매스미디어의 효과이론에 대하여 - 제한효과 이론 적용사례 분석 중심

목차

1. 매스미디어의 효과이론의 의미

2. 매스미디어의 효과 이론
1) 효과이론의 시대적 흐름
(1) 탄환이론
(2) 제한효과 이론
(3) 중 효과론 - 의제 설정 효과
∙McComb의 제 3의 변인
(4) 다시 강 효과로 - 문화계발효과 이론
2) 제한 효과 이론의 개념 분석
(1) 제한효과이론의 대두배경과 기본가정
(2) 제한효과이론의 대두, 그 심리학적 배경
● ‘신행동주의’ 심리학의 대두와 그 영향
(3) 제한효과이론의 대두, 그 사회학적 배경
(4) 제한효과이론의 기본가정들과 명칭
● ‘제한효과이론’의 명칭에 대하여
(5) 제한효과이론에 대한 비판과 평가
● 제한효과이론에 대한 비판의 대두와 그 내용
● Klapper의 소효과이론에 대한 비판의 대두
● 제한효과이론에 대한 비판들의 주요내용
(6) 제한효과이론에 대한 평가와 결언
● Klapper의 소효과이론적 제한효과이론에 대한 평가
● Hovland의 개인차이론적 제한효과이론에 대한 평가

3. 제한효과의 적용사례 분석
(1) 청소년대상 성범죄자 신상공개 제도
(2) 정치관련 사례 연구분석
(3) 쌀 개방에 따른 언론의 보도
(4) 공익광고 사례연구 분석

