소비자 의사결정과정(이론과 사례의 적용) : 주택청약상품 가입하기

소개글

소비자 의사결정과정(이론과 사례의 적용) : 주택청약상품 가입하기에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 문제의 인식

2. 정보의 탐색
1) 외적 탐색정도의 결정요인
2) 정보 탐색의 내용
3) 정보탐색의 방식
4) 정보의 원천

3. 구매 전 대안평가
1) 제품군 간의 비교?평가
2) 한 제품군 내의 상표 간의 비교?평가

4. 구매
1) 특정상표에 대한 구매결정
2) 점포의 선택
3) 점포 내에서의 쇼핑과정

5. 구매후 행동
※고관여 제품에 따른 마케팅 전략
1) 광고
2) 제품 포지셔닝(product positioning)
3) 구매촉진

본문내용

동이체를 신청하였으며, 기업은행이 집에서 멀기 때문에 자동이체 상황을 직접 지점을 방문하지 않고 인터넷으로 확인할 수 있도록 인터넷 뱅킹도 신청을 하였다.
☞소비자의 구매행동은 구매행동시점의 상황과 제품속성, 개인소비자간의 상호작용에 의해 이루어진다. 지은이는 수협중앙회의 주책청약부금의 구매가 상황보다는 제품특성 때문인 것으로 판단하였고, 그 상품에 대한 태도가 보다 호의적이 되었다. 왜냐하면 지은이의 높은 지속적 관여도는 실제구매에 상관없이 평상시에 제품에 대한 높은 관심을 보임을 의미하므로, 제품구매과정에서 상황변수의 영향을 크게 받지 않았기 때문이다.
5. 구매후 행동
소비자는 상품을 구매ㆍ사용한 후 형성된 지각된 제품성과와 구매전 기대를 비교ㆍ평가하여 구매한 상품에 대한 만족/불만족을 형성한다. 이러한 만족/불만족은 소비자의 재구매의도 및 주위에 구전하는 데에 있어서 중요한 영향을 미치게 된다. 지은이의 구매전 기대는 세금우대에 따른 비교적 높은 이자율, 주택마련을 위한 청약 1순위 부여, 목돈 마련 등이었다. 아직 가입한 지 얼마 되지 않았고 가입기간이 만료가 되지 못해서 가입한 주택청약부금에 대한 만족/불만족을 판단할 수가 없는 것 같다. 비교적 명확한 만족/불만족의 판단은 3년이란 시간이 흐른 후에 1순위 청약이 가능해지면, 이것이 실제 청약에 얼마나 도움이 되는지에 따라 달라질 것 같다.
지은이는 지속적으로 높은 관심을 기울이고 있었던 일을 끝마쳤다는 생각에 시원하기도 했지만, 한편으로는 자신의 의사결정에 대한 일종의 불안감을 느꼈다. 지은이는 자신이 구매한 상표가 의사결정과정에서 고려된 다른 상표대안들보다 더 나은 것인가에 대한 심리적 갈등을 느낄 수 있었는데, 이를 구매후 부조화(postpurchase dissonance)라고 한다. 주택청약부금의 경우, ①1인 1계좌로 제한되어 있기 때문에 복수의 대안이 마음에 든다고 하여서 모두 선택할 수 없을뿐만 아니라, 해지하고 다시 다른 상품에 가입하기가 쉽지 않으며, ②선택하지 않은 대안 중 기업은행의 경우, 수협 중앙회가 제공하고 있지 않은 부가 서비스(토익 응시료 할인, 어학연수대출, 결혼자금 대출)를 제공하고 있으며, ③마음에 드는 대안들이 여러 개 이며, ④관여도가 높기 때문에 구매후 부조화 의 발생 가능성이 높은 것으로 판단된다.
