마케팅이란 무엇인가?마케팅에 관한 모든분석자료

소개글

마케팅이란 무엇인가?마케팅에 관한 모든분석자료에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제1장 마케팅의 의미

제2장 마케팅환경 분석

제3장 소비자 행동분석

제4장 마케팅조사와 마케팅정보시스템

제5장 경영전략(전략적 시장계획)

제6장 표적시장선정과 포지셔닝전략

제7장 제품관리

제8장 제품관리Ⅱ: 상표의사결정과 브랜드자산관리

제9장 신제품개발과 제품수명주기관리

제10장 가격관리

본문내용

법
- 목표이익 가격결정(Target Profit Pricing) - 목표이익을 실현하는 매출수준에서 제품가격을 결정하는 방법으로 손익분기점분석(breakeven analysis)을 이용하여 추정함.
[그림 10-9] 목표이익가격결정
- 원가중심적 가격결정의 문제점
·제품품질과 가격수준에 대한 소비자의 반응이 고려되지 않음.
·예상판매량이 기대수준에 미치지 못한 경우 기업의 이익실현에 차질을 가져옴.
◈ 소비자중심 가격결정(Buyer-Based Pricing)
- 가치중심의 가격결정방법(value-based pricing)
·고객이 지각하는 제품의 가치에 맞춰 이에 상응한 제품가격을 목표가격으로 결정
·소비자의 지각된 가치를 객관적으로 측정하는 것이 쉽지 않다는 한계가 있음.
[그림 10-10] 가치중심의 가격결정방법과 원가중심의 가격결정방법의 비교
◈ 경쟁제품중심의 가격결정법(Competition-Based Pricing)
- 상대적 저가격정책 - 산업의 후발주자가 시장선도자의 시장점유율을 잠식하기 위해 채택하는 가격전략
[그림 10-11] 저가격정책
- 상대적 고가격정책 - 경쟁제품과 품질이 비슷하지만 자사의 명성이 높거나 자사의 상표인지도가 높은 경우 경쟁제품에 비해 높은 가격을 책정함.
상대적 고가격정책은 가격-품질 연상심리(price-quality association)를 이용하여 동급품질의 제품을 고가로 책정함으로써 제품의 품질이 보다 우수한 것으로 지각하게 함.
- 경쟁자와 비슷한 가격정책 - 과점적 경쟁상황하에서 한 회사의가격변화에 대한 소비자의 반응이 민감한 상태에서 경쟁자들과 비슷한 가격을 책정함.
◈ 제품믹스에 대한 가격결정
- 제품계열에 대한 가격결정
·제품계열을 구성하는 여러 제품들간에 가격차이를 얼마나 둘 것인가를 결정
·제품계열내 각 제품의 가격은 다른 제품들의 제조원가, 계열내 제품들에 대한 소비자평가, 경쟁사제품의 가격 등을 고려하여 결정
- 사양제품에 대한 가격결정 - 주력제품과 판매되는 각종 사양제품 혹은 악세서리에 부과되는 가격결정으로, 기본제품은 저가격으로 옵션의 경우 높은 가격을 책정
- 종속제품에 대한 가격결정 - 특정제품과 함께 사용되는 제품에 대해 부과되는 가격정책으로, 기본제품의 가격은 저가격으로 종속제품은 고가격을 책정
- 묶음제품에 대한 가격결정 - 관련 제품들을 함께 묶어 저렴한 가격으로 판매하는 것으로, 가령 시즌입장권을 개별 티켓보다 저렴하게 판매하거나 부대시설을 패키지로 묶어서 저렴하게 판매 하는 경우
◈ 소비자의 심리에 의한 가격조정
- 단수가격(Odd-Pricing) - 가격을 100원, 1,000원과 같이 현재의 화폐단위에 맞게 책정하는 게 아니라 조금 낮춘 가격으로 책정
