예를 통해본 카피의 종류와 특징

소개글

예를 통해본 카피의 종류와 특징에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 서론
2. 카피(copy)의 정의와 종류
3. 인쇄광고
4. T.V광고
5. 라디오광고
6. 결론

본문내용

은 매우 넓은 의미로 쓰인다. 만일 카피라이터에게는 헤드라인의 효과를 생각할 것이고 디자이너라면 레이아웃이나 사진의 효과를 떠올릴 것이다. 이것들은 광고물 그 자체의 효과이며, 또한 광고가 판매에 어느 정도의 효과를 올렸는지 보는 것도 또한 중요한 광고효과이다.
.광고효과에 대한 평가는 매우 어렵지만 일단 광고주가 설정한 광고목표에 대한 달성도 를 중요한 기준으로 삼는다.
.따라서 광고주가 설정한 광고목표에 준하여 크리에이티브 조사를 실시하고, 광고효과가 극대화되도록 크리에이티브 작품을 완성시키는 것이 중요하다.
-그룹 인터뷰 : 우선 어느 정도의 영향이 있었는지를 판단하기 위해 광고작품을 피조사 에게 보이고 본적이 있는가를 묻는 제안법, 그밖에 광고의 상기법, 연상법이 있 다. 이것들은 주로 광고의 기억도를 확인하는 인지측정으로 포스트 테스트에 이용된다.
나아가 피조사자가 광고작품에 어떻게 반응하는가 그 태도에 따라 광고효과를 측정하는 방법이 있다
-집합 테스트 : 그롭인터뷰와 다른 점은 광고물만을 보이고서 그 의견을 듣는 것이 아니 라 질문지나 그림을 사용하거나 실험기를 사용한다는 것이다. 그룹 인터뷰는 8인 1조 정도로 실시되는 데 비해 집합 테스트는 15인∼20인 1조로 이루어진 다. 이 테스트에는 그룹 인터뷰로는 알 수 없는 점이 해명되는 경우가 많다.
-투영법적 수법 : 소비자의 태도에 관해서 표면적인 의견이 아닌 피조사자의 느낌이나 미완성의 문장을 채우게 하여 간접적으로 소비자의 태도와 심리를 판단한다.
-마스킹법 : 광고작품의 전체를 보여주지 않고 단계를 좋아 마스크를 제거하여 각각의 단계에서 광고의 상품명을 답하게 하는 방법이다.
-타키스트법 : 타키스트코프의 사용을 통하여 레이아웃 테스트와 주목도, 이해도, 영향등 을 알 수 있게 해준다. 타키스코프는 순간노출기라고 번역되며, 광고작품 을 순간에서 10초 사이의 노출시간에 보여주어 그 작품을 보는 방법과 인 지하는데 필요한 시간을 분석하는 것이다.
-기타 : 필드 테스트라고 해서 T.V C.M이 전파를 탄 후에 방영시청자의 가정을 방문하여 이해도를 확인하는 방법이나, 점포관찰 테스트, 스플리트 런 광고를 이용한 테스트 등 이 이루어지고 있다.
성공한 카피의 세가지 요건
이렇게 우리는 각 대중매체별 성공한 광고를 중심으로 그 안에 사용되었던 광고카피를 통해서 그 광고의 성공요소를 우리조의 시각에서 나름대로 새롭게 분석하고 토론한 결과를 이 보고서에 옮기기 위해서 많은 노력을 기울였다. 그래서 우리가 얻은 성공한 카피의 결론을 크게 세가지로 요약하면 다음과 같다.
첫째, 성공한 광고속에는 짧고 간결한 카피가 많다는 점이다. 긴 문장일 경우에는 구두점을 활용하여 쉽게 이해할 수 있도록 문장을 잘라 놓았다.
둘째 짧고 간단한 단어를 많이 쓰고 있다는 점이다. 모은 매체의 광고가 어차피 대중을 위한 것이라면 굳이 이해하기 어려운 전문용어를 사용하여 일반대중을 혼란스럽게 할 이유가 없다.
