현대자동차의 ‘아반떼XD’에 관한 마케팅 전략
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목차

1.Marketing-Concep 와 문제 제기
◎ 현대자동차 「아반떼XD」의 마케팅 상황
◎ 기존의 아반떼에서 아반떼XD 신모델 도입 마케팅 문제

2.시장조사와 수요 예측
◎ 시장 상황
◎ 준 중형 차량 자동차 시장 점유율 확대 추세
※ 엔트리카(Entry Car)
◎ 준중형차 경쟁구도
◎ 수요 예측

3. 소비자 행동의 이해
◎ 아반떼XD의 제품 특성
◎ 소비자 행동의 특징
◎ 자동차 구매에서 의사결정 관련기준은 무엇인가?
◎ 포지셔닝
4.제품정책
◎ 제품혁신의 특수성
◎ 신제품개발과정
◎ 아반떼XD의 모델차별화의 의미 및 중요성
◎ 신모델 출시를 위한 고객서비스
◎ 신제품의 도입기준
◎ 제품수명주기전략
◎ 손익분기 판매량
◎ 아반떼XD의 고객서비스 기능의 평가

5.가격정책
◎ 경쟁메이커의 판매조건
◎ 아반떼XD 가격정책 수단의 문제점
◎ 아반떼XD 가격컨셉트의 특징
◎ 할인지원 및 잠재적 지원정책
6. 유통정책

◎ 현대자동차의 판매조직
◎ 현대자동차의 유통 전망
◎ 프랜차이즈시스템의 특성과 본질
◎ 프랜차이즈의 장단점 을 메이커의 입장과 판매업자의 입장에서 제시

7. 촉진정책
◎ 아반떼XD의 기존 커뮤니케이션 개요
◎ 커뮤니케이션전략의 요소
◎ 경쟁 3사의 장단점 비교
◎ 준중형 차종의 4대 매체 광고비
◎ 광고 비교

8.마케팅 조직
◎ 기존모델의 총체적 컨셉의 형태화에서 마케팅수단 사이에는 어떤 관계가 주 어지는가?

