지력과 문제 해결적 체험을 만들어 주기 위해 놀라움·호기심·흥미를 통해서 지성에 호소함으로써 고객이 수렴적 또는 확산적 사고를 갖도록 하는 것입니다. 마이크로소프트는 "오늘 가고 싶은 곳이 어디인가?"라는 슬로건 아래 전개한 캠페인에서 소비자의 마음속에 마이크로소프트와 컴퓨터의 폭발적인 증가를 서로 깊이 연상시키고, 기술이 무엇이든 가능하게 할 수 있다는 느낌을 심어 줌으로써 마이크로소프트가 무한한 가능성을 책임지는 회사로 인식하게 만들었습니다.
넷째, 행동(Act) 마케팅입니다. 고객의 육체적인 힘과 라이프스타일·상호작용에 영향을 미치는 것을 목표로 고객의 육체적 체험을 강화하고, 그렇게 할 수 있는 다양한 방법, 다양한 라이프스타일과 상호작용들을 보여 줌으로써 고객의 삶을 풍요롭게 하는 전략입니다. 유명 운동선수를 모델로 한 나이키의 'Just do it' 캠페인은 육체적 운동에 대한 체험을 완전히 바꾸어 놓는데 성공했습니다.
다섯 번째, 관계(Relate) 마케팅입니다. 여기에는 감각, 감성, 인지, 행동마케팅 등 4가지 차원이 모두 포함돼 있습니다. 개인적이고 사적인 차원을 넘어 개인적 체험을 증가시키고 개인으로 하여금 이상적인 자아나 타인, 문화 등과 연결시켜 줌으로써 고객의 자기향상 욕구를 자극하는 전략입니다. 자기발전을 위한 개인적 욕망에 소구하며, 다른 사람에게 긍정적으로 인식되고 싶은 욕구에 소구하는 것입니다. 또한 사람들을 국가 등 더 넓은 사회적 시스템과 연관시켜 강력한 브랜드 관계와 브랜드 공동체를 형성하게 합니다. 미국 오토바이 브랜드 할리-데이빗슨(Harley-Davidson)은 오토바이 자체에서부터 할리-데이빗슨과 관련된 모든 상품들, 몸에 할리-데이빗슨 문신을 새긴 열광주의자들까지 소비자들은 할리-데이빗슨을 삶의 방식이자 그들 자신의 정체성의 일부로 생각하게 했습니다.
여기에서 명심해야 할 점은 이러한 다섯 가지 유형의 체험들을 소비자에게 하나씩 따로 따로 소구할 경우 생동감을 잃어버리게 된다는 점입니다. 따라서 소비자에게 다양하고 풍부한 체험을 제공하기 위해서는 두 가지 이상의 체험들을 복합적으로 소구하는 총체적 체험을 창조할 수 있는 전략적 노력이 필요하다는 것입니다.
체험 마케팅을 실현하는 구체적인 도구로는 광고·매갈로그(매거진과 카탈로그의 합성형태)·연차보고서 등의 수단을 활용한 커뮤니케이션, 영업 및 판매사원·AS담당자 등의 인적요소, 웹사이트와 전자매체, 건물·사무실·전시 부스 등의 공간적 환경, 이벤트 마케팅과 스폰서·영화 등에 제품을 삽입하는 PPL 마케팅 등의 공동 브랜딩, 제품 디자인·포장·브랜드 캐릭터 등 제품의 외형, 제품명·로고 및 문양·색깔 등의 시각적 또는 언어적 아이덴티티와 표시물 등을 들 수 있습니다.
한편 대홍기획 마케팅컨설팅그룹 정성희 본부장은 광고마케팅 전문월간지 '코리아 애드타임즈'에 쓴 '소비자는 특별한 경험을 원하다'라는 글에서 "체험의 차이가 가격의 차이를 결정한다"면서 소비자 체험을 중시하는 마케팅 전략을 강조합니다. 정 본부장은 체험을 활용하는 마케팅 전략으로 4가지로 제시합니다.
첫째, 제품 속에 체험 브랜드를 심는 것입니다. 의류나 액세서리에 미국 명문대의 로고나 마크를 새겨 넣는 것 등입니다. 둘째, 제품을 감각화하는 것입니다. 인텔이 컴퓨터에서의 다양한 멀티미디어 경험이 인텔 칩과 연결되도록 리드미컬한 소리와 연동된 'Intel Inside' 캠페인을 전개하는 것 등입니다. 셋째, 제품을 희귀하게 만들어 유일하게 소유했다는 체험을 할 수 있게 해주는 것입니다. 넷째, 체험연출에 필요한 제품을 생산하는 것입니다. 바비 인형과 같이 어린이들이 여러 가지 옷을 입히고 만지작거리는 등의 감각적 인지적 자극을 통해 즐거움을 주는 것입니다.

키워드

마케팅,   국제마케팅,   경험마케팅,   행동마케팅,   체험마케팅,   마케팅사례