롯데 자일리톨(xylitol) 껌의 시장지향적 마케팅 전략

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. ‘자일리톨F’의 실패요인 분석
1. 기업 외부환경 분석 실패
2. Communication의 비효율성
3. Product의 비차별화

Ⅲ. 환경분석
1. 기업외부환경분석
2. 기업내부환경분석

Ⅳ. 마케팅 전략(Marketing Strategy)의 기본 방향
1. 구매 Paradigm의 전환
2. 전략적인 Communication의 접근
3. Mass Market 전략
4. 프리미엄 가치 추구

Ⅴ. STP 전략
1. Segmentation
2. Targeting
3. Positioning

Ⅵ. 4P 분석
1. Product
2. Price
3. Place
4. Promotion

Ⅶ. 마케팅 성과

Ⅷ. 마케팅 관리

Ⅸ. 결론

본문내용

있었던 것이다. 특히 롯데제과는 4P 전략에 있어서 탁월한 수완을 보여주었는데, 고가격 정책을 유지하면서도 끊임없는 제품 차별화와 광고 및 판매촉진·홍보 등을 실시함으로써 가격에 대한 저항성을 무마시킬 수 있었으며, 유통 부문에 있어서도 롯데제과의 효율적인 물류 시스템에 힘입어 효과적으로 이러한 전략들을 뒷받침할 수 있었다. 롯데제과는 기본적으로 4P 요소들을 개별적으로 생각하지 않고 보다 포괄적이고 복합적으로 접근하여 가격에 맞는 제품, 제품에 맞는 프로모션 등을 추구하였으며, 이는 '자일리톨'의 성공에 큰 밑거름이 되었다.
더 나아가 이러한 '자일리톨'의 Remarketing을 통해 저관여 제품이 어떻게 고관여적인 속성을 부여받을 수 있는가에 대해서도 생각해 볼 수 있다. 껌은 전통적으로 대표적인 저관여 제품이다. '자일리톨'의 출시 이전에는 껌의 구매에 크게 신경을 쓰거나 노력을 기울이는 사람은 별로 없었다. 그러나 '자일리톨' 출시 이후 껌의 특성은 점점 고관여 쪽으로 변하여 갔으며, 심지어 오늘날에는 껌 하나를 사면서도 심각하게 고민하는 상황이 나타나기도 한다.
이러한 저관여 제품에 대한 고관여적 접근은 바로 기능성을 충분히 제품에 반영하고 이를 소비자들에게 명백하게 전달할 수 있었던 까닭에 가능하였다. 가령 '자일리톨'의 경우에는 제품의 기능성을 강조하기 위해 의학적인 컨셉트를 많이 활용하였다. 즉, 치아건강에 도움이 되는 자일리톨의 기본적인 의학적인 효능을 직접 강조하는 것뿐만 아니라 제품의 패키지나 브랜드, 표찰화 등 많은 부분들에 있어서 의학적인 컨셉트를 적용하였음을 제품을 통해 가시적으로 나타내었다. 가령 플라스틱 용기나 타블렛 용기 등 의약 제품과 같은 케이스, 알약 형태의 코팅껌, 'XYLITOL'이라는 영문 표찰 등은 껌보다는 오히려 의약 제품의 속성에 가까운 느낌을 갖게 한다. 이러한 제품들에 대한 의학적인 접근은 제품 기능에 대한 신뢰를 증대시키는 역할을 하며, 이는 결국 저관여 제품에도 고관여 제품 식의 접근이 가능할 수 있음을 보여준다.
마케팅은 결국 흐름이다. 'Market + ∼ing'라는 마케팅의 문법적 해석에서도 알 수 있듯이 마케팅은 끊임없이 현재의 시장 추세를 반영할 수 있어야 하고 더 나아가 미래를 내려다 볼 수 있어야 한다. '자일리톨'은 비록 실패한 제품이었지만 건강을 중요시하는 사회적 분위기, 되살아나는 경기, 껌 시장에서의 선점을 추구하고 내부적인 문제를 해결해야 하는 롯데제과의 필요성에 의해 다시 launching되었고, 또 성공을 거두었다. 