마케팅에서의 가격관리

소개글

마케팅에서의 가격관리에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1.가격과 수요의 관계

2.수요의 가격탄력성

3.수요와 비용, 수익간의 관계설정

4.손익분기점(breakeven point)

5.가격정책설정

6.가격결정방법 선택

7.가격결정시 추가적은 고려사항
...

본문내용

대중매체, 분위기, 이벤트등이 있다. 대중매체의 형태로는 인쇄매체(신문, 잡지 우편,) 전파매체(TV, 라디오)전시매체(광고게시판, 간판)를 들수 있다.
분위기는 특정제품의 구매를 조장하기 위해 특별히 고안된 환경을 말한다.
반응단계
-촉진메시지에 대한 궁극적 반응은 구매를 유발하는 것이다 .그러나 구매는 모든 마케팅활동을 통해 이루어지는 것이지 촉진 때문에 이루어지는 것은 아니다. 더욱이 구매는 경쟁과 같은 통제불능의 환경요인들에 의해 영향을 받을 수도 있다. 따라서 소비자가 어떻게 촉진메시지에 반응하는가를 이해하기 위해서는 마케팅관리자들은 소비자들의 반응단계를 살펴볼 필요가 있다. 일반적으로 반응단계는 소비자들이 구매를 하기 전에 어떤 준비단계를 가진다는 것을 나타내 주고 있다. 이러한 반응단계중의 하나의 형태로 AIDA을 들 수 있다.
AIDA모델
-소비자들은 제품을 구매하기 전에 네가지의 단계를 거치게 된다. 네 단계는 주의, 관심, 욕구 행동을 말하는데 앞의 첫 글자를 따서 AIDA모델이라 한다.
촉진예산정책
-마케팅관리자들은 얼마나 많은 예산을 촉진활동에 사용할 것인가를 결정해야 한다. 예산결정을 위해서는 두가지의 방법 중에 하나를 택할 수 있다.
분류법
-촉진예산을 설정하기 위한 분류법은 총예산을 하부단위로 나눈 것을 말한다. 이 접근법에는 가용자원법, 매출액비율법, 경쟁자기준법 등이 있다.
가용자원법: 회사의 재정상태에 따라 촉진에 할당될 수 있는 금액만큼을 촉진예산으로 책정하는 방법이다. 이 방법은 촉진효과를 완전히 무시하기 때문에 촉진예산이 지나치게 많거나 혹은 지나치게 적게 책정될 수 있다. 따라서 이 방법은 효과적이라 볼수 없다.
매출액비율법: 과거의 판매량이나 예상판매량의 일정비율을 예산으로 책정하는 방법으로 실무적으로 사용이 편리하여 널리 사용하는 방법이다. 그러나 이 방법은 촉진예산이 판매량을 결정하는 것이 아니라 판매량이 촉진예산을 결정한다는 모순을 가지고 있다.
경쟁자기준법: 경쟁자의 기준에 맞추어 자사의 커뮤니케이션 예산을 설정하는 방법으로 비교적 쉽게 예산을 책정할 수 있는 이점은 있으나 경쟁자의 촉진예산이 반드시 우리에게 적절하다고 단정할 수는 없다.
구축법
-촉진업무와 관련된 모든 비용을 추가함으로써 촉진예산을 설정하는 방법을 말한다. 구축법 중에 가장 대표적인 방법으로 목표과업법이 있다. 목표과업법은 촉진목표에 따라 그 목표를 달성하기 위해 필요한 과업을 결정하고 그 과업수행에 소요되는 비용을 추정하고 그 비용의 합계가 촉진예상 총액이 된다. 이 방법의 가장 큰 장점은 목표달성에 따라 촉진예산을 수립하므로 가장 이상적인 방법이라 할 수 있다.
촉진믹스의 결정
푸쉬전략과 풀전략