- 관습가격(Customary Pricing) - 제품의 원가가 상승되었음에도 불구하고 소비자들이 습관적으로 제품을 오랜기간 일정금액으로 구매하였기 때문에 이를 따라가는 가격정책
- 준거가격(Reference Pricing) - 소비자들이 제품가격의 고·저를 평가할 때 비교기준으로 사용되는 가격
◈ 거리의 차이에 의한 가격조정
- 균일 수송가격(Uniform Delivered Pricing) - 거주지역에 상관없이 모든 소비자에게 동일한 수송비를 부과함.
- 지역별 가격(Zone Pricing) - 전국을 몇 개의 지역으로 나누고 각 지대 안에서는 소비자들에게 동일한 수송비를 부과함.
- FOB 가격 (free on board) - 균일 수송가격과는 정확히 반대되는 개념으로 모든 수송비를 고객이 부담함.
◈ 판매촉진수단으로서의 가격조정
- 유인가격(loss-leader) - 잘 알려진 제품의 가격을 저렴한 가격으로 판매하므로 점포의 가격수준이 매우 낮다는 이미지를 심어줌.
- 세일행사(bargain sale) - 일정기간 동안 취급품목을 할인가로 판매하는 방법으로서 단기적인 매출의 증대와 상품회전을 통한 재고감소의 효과를 가져옴.
- 수량할인(quantity discounts) - 많은 양을 일시에 구입하는 경우 제공되는 현금할인
- 계절할인(seasonal discounts) - 계절성이 있는 제품의 경우 비수기에 제품을 구매하는 고객에게 제공되는 할인혜택
- 보상판매(trade-in allowances) - 소비자가 자사제품을 구매하면서 중고품을 가져오는 경우 판매가의 일부를 삭감해 줌.
◈ 중간상에 대한 가격할인
- 현금할인(cash discounts) - 제품을 현금으로 구매한 경우, 또는 대금지급을 일찍 하는 경우 제조업자는 판매대금 일부를 할인해 줌.
- 거래할인(trade discounts) - 제조업자가 수행하여야 하는 업무의 일부를 수행할 경우 제조업자가 그 경비를 일부 부담함.
- 촉진공제(promotional allowances) - 제조업자를 위해 지역광고를 하거나 판촉을 실시할 경우 중간상들에 대한 보상으로 가격에서 일부를 공제함.
◈ 신제품에 대한 가격결정전략
- 초기고가격전략 - 처음에는 고가격을 책정하였다가 시간이 지남에 따라 가격을 내림.
- 초기고가격전략의 적용상황
·고가격에도 제품을 구매할 경우
·제품가격이 비싸면 제품품질도 높을 것으로 생각할 경우
·초기고가격이 소량생산으로 인한 단위당 높은 생산비용을 상쇄할 경우
·초기고가격에도 불구하고 당분간 경쟁사의 시장진입이 어려울 경우
- 시장침투가격전략 - 신제품의 가격을 낮게 책정하여 신속히 시장에 침투하고자 하는 전략
- 시장침투전략의 적용 상황
·가격에 아주 민감하여 낮은 가격이 빠른 시장성장을 실현할 경우
·생산량이 축적될수록 제조원가와 유통비용이 빨리 하락될 경우
(경험곡선효과가 클 때)
·저가격전략이 경쟁사들의 시장진입을 방지할 수 있을 경우
◈ 가격변경
- 가격 인하 - 강력한 경쟁자가 시장에 진입하거나 시장점유율을 잠식당하거나 또는 과잉생산에 직면할 경우 제품가격을 인하함.
- 가격 인상 - 주요 부품이나 원자재가격의 상승으로 혹은 환율변동 등의 이유로 기존제품의 가격이 인상됨.
- 경쟁사 대응 가격변화 - 초기 독점기간 동안에 많은 단기이익을 거두고, 경쟁사가 진입하기 전에 가격을 인하하여 시장에서의 기존 포지션을 강화함.

키워드

마케팅,   소비자 행동분석,   경영전략,   표적시장,   자산관리,   포지셔닝전략