만도(딤채) 마케팅 전략 분석 및 수립

목차

Ⅰ. 딤채의 조사동기

Ⅱ. 딤채의 어원

Ⅲ. 김치生장고 - 딤채의 제품 설명

Ⅳ. 김치生장고 - 딤채의 제품 컨셉
- 기존의 냉장고와는 다른 生장고

Ⅴ. 김치生장고 - 딤채만의 특징

Ⅵ. 김치냉장고의 시장분석

Ⅶ. 시장기회 분석(SWOT분석)
강점(Strength)
ⅰ. 높은 기술력
ⅱ. 소비자 Needs를 충족시키는 제품
약점(Weakness)
ⅰ. 높은 가격
ⅱ. 가전제품으로서 브랜드 인지도 전무
ⅲ. 종합 가전 회사로서의 경험 전무
기회(Opportunity)
ⅰ. 틈새시장 공략
가전제품 산업의 변화
김치냉장고의 틈새시장 공약
ⅱ. 소비자 동향
ⅲ. 시장 선도자적 위치
ⅳ. 주택공급의 증가에 따른 가능성
ⅴ. 생활 방식의 변화
위협(Threat)
ⅰ. 위험요소
ⅱ. 경쟁사

Ⅷ. 시장기회 분석(STP분석)
ⅰ. 시장세분화전략(Segmentation)
ⅱ. 시장선정전략(Targeting)
ⅲ. 위치화전략(Positioning)

Ⅸ. 마케팅 전략
ⅰ. 4P (제품, 가격, 유통, 촉진)
ⅱ. 마케팅 프로그램
마케팅
구전 마케팅 ㅡ 입소문
무스탕 마케팅 효과
상표(Brand)
후기 브랜드 이미지 개선 전략
언론이용 - 신뢰와 소문의 힘
브랜드 파워
소비자 분석
국내시장
해외시장