-기업이 풀전략을 선택하는가 푸쉬전략을 선택하는가에 따라 촉진믹스의 궁서이 다르게 된다. 푸쉬전략은 경로구성원에 대한 촉진노력에 초점을 맞춤으로써 제품유통과 판매목적을 달성하려는 방법이다. 제조업자는 도매상에게 제품을 촉진하고 도매상은 다시 소매상에게, 소매상은 소비자에게 제품을 촉진한다. 이 전략의 촉진노력은 주로 인적판매에 집중된다. 따라서 제조업자가 푸쉬전략을 사용하면 중간상의 중요성이 커지게 되고 소비자를 직접 대상으로 한 광고의 중요성은 중간상에 비해 감소한다. 풀전략은 제조업자가 소비자를 대상으로 촉진을 하여 소비자가 자사제품을 스스로 찾게 만듦으로써 중간상들이 자사제품을 취급하도록 만드는 전략이다. 따라서 생산자가 풀전략을 사용하면 소비자를 대상으로 하는 광고의 중요성은 더욱 커지게 된다.
제품수명주기
도입기: 제품을 알리고 사용을 유도하는 광고, PR, 판촉이 중요한 역할을 한다.
성장기: 성장기에는 광고의 비중은 상대적으로 증가하나 사용을 유도하는 판촉의 비중은 감소한다. 그리고 중간상을 대상으로 인적판매의 비중은 증가한다.
성숙기: 인적판매의 비중이 상대적으로 증가하며 광고는 제품을 상기시키는 역할을 한다.
쇠퇴기 광고는 제품을 잊지 않을 정도만 지속시키며 인적판매 비중은 감소하고 판촉의 중요성은 지속된다.
광고관리
-광고란 광고주가 돈을 주고 비인적 매체를 통해 제품을 알리고 설득하는 과정으로 볼 수 있으며 오늘날과 같은 경쟁적 환경에서 점점 그 중요성이 더해지고 있다.
광고관리과정
-광고관리과정은 광고목표설정, 광고예산결정, 고아고 메시지 및 광고 매체의 결정 그리고 광고효과 평가의 단계를 거친다.
♣광고목표의 설정-광고관리를 위해서는 먼저 광고목표을 설정해야 한다. 일반적으로 광고의 목표는 구체적으로 제시되어야 한다. 광고의 목표는 정보제공, 설득, 상기로 구분할 수 있다.
①정보적 광고: 정보적 광고는 특정 제품범주가 시장에 처음 도입되었을 때 일차적 수요를 자극하기 위해 많이 사용하는 광고유형이다.
②설득적 광고: 경쟁이 치열한 단계에서 특정 상표에 대한 선택적 수요를 구축하기 위해 많이 사용하는 광고 유형이다.
③상기적 광고: 일반적으로 성숙기에 있는 제품에서 나타나는 광고유형으로서 그 제품을 계속해서 생각하도록 만드는 광고이다.
♣메시지 개발-광고의 목표와 예산이 결정되면 표적청중들에게 전달하고자 하는 메시지를 결정해야 한다. 효과적인 메시지를 개발하기 위해서는 몇단계의 활동을 거치게 된다.
①메시지 아이디어 수집: 광고메시지의 아이디어 원천은 소비자, 중간상, 전문가 , 경재업자와의 대화나 소비자들의 사용상황을 상상해 봄으로써 얻을수 있다.
②메시지의 평가와 선택: 광고 담당자는 아이디어를 통해 수집된 메시지들을 평가해야 한다. 효과저인 메시지가 되기 위해서는 우선 제품에 대한 바람직한 면과 독특성을 가져야 한다. 또한 많은 소비자들이 광고의 진실성에 의심을 가지기 때문에 믿음성을 포함해야한다.
③메시지집행: 메시지효과는 내용뿐만 아니라 메시지를 어떻게 집행하는가에 따라 달라진다. 따라서 광고 담당자는 소비자들의 관심과 흥미를 끌 수 있도록 메시지를 집행해야한다.
매체선정
-전달하고자 하는 메시지가 결정되면 광고매체를 선정하게 되는데 광고매체를 선정하기 위해서는 먼저 매체의 도달범위, 노출빈도 및 효과강도를 결정하고 핵심매체를 선정한 후 구체적인 매체수단과 광고시기를 결정하게 된다.

키워드

마케팅,   가격관리,   경영전략,   네트워크 마케팅,   유통,   경영학