본문내용

자료는 "농협대학 박호석 교수의 논문 '도시 주부들의 쌀 소비 성향에 관한 연구'에서 발췌된 자료중 일부분이다.
<구매연령에 따른 쌀구매패턴>
연령
품질
생산지
상표
기타
20대
64
12
8.0
30대
64.4
20.7
4.6
4.6
40대
60.6
27.3
-
1.5
50대
46.4
28.6
-
14.3
평균
60.7
22.8
2.9
4.4
위의 자료를 통해 소비자는 생산지보다는 품질 면에서 우수한 제품을 선호하는 것을 알수 있다. 이러한 경향은 대부분의 소비자들이 쌀을 구입할 때 품질과 식품으로서의 안전성을 중시하기 때문인 것으로 볼 수 있을 것이다. 따라서 수입된 쌀이라 할지라도 품질면에서 국내산쌀과 차이가 없거나 우수하다면 실리적인 면도 함께 고려하는 소비자입장에서는 같은 제품이라면 저렴한 쪽을 선택하리라는 것에는 의심의 여지가 없다.
위의 보도자료와 근거자료를 통해 보았을 때 언론의 역할이 소비자에게 이슈를 제공하고 그에 대해 사고의 틀은 제공할 수 있지만 그들의 소비패턴이나 선유경향까지는 바꾸기에는 역부족이다.
(4) 공익광고 사례연구 분석
보도 자료
1) 청소년 흡연 예방 공익광고
가수 유승준, 국내 최초의 흡연 예방 공익광고 출연
"청소년 여러분! 흡연은 유행이나 멋이 아닙니다. 최선을 다하는 지금의 모습- 그게 바로 여러분의 멋입니다."
지난 5월부터 청소년 금연 홍보사절로 활동하고 있는 가수 "유승준" 흡연 예방 공익광고에 출연! 이 광고는 흡연에 대한 경각심보다는 각자의 주어진 생활에 최선을 다하는 것이 가장 멋있는 청소년이라는 메시지를 전달하고 있다. 유승준은 한때 흡연을 했다가 가수로써의 꿈을 이루기 위해 금연을 결심, 금연에 성공하였고, 헬스와 태권도로 단련된 건강한 이미지를 보이고 있다. 또한 유승준씨는 현재 우리나라의 높은 청소년 흡연률을 낮추는데 기여하기 위해 공익광고제작에 출연료 없이 참여하게 되었다. 그는 이 광고를 통해 청소년 시절을 회상하면서 자신이 가장 좋아한 춤과 노래, 그리고 운동에 최선을 다해 왔고, 그리고 그것이 자신의 꿈을 이루는 비결이었다고 이야기함으로서 우리 청소년들에게 건강한 청소년상을 제시하고 있다.
1999년 2월 방송내용
2) 청소년 흡연율에 관한 기사
"청소년 흡연율 세계 2위라는 불명예가 단적인 예다.
올들어 금연열풍이 전국을 휩쓸었지만 청소년들은 여전히 무풍지대에 놓여 있으며, 심지어 초등학생의 흡연자비율도 1%를 넘어섰다는 통계가 있다.
담배인삼공사가 올해 국정감사에서 국회 재경위에 내놓은 자료를 보면 10대 남학생들의 흡연율은 일본에 비해 무려 5배 가량 높은 것으로 드러났다.
특히 하루 1갑 담배를 피우는 학생가운데 남자 중.고생이 각각 7.4%,5.2%인데 비해 여고생은 8.4%로 여고생의 상습흡연이 심각한 수준인 것으로 나타났다."
2002년 9월 26일 한겨레
논문 자료
금연 광고의 효과에 대한 조사
<<우리 나라 청소년의 흡연유형 세분화 및 금연 캠페인의 전략 방안에 관한 연구>>
에 나타난 금연 광고의 효과 조사
조형오 (동국대 광고학과 교수)
김병희 (서원대 광고홍보학과 교수)
이건세 (건국대 예방의학과 교수)
①대상 : 서울, 충주, 청주에 소재하고 있는 남녀 중고생 837명의 학생들을 임의로 선정
②실험 광고물 : 40초 짜리 라디오 광고를 제작하였는데, 인쇄광고와 달리 실험상에서 반 복노출을 실시할 수 있다는 장점과 텔레비전 광고보다 제작비가 저렴하 다는 장점을 고려하였다.
③방법: 각각의 흡연유형 집단별로 다양한 표현형식의 광고 메시지에 대한 태도가 어떻게 달라지는지 실험적으로 검증하고자 한다.
④결론
광고태도는 "비판층"과 "중성층"에서 가장 높게 나타났으며, "양면적 수용층"과 "저관여층"이 중간 수준으로 나타났고, "적극적 수용층"에서 가장 낮게 나타났다
흡연태도 변화에서 구체적으로 광고메시지 효과를 보면 "비판층"에서 가장 효과적인 것으로 나타났고 "중성층," "양면적 수용층," "저관여층," "적극적 수용층" 순으로 나타났다
성별에 의한 효과를 살펴본 결과, 광고태도에 있어서는 남학생 집단이 여학생 집단보다 더 호의적인 것으로 나타났다
연령에 따른 효과를 살펴본 결과, 광고태도에 있어서는 중학생 집단이 고등학생 집단보다 더 호의적인 것으로 나타났다.
흡연유무에 의한 메시지 유형의 효과 차이를 비교한 결과, 광고태도에 있어서는 비흡연자, 과거 흡연자, 현재 흡연자 순으로 호의적으로 나타났다
공익광고 등에 대한 효과 사례 적용 분석
몇 년 전부터 청소년 흡연 예방 캠페인이 활발히 제작되고 있지만 위 신문기사의 내용을 보면 최근 청소년 흡연율의 심각성이 점점 증가하는 것을 볼 수 있다. 공익광고의 효과가 수용자들에게 강력하지도 직접적이지도 않다는 것을 보여준다.
제한효과이론에서 매스미디어의 효과는 제한적이고 선별적이므로 그 영향력은 크지 않다는 입장이며 이론가들은 개인마다 각기 독특한 방식으로 세계를 지각한다는 점 을 강조한다. 위 금연광고의 효과에 대한 조사의 결과는 수용자들의 사회심리적 특성에 따른 흡연유형, 성별, 연령, 흡연유무 등의 차이에 따라서 메시지 유형의 상대적 효과가 달라지고 있다는 사실을 알 수 있다.
.공익광고의 효과 (금연광고를 중심으로..)
공익광고의 목적은 정부의 정책이나 이슈에 대한 인지 , 태도의 행동의 변화를 의미한다. 사회문제 제시로의 기능은 확실히 알 수 있지만 사회문제를 해결하기 위한 기능에 대해서는 의문을 가지게 된다.
참 고 문 헌
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매스 커뮤니케이션 효과 이론 2판, 차배근외 , 나남
매스미디어와 수용자, 김정기 외 , 커뮤니케이션북스
매스미디어 효과이론, 이정춘, 나남
성매매 통계자료에 의한 증가 수치-조선일보 2002.9.27
현대 매스커뮤니케이션 이론, 이강수 , 나남
청소년대상 성범죄자 공개 찬반 논란 -한계레 신문 2002.09.24(화)
청소년 보호위원회 홈페이지 http://www.youth.go.kr/
우리 나라 청소년의 흡연유형 세분화 및 금연 캠페인의 전략 방안에 관한 연구 ,2001 , 조형오, 김병희외
한겨례 신문, 중앙일보외 다수

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