셋째, 가장 중요한 것으로 '당신' 혹은 '당신의'라는 2인칭을 자주 사용한다는 것이다. 당신이라는 2인칭 대명사는 다른 어떤 말보다 상대에게 친근감을 표현하는 것이 사실이므로 이것은 어쩌면 당연한 결과일지도 모른다.
카피의 윤리성
우리조가 '성공한 카피'라는 주제를 선택한 이유는 단순히 각 언론매체에서 영광을 누렸던 카피들의 발자취를 밟을려는 의도는 아니다. 광고의 카피가 차지하는 역할이 얼마나 큰지 그러므로 카피가 어떠한 방향으로 나아가야 하는 지에 초접을 맞추고 있다. 따라서 우리는 다음과 같은 네가지 카피에 관한 윤리의 기준을 제시하고 이 기준들이 광고의 성공여부를 결정하는데 중요한 잣대가 되기를 기대한다.
첫째, 진실에 기초한 정보인가 아닌가
이것은 광고의 원점이라고도 할 수 있는 것으로 카피는 항상 광고하는 상품이나 서비스를 깊로 만들어져야 한다. 즉 모든 카피의 기본윤리 강령은 진실의 표현에 있다. 특히 미국의 핼 스테빈스라는 유명한 카피라이터는 부하직원들에게 이렇게 말하였다고 한다. ' 나는 부하직원들에게 언제나 빅 아이디어라는 것은 진실을 흥미있게 만든 것이지 감흥을 진실인 양 꾸미기 위해 귀중한 공간과 시간을 헛되이 사용하는 것이 아니다'라는 말을 했다고 한다.
둘째, 광고의 윤리관을 해치는 것이 아닌가
바야흐로 광고는 상품이나 서비스를 대표할 뿐 아니라 기업 자체의 인격을 대표하기에 이르고 있다. 따라서 광고에는 기업 자체의 윤리관이 요구된다. 예컨대, 도가 지나친 비교광고에서는 목표가 되는 경쟁회사를 의식한 나머지 상대를 비방하는 데로만 치달려 소비자에게 알려야 할 정보를 소홀히 하는 경우도 많다. 따라서 비교광고와 상대방을 헐뜯는 비방광고는 미국사회와 서양의 사회에서는 받아들여질 수 있지만 인간관계를 소중해 여기는 우리나라에서는 아직 시기 상조이며 결코 따라가서는 안될 것이다.
셋재, 공공적인 영향까지 충분히 고려한 것인가
현재는 이른바 사회생태학적 마케팅시대라고 하는데 이 말의 의미는 한 기업의 광고와 광고카피는 한 기업만의 경제적 기능을 수행할 뿐 아니라 우리 생활인들과 깊이 연결된 문화적, 사회적 기능도 충분히 고려하지 않으면 안되게 되었다는 말이다. 이 같은 사실이 설득력을 지니는 이유는 요즘 자동차 광고에서 볼 수 있듯이 단지 차의 품질, 기능, 디자인과 같은 점을 호소하기보다는 보다 넓은 의미의 차원에서 차와 인간, 차와 사회, 사와 환경과 같은 보다 공공 지향적인 카피를 사용하는 경향을 보이고 있다.
마지막으로, 환경 적으로 아름다운 것인가
이것은 카피 자체와 직접 관계 있는 것은 아니지만, 보는 사람으로 하여금 불쾌한 기분이 들지 않게 하는 것, 환경에 어울리지 않는 것은 광고물로서 실격이라는 것은 말할 필요도 없다. 광고 특히 광고카피가 환경의 요소로서 빠질 수 없는 오늘날, 이점은 대단히 중요한 조건이다
이상의 윤리기준을 한마디로 요약하지면, 광고는 생활을 무시하고서 존재할 수 없으면 생활을 무시하면 광고효과를 해칠 뿐 아니라 앞에서 말했듯이 광고활동과 카피에 대하여 불필요한 표현으로 행한 압력이나 규제를 초래할 위험성도 있다는 것을 모든 광고관계자들은 알아야 할 것이다.

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