Ⅹ. 타사 제품과 비교했을 때 소비자들의 불만

ⅩⅠ. 딤채의 선점유지 요인

ⅩⅠ. 결론 및 향후 전략 제언

본문내용

의 기억에 더 잘 남을 수 있었다.
이와는 대조적으로 LG의 '김장독'이라는 브랜드의 실패를 만회하고자 새롭게 만든 브랜드 '1124'(1년 12개월, 4계절 맛을 유지시켜 준다는 의미) 역시 현재 market share 0.6%의 저조한 보급률을 차지하고 있는 등의 사실에 비추어 브랜드 네임의 중요성을 간과할 수 없는 것이다.
ⅵ. 사회분위기의 편승을 들 수 있다. '딤채'의 출연과 맞추어서 일본에서 '기무치' 인기는 나날이 더해갔었고, 우리나라에서도 '김치'와 '기무치'의 논쟁 등에 의해 '김치'의 인기 또한 올라갔었기 때문에 김치냉장고 시장은 더욱더 클 수 있었다.
김치냉장고는 이제 국내 가정주부나 식당운영자에게는 물론, 해외교포들에게도 필수품으로 자리잡아가고 있는 세태를 반영하여 4만대 정도가 미국과 일본 등 해외에서 팔리는 등 좋은 성과를 올렸다.
ⅶ. 효율적인 마케팅을 들 수 있다.
만도공조는 대대적인 광고 공세로 인지도를 단기간에 높이는 전략보다는 대규모 평가단을 조직, 실증적인 구전을 촉발시키는 장기적인 구전마케팅에 주력하고 있다. 이로써 경쟁사 대비 50%수준의 광고 집행만으로도 효과적이고 탄탄한 시장기반을 마련한다는 것이다. 실제로 사용고객이 실증을 통해 제품의 편익과 신뢰를 증언하는 형태로 마케팅을 전개하고 있으며, 이의 결과로 광고에 의한 인지보다 확실한 선호도를 확보하고 있다.
즉, 마켓에서의 leader를 선별 이를 공략함으로써 최소의 비용으로 최대의 효과를 추구하고 있다. 가전제품에서의 선도그룹을 이용하여 이들에게 제품의 우수성을 알림으로써 특별한 광고를 하지 않고서도 구전을 통해 증폭되는 광고효과를 누린 것이다.
실례로 마케팅팀에서 여성계 오피니언 리더 3천명을 선발, 이들에게 다음의 편지를 일일이 보냈다.
'신개념 김치숙성 냉장고를 발표했으니 4개월 동안 무표로 사용하시고 만족하면 반값에 제품을 제공하겠다'는 내용의 편지였다. 이 제의에 응한 2천 3백명에게 95년 12월에 제품이 배달되었고 그 다음해인 96년에 들어서면서 소비자들이 일제히 반응하기 시작한 것이 바로 그것이었다.
이 외에도 김치연구소의 활발한 연구활동에 의한 '김치맛'의 개선에 노력을 아끼지 않는다는 점과 철저한 보상제도, 김치시식 평가회와 같은 각종 행사 활용, 실수요자인 주부를 통한 모니터링 활동 및 '이미연'을 모델로 한 스타 마케팅 등의 예도 생각해 볼 수 있다.
. 결론 및 향후 전략 제언
구전 마케팅의 첫해 반응은 성공적이었다. 2달 뒤에도 제품을 반납하는 주부는 한 사람도 없었던 것이다. 자신이 생기면서 무료사용 주부 수를 97년(2백명), 98년(3천명)으로 점차 늘렸다. 그 결과 딤채의 판매량이 2천대('95)-2만5천('96)-8만('97)만대로 탄탄한 성장을 계속했다. 순전히 입소문 덕택이었다.
그러나 98년 IMF로 소비가 위축되고 회사마저 부도가 났다. 삼성전자마저 김치독 시장에 뛰어 들어 경쟁자가 늘어 났다. 그러나 언론을 활용한 마케팅 전략으로 만도는 98년 그 직전 해까지 팔린 물량을 모두 합한 것보다 두 배나 많이 딤채를 팔았다. 만도는 시장 선도자로서의 1위를 고수 했으며 전자 김치독의 원조(元祖)는 딤채임을 다시 한번 확인시켜, 뒤늦게 뛰어든 삼성전자 등 경쟁업체들을 따돌렸다.
5년 전만 해도 김치냉장고 시장이 이렇게 폭발적으로 성장하리라고 예상한 사람은 아무도 없었고, 심지어 김치냉장고 '딤채'를 업계에서 처음으로 내놓았던 만도공조 위니아 직원들 사이에서조차 부정적 의견이 우세했다.
그러나 딤채는 국내 최초 김치냉장고로 출발, 파이(시장규모)를 키워가며 2001년 예상매출 4천 5백억원(65만대), 54% 시장을 움켜잡고 있는 마켓리더이자 3년 연속 각종 매체로부터 히트상품으로 선정되었다.
1996년 2만대 판매로 90억원의 매출을 기록한데 이어 1997년에는 본격적인 구전 마케팅의 전개와 다양한 모델 공급으로 8만대 판매로 400억원의 매출을 달성, 제품 출시 2년만에 400%의 급속한 매출 신장을 올리는 놀라운 기록을 남겼다.
1999년에는 30만대, 2000년에는 46만대 판매로 3,200억원라는 기록적인 매출을 달성했다. 제품 카테고리 내 확실한 대표 제품으로 자리잡아 출시 5년 만에 5대 가전제품으로 선정된 위니아 딤채는 올해 65만대 판매에 4,500억 매출 달성이라는 사업 목표를 잡고 있다.
딤채의 성공은 우선 소비자의 욕구를 그대로 실현시킨 아이디어에 있다. 아파트로 대변되는 새로운 주거문화, 그리고 밍벌이 부부의 증가 등 생활스타일의 변화에 따라 주부들의 가사노동을 줄이면서 땅속에 묻는 김치맛을 그대로 살린다는 두 가지 상충하는 명제를 해결해낸 것이다. 초기 집중적인 광고/판촉의 실시로 Boom-up에 성공했으며 사용자 구전에 의한 신뢰성을 증대 시킬 수 있었다. 최고 경영자의 강력한 의지 및 전 임직원의 높은 관심도로 인해 강력한 제품 파워를 지닌 딤채의 히트 상품화에 성공할 수 있었던 것이다.
현재 딤채는 가전사를 중심으로 한 경쟁사의 도전에 직면하고 있지만 현재까지 54%(수량기준)~60% (매출액기준)의 시장을 점유하며 시장을 주도하고 있다. 이는 시장을 최초로 개척하며 제품 군의 리딩브랜드로 자리잡은 결과라고 생각하지만 제품의 U.S.P인 김치숙성과 장기보관의 성능 면에서 가장 높은 만족도를 가지고 있기 때문이라고 생각한다. 이는 경쟁사들의 제품이 만도의 제품보다 10%~20%정도 저렴하게 판매되고 있는 실정을 감안한다면 소비자선호도의 정도를 짐작할 수 있다. 딤채는 이 소비자선호도를 유지하기 위한 제품개선과 차별화 된 이미지관리를 통하여 PREMIUM 가전으로 확실히 POSITIONING하기 위한 전략을 꾸준히 진행하며, 광고매체를 통한 일방적인 광고집행은 지양하고 구전에 의한 자발적인 권유의 유도와 끊임없는 회자거리의 제공을 통한 구전마케팅에 역점을 두어야 할 것이다. 경쟁사에 비해서 만도의 마케팅자원이 열세인 상황을 고려한다면 소비자들의 지정구매를 유도하는 전략의 구사만이 딤채의 시장수성을 위한 관건이라고 생각하며, 소비자 편의를 먼저 생각하는 디자인 개발 또한 중요하게 역점을 두어야 한다.

키워드

김치,   SWOT,   STP,   4P,   환경,   시장