세계로 진출하는 초코파이

소개글

세계로 진출하는 초코파이에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론
1. 연구목적 및 배경
2. 현지화의 개념과 의의
3. 현지화 전략에 관한 선행연구
4. 현지화의 필요성
5. 현지화 전략의 유형
6. 현지화 단계

Ⅱ. 본론
1. 회사소개
2. 기업현황
3. 해외진출 동기 및 중국 직접투자 동기
4. 중국의 시장현황
5. 중국현지화 과정 및 판매현황
6. 중국시장에서의 마케팅 전략
7. 오리온 초코파이의 성공 요인
8. 오리온 초코파이의 경쟁력 원천

Ⅲ. 결론

본문내용

양제과만 갖고있는 기술로 첫째는 파이 안에 곰팡이를 없애는 기술이다. 초코파이의 맛은 수분의 비율에 의해 결정되는데, 수분이 너무 많으면 맛은 있지만 곰팡이가 잘 생기는 반면에 수분이 부족하면 곰팡이가 번식할 우려는 없으나 맛이 없다고 한다. 동양제과에서는 많은 시행착오 끝에 수분의 적절한 배합기술을 개발하여 유통기한이 10개월로 연장된 반면, 롯데를 비롯한 경쟁사는 아직 이러한 기술을 갖고있지 않아 그들의 유통기한은 6개월이다. 둘째, 초코파이는 초콜렛, 비스켓, 캔디 세 가지 기술의 융합으로 만들어지는데 현재 중국에 진출한 Nabisco, Nestle 등의 외국 제과업체들은 이러한 기술을 갖고 있지 못하므로 이러한 우수한 기술력은 '초코파이'라는 단일 제품군에서 오리온 초코파이가 판매 1위를 유지할 수 있게 해주는 중요한 경쟁력이라 할 수 있다.
그리고 광고를 통한 차별화로서 '정' 광고는 89년초 겨울 시즌에 '선생님' 편이 방영되면서 시작되었다. 선생님 편은 장난꾸러기 학생과 선생님의 따뜻한 정을 표현하고 있다. 90년에는 이사가는 날 편, 군대가는 삼촌편, 할머니 편이 제작되었으며 91년에는 2편의 情시리즈 광고를 제작, 건널목 역무원 아저씨와 전학가는 학생의 애틋한 사연을 담고 있다. 92년에는 '아빠 힘내세요' 편과 오누이 정을 그린 '소나기' 편 그리고 집배원 아저씨에 대한 감사함을 그렸다. 93년에는 '선생님 생일' 편, 94년에는 공익사업의 일환으로 초코파이 수익금 중 매년 1억원을 출연하여 5년간 도서벽지의 낡은 책상을 교체해주는 '책걸상 교체 캠페인'을 벌이고 이에 대한 광고도 제작하였다. 이 광고는 초코파이를 국민의 과자로 인식시키는 결정적 계기가 된다. 95년에 '이사' 편은 이웃간의 정을 나타내는 광고로 제작됐다.
최근에는 과거 감성적 요소로서의 정에서 이성을 자극할 수 있는 정으로, 이미지로 스며들어가던 정에서 구매시점에서 막강한 힘을 발휘하는 정이란 주제로 바뀌었으며, 96년부터 세계의 정을 그리고 있다. 첫편으로 러시아의 매서운 추위를 정으로 녹인다는 '러시아군인' 편과 사회주의를 녹이는 중국의 정, 에스키모의 정, 이혼한 아빠에 대한 부자간의 정을 그린 캐나다 편 등 한국의 정을 '세계로 진출하는 큰 정'으로 표현하고 있다. 이는 초코파이의 글로벌 제품으로서의 이미지를 동시에 나타내는 광고전략이다. 실제로 정 광고를 본격적으로 한 90년, 초코파이는 315억원의 매출을 올려 89년의 235억원에 비해 34%라는 놀라운 성장세를 보였다. 또한 시장점유율도 65.1%로 경쟁사인 롯데의 26.3%, 해태의 4.4%, 크라운의 4.2%에 비해 압도적인 시장상황을 여전히 연출하고 있다. 정 광고를 통한 초코파이에 대한 이미지나 선호도가 곧바로 매출과 직결돼 나타난 것이다. 실제 94년 KRC의 조사자료에 따르면 초코파이 광고상표 인지율이 74. 3%에 달했으며, 광고선호도는 7점척도에 5. 78을 나타내 경쟁사 보다 월등한 광고선호도를 나타냈다. 이러한 이유로 소비자들은 "훈훈한 情이 느껴진다" "내용이 호소력 있다" "순수함을 느끼게 한다" 는 것을 들고 있다.