본문내용

SM3만의 브랜드 이미지를 전한다.
광고컨셉 : 생각만해도...
르노삼성의 SM3광고는 젊은 세대들에 가장 큰 갈등 중 하나인 ‘사랑’을 모티브로 하고 있다. 총 2편으로 구성된 이 광고는 헤어진 남녀가 마음의 평정을 되찾아가는 과정을 감각적인 영상으로 담아내고 있는데, 얼핏 보면 자동차 광고와 어울리지 않는 듯하다.
하지만 광고는 SM3의 주고객층인 24~35세의 타깃고객들과 가진 인터뷰를 분석해 만들었다. 광고에서 나타나는 평정은 SM3 승차시에 느끼는 안정성을 소비자의 심리적인 측면에서 상징화했다. 이 광고는 우리 시대 젊은이들의 평정을 찾기 위한 도구로 자동차가 새롭게 자리잡고 있다고 주장한다. 기성 세대엔 낯선 개념이지만, 젊은 세대에선 자동차가 교통수단의 차원을 넘어서 개인의 사색공간으로, 기분전환의 수단으로 큰 역할을 하고 있음은 부인할 수 없는 사실이다. 또 이 같은 과정을 통해 SM3의 안정감 있는 설계와 감각적인 외관을 상징화해 보려는 부수효과도 함께 노리고 있다.
#1. '샤워'편
샤워기의 물과 차창에 부딪히는 빗물. 무슨 이유에서인지 여자와 남자는 헤어졌다. 여자는 헤어진 직후, 그 아픔과 분노를 샤워기의 물로 식힌다. 다이아몬드 방울처럼 떨어지는 샤워기의 물방울. 감각적인 몸부림과 함께, 그녀는 비오는 길을 달리는 자신의 모습을 떠올린다. 비 오는 차 안에서 느끼는 안락감과 상쾌함을 떠올리자 기분전환이 된 듯, 어느새 여자의 입가에는 맑은 미소가 떠오른다.
"생각만해도 기분이 바뀌는 차가 있습니다. SM3."
'샤워'편의 SM3 컬러는 'Sunkiss Orange'로 햇살 속으로 내리는 여우비와 매치를 이루고 있다.
#2. '스테레오'편
방안의 스테레오와 차 속의 스테레오. 남자의 이별 후는 그녀와 달랐다. 남자는 방안에서 창 밖을 보며 마음 속 불편함을 달래보지만 소용이 없다. 이윽고 오디오의 볼륨을 한껏 올리고 음악소리와 함께 기분을 달래본다. 스테레오 볼륨을 최상으로 올리고 도심을 누비던 기억… 생각만 해도 기분이 좋다. 어느새 그의 입가에도 편안한 미소가 머문다.
'스테레오'편의 SM3의 컬러는 'Ocean Blue'로 남자의 방, 옷, 달리는 빌딩 숲의 블루 톤과 잘 매치된다.
아반테XD 對 SM3 ‘비교시승회’
현대차의 아반떼XD 및 베르나와 르노삼성의 SM3를 고객 및 취재진과 함께 공개적으로 비교 시승하는 행사를 연다. 이번 행사는 현대차가 독자적으로 렌터카 회사를 통해 SM3를 빌려 비교시승하는 형식으로 이뤄진다.
자동차업체가 경쟁사의 동급 차종을 대상으로 공개적인 비교·시승행사를 여는 것은 이례적으로 현대차가 비교시승회를 계획한 것은 준중형차 시장에서 SM3가 9월 4708대가 팔려 국내 최다판매 차종인 자사의 아반떼XD(7855대)를 맹추격하기 때문이다. 또한 현대차의 이런 공세는 자사 제품에 대한 자신감을 바탕으로 경쟁차인 르노삼성의 에스엠3와의 판촉 경쟁에서 초반부터 기선을 잡겠다는 의도로 풀이하고 있다.
기아자동차 2003년형 뉴 스펙트라
광고목표: 모델의 내외장 스타일 완성도, 세련미를 강조하여 2003년형 뉴스펙 트라의 출시를 알리는 것. 장나라 모델을 이용하여 초기 관심을 끌 어 그 이미지를 호감적으로 끌고 가고자 한다.
광고 컨셉 : 스타일을 바꿨다.
기아자동차의 스펙트라는 '장나라'라는 빅모델로, 기존의 기능 소구 위주의 자동차 광고에서 탈피, 이미지로 소구하는 새로운 형식의 자동차 광고를 선보이고 있다.
2003년형 뉴 스펙트라의 광고대행사 MBC애드컴은 달라진 스펙트라를 강조하기 위해 모든 연령대에 걸쳐 폭넓게 사랑받고 있는 '장나라'를 모델로 기용했다. 이번 스펙트라 광고에서 장나라는 지금까지와는 전혀 다른 성숙한 모습을 보여주며, "장나라가 변했듯이 스펙트라도 변했다"는 메시지를 전하고 있다.
이번 2003년형 뉴스펙트라 TV-CM 스토리는 성숙한 모습의 장나라가 제품의 변화사양을 꼼꼼히 살피며 스펙트라만의 장점을 보여주곤 스펙트라의 주 타겟인 장나라의 오빠들에게도 스펙트라를 추천한다는 내용이다. 특히 '우리나라 스펙트라'라는 자막과, '장나라, 우리나라 그리고 스펙트라' 라는 카피를 운율감 있게 조화시켜 준중형의 또 다른 대안으로 자리잡고자 하는 스펙트라의 의지를 효과적으로 표현하였다.
이벤트
기아측은 '2003 뉴 스펙트라'를 고객이 직접 체험할 수 있도록 10월 한 달간 전국 영업소를 통해 대규모 고객 시승회를 개최
8.마케팅 조직
기존모델의 총체적 컨셉의 형태화에서 마케팅수단 사이에는 어떤 관계가 주 어지는가?
마케팅을 홍보나 프로모션과 혼동하는 사람들이 많다. 하지만 이들 분야는 단지 마케팅의 일부분에 지나지 않는다. 마케팅의 구성요소 전체를 이해하는 것이 중요하다. 특히, 고객이 수행하는 중추적인 역할을 이해한다면 당신은 사업성공에 그만큼 더 가까이 다가설 수 있다.
효과적인 마케팅을 "당신이 생산할 수 있는 것을 파는 것이 아니라, 당신이 팔 수 있는 것을 생산하는 것"이란 말로 요약해서 표현할 수 있다. 자신들이 생산할 수 있는 것을 판매하는 기업은 제품-지향적 조직이다. 그들은 제품을 먼저 생산하고 나서 고객을 나중에 생각한다. 그들은 마케팅을 단순히 제품을 사도록 고객을 설득하는 수단쯤으로 생각한다. 성공적인 기업은 그들이 팔 수 있는 것을 생산한다. 그들은 고객-지향적이며, 고객의 욕구에 맞추어 제품과 서비스를 생산한다. 이런 시각에서 고객-지향적 기업에서 전개될 수 있는 상황의 흐름을 표현하면 대략 다음과 같다.
마케팅의 모든 측면을 항상 고려하는 노력이 중요하다. 단지 고객이 구매하도록 설득하기 위한 프로모션이나 판매기법에만 한정해서 생각하는 경향에서 벗어나야 한다. 마케팅을 더욱 진지하게 수용하고, 그 영향력을 인정함으로써 효과적인 마케팅이 가져오는 모든 혜택을 거둘 수 있을 것이다: 만족도와 로열티가 높은 고객들, 증가하는 고객 베이스, 인기 있고 성공적인 제품들, 높은 제품 회전율, 더 많은 추천과 반복구매, 더 낮은 불만율. 이 모든 것의 최종 결과는 더 큰 수익이며, 그것이 바로 마케팅 수행활동을 향상시켜야 하는 가장 강력한 이유 중에 하나다.
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  • 등록일2004.02.26
  • 저작시기2004.02
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