이는 롯데제과가 '자일리톨'을 출시하면서 현재에 요구되고 있는 가치와 욕구들을 잘 파악하고 있었고 이에 부응할 수 있는 제품에의 확신을 갖고 있었음을 알 수 있게 해준다. 사실 한 번 실패한 제품을 시장에 다시 내놓는다는 것이 쉬운 일은 아닐진대, 롯데제과는 제품 자체에 대한 강한 확신과 이러한 확신을 지켜 나아갈 수 있는 나름의 마케팅 전략으로 오히려 실패했던 제품을 성공한 제품으로 다시 자리 매김 시킬 수 있었다. 뿐만 아니라 제과업계 1위 제품으로 등극한 이후에도 '자일리톨'은 끊임없이 변신을 거듭하고 있다. 이는 고객들의 다양한 욕구를 반영하는 의미 이외에도 끊임없는 혁신을 통해 제품 이미지를 초창기처럼 늘 새롭게 하여 끊임없이 소비자들의 관심을 불러일으키려는 롯데제과의 'Market'에 대한 적극적인 '∼ing' 활동이라고 볼 수 있을 것이다. 더 나아가 롯데제과는 '자일리톨'의 해외 진출을 모색하고 더 다양한 자일리톨 제품의 연구·개발을 진행하면서 '자일리톨'이 앞으로 맞게 될 미래에 보다 능동적으로 대응하고 있다. Market leader로서 안주하는 것이 아니라 끊임없는 가능성을 모색하는 롯데제과의 마케팅 전략은 앞으로 다른 업종, 다른 제품의 마케팅 전략에 있어서도 좋은 귀감이 되어 줄 것으로 보인다.
참고자료
1. 롯데제과(주) www.lotteconf.co.kr
2. 롯데 자일리톨 껌 올해 2000억원 매출 넘봐, 롯데제과(주)www.lotteconf.co.kr 홍보팀 보도자료
3. 자일리톨껌 개발 배경 및 마케팅 활동, 롯데제과(주)www.lotteconf.co.kr 홍보팀 보도자료
4. 자일리톨 월별 매출추이, 롯데제과(주)www.lotteconf.co.kr 홍보팀 보도자료
5. 자일리톨연구회(Xylitol Study) www.xylitolstudy.co.kr
6. Re-marketing으로 성공한 자이리톨 껌, 리드앤리더(주)emars.co.kr
7. 자일리톨 껌 성공 전략 (2001. 12), 월간 식품세계
8. 롯데 자일리톨 껌, 제과업계 최초로 월매출 100억원 돌파(2002.4), 월간조선
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10. 자일리톨 껌 시장 폭발적 신장(2002.8.22), 중앙일보
11. [롯데제과] 자일리톨껌 내년 중국 생산 ·판매 (2002.08.08), 조선일보
12. [식음료특집] ‘기능성 껌’ 입안에서 사랑 듬뿍 (2002.05.20), 조선일보
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15. [거래소] 제과업계,‘올해도 자일리톨 후끈'(2002.1.18), Money Today
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17. [포커스] '빅 히트상품 이렇게 만들었다'(2002.01.27), 동아일보
18. ['화제' 2001] 올해의 히트상품…자일리톨 껌(2001.12.28), 한국경제
19. [한경 소비자 大賞] 롯데제과 '자일리톨껌' - 기능성.맛 만족(2001-12-26), 한국경제
20. 파워마케팅<1> 롯데 `자일리톨`껌 (2001.10.25), 내외경제
21. '자일리톨'껌 인기 상한가 (2001.01.21), 조선일보
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23. Kotler & Armstrong, Principle of Marketing 9th eds.(2001)

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