4) 경영자들의 굳은 의지
다소 위험하긴 했지만, 치밀한 시장조사를 통한 품질 개선 및 가격 인상 정책이나, 광고에 있어서 '정(情)'이라는 새로운 컨셉을 도입해 제품의 이미지를 높이려는 노력 등의 초코파이 시장의 성숙기를 극복하는 과정에서 보여준 오리온 경영자들의 굳은 의지는 초코파이가 재도약을 할 수 있게 해준 원동력이 되었다.
Ⅲ. 결론
1972년 출시이래 8천억 원이 넘는 판매 금액과 70억 개가 넘는 판매량을 기록하고 있는 오리온초코파이가 중국에서 이러한 대성공을 거두기까지는 동양제과의 치밀한 사전 시장조사와 현지화 전략이 밑바탕이 됐다. 중국에서 오리온초코파이의 인기는 과자류 중 가장 으뜸이다. 제품 홍보를 위한 시식회는 항상 만원으로 한 번 받아간 사람이 그 긴 줄을 다시 돌아 몇 번씩 받아 가는 진풍경을 목격할 수 있다. 할인점, 백화점, 슈퍼 등 오리온초코파이가 없는 곳이 없으며, 선물로도 큰 인기를 끌고 있어 우리나라의 70년 후반 초코파이가 선물 애용되던 시기를 연상케 한다.
그러나 이러한 오리온초코파이의 인기가 그냥 주어진 것은 아니다. 동양제과는 현지공장이 준공되기 전 이미 천안문 광장에 초코파이 대형 입간판을 설치하는 것은 물론, 버스 광고판 등을 통해 초코파이의 사전 인지도를 높여 왔으며, 한국의 정(情) 컨셉을 중국인들에게 맞도록 새롭게 변용한 '오리온은 좋은 친구'를 광고에 적용해 중국 톱스타인 임지령을 광고 모델로 기용하는 등 적극적인 전파 홍보를 전개해 왔다. 앞으로 동양제과는 중국에서뿐만 아니라 전 세계에서 '오리온초코파이'를 '코카콜라'와 같은 글로벌 브랜드로 키워나간다는 계획이다. 이를 위해 동양제과는 중국뿐만 아니라 타 전략지역에도 현지 생산공장을 건설할 계획을 세우고 있으며, 중국 내에도 생산공장을 추가로 건설한다는 현지화전략을 수립해 두고 있다.
중국에 진출한 기업 중 가장 빠른 기간에 흑자를 달성함으로써 최고의 성공적인 기업 모델로 인정받고 있는 동양제과의 중국 현지법인 OFC. 그 성공만큼이나 동양제과 임직원들의 자부심 또한 드높다.
앞에서 살펴본 오리온초코파이의 중국현지화전략 사례를 통하여 우리들은 한국의 기업이 중국현지화를 위하여 진출할 때 나아가야 할 몇 가지 방향을 얻을 수 있었다.
첫째, 중국 진출시 기업이 현지화의 마찰을 줄여나가고, 그 문화와 사회에 융화되어 기업이 본래 추구하고자 하는 목표를 달성하는 동시에 현지국가에 공헌함으로써 좋은 이미지의 구축을 함께 수행해 나가야 한다.
둘째, 현재법규를 면밀히 검토하고 각종 현지위험을 회피하거나 축소할 수 있는 현지화 방향에 관심을 기울여야 한다.
셋째, 본사에서 교육 및 훈련 프로그램을 개발하여 각 지역별로 분산된 인력을 통합적으로 관리하고 육성하며 기업의 이념과 발전방향에 대한 오리엔테이션 교육을 집중적으로 실시해야 한다.
넷째, 후발기업들은 선발기업과의 효율적인 정보교환 체계를 구축하여 현지국내에서 부딪치는 각종 문제를 효과적으로 해결해 나가는데 힘써야 한다.

키워드

초코파이,   해외진출,   오리온,   동양제과,   국제마케팅,   사례분석