하지만 가입 후에 느껴지는 즉각적인 만족도는 비교적 높았다. 구매과정에서 대안에 대한 보다 포괄적인 제품평가가 이루어졌다고 판단되었기도 하고, 가입신청 후에 창구직원이 기존에 모르던 정보를 추가적으로 제공해 주었기 때문이다. 그 정보는, 주택청약부금을 가입한 사람에게는 중도금납입자금대출, 주택임차 자금대출, 종합통장 자동대출 등을 이용할 수 있다는 것이었다. 친구들도 이제 막 사회에 발을 디딧는 나이라 가끔 재테크에 관한 질문을 지은이에게 해오는데, 지은이는 자신있게 주택청약부금에 가입하라고 추천할 것이며, 수협중앙회와 기업은행을 추천하여 선택하도록 하고 싶다. ^^
※고관여 제품에 따른 마케팅 전략
1) 광고
① 광고의 회수
광고의 예산은 한정되어 있으므로 광고의 반복회수와 한번에 나가는 광고의 길이와는 상쇄(trade-off)관계가 있다. 고관여 제품에 있어서 소비자는 정보의 탐색을 열심히 하고 태도의 변화가 있어야만 구매행동의 변화를 가져온다. 따라서 고관여 제품의 광고는 정보를 많이 포함하고 있어야하므로, 메시지는 길어야 하고 매 회의 광고 시간도 길어야 한다. 그리고 소비자들은 광고에 민감하게 반응할 것이므로 반복횟수가 많을 필요는 없다.
② 매체 선택
고관여 제품은 인쇄매체를 많이 사용한다. 인새매체의 경우에, 소비자는 자신이 중요하다고 느끼는 제품의 광고는 천천히 읽어서 많은 정보를 얻을 수 있고, 또 구매자가 많은 정보의 메시지를 가진 광고를 값싸게 소비자에게 제공할 수 있기 때문에 고관여 제품에 적합하다. 하지만 인쇄매체는 가신이 원하는 광고만 읽는 학습(active learning)을 하므로 흥미가 없는 저관여 제품의 광고는 무시하고 지나칠 우려가 있다. 따라서 저관여 제품의 경우는 광고자극에 대한 지각적 방어를 하지 않고 수동적 학습을 하므로, 설득적 메시지의 인지구조에 영향을 주지 않는 방송매체를 통해서 광고하는 것이 바람직하다.
③ 상품명
저관여 제품의 경우, 소비자가 비자발적으로 정보에 접하게 되므로 한번의 노출만으로도 제품의 이름을 기억할 수 있도록 이름일 짓는 것이 중요하다. 고관여 제품의 경우에도 중요하나, 저관여 제품보다는 이의 중요성이 떨어진다고 볼 수 있다.
④ 구매 제안
고관여 제품의 경우, 소비자가 제품에 대해서 흥미를 느끼므로, 같은 제품계층 내의 다른 상표와의 차이점을 강조하는 관련광고의 효과가 크다.
2) 제품 포지셔닝(product positioning)
저관여 제품은 문제를 해결하기 위한 방식으로 포지셔닝될 것이며, 고관여 제품의 경우 효익을 전달하기 위한 방식으로 포지셔닝이 될 것이다.
3) 구매촉진
고관여 제품의 경우 저관여 제품에 비하여, 일시적인 가격할인, 무료 견본품, 쿠폰 제공(coupon offer) 등의 구매유인이 소비자들의 구매에 큰 영향을 미치지 않을 것이다.
☞저관여 제품의 경우, 시용을 촉진하기 위해서 마케팅 담당자가 사용할 수 있는 전략으로는 견본품, 일시적 가격할인, 쿠폰, 다른 제품과의 결합촉진, 점포내의 진열, 광범위한 유통 등이 모두 유용한다. 하지만 고관여 제품의 경우에는, 이러한 전략들이 약화된다. 소비자의 요구에 부합하는 제품의 효익을 제공하는 것이 구매를 촉진시킬 수 있을 것이다.
*** 참고문헌 ***
이학식, 안광호, 하영원 공저, 『소비자행동』, 법문사, 2001.
김정수, 『관여도에 따른 소비자행동 연구』, 상암기획부설 커뮤니케이션 전략연구소, 1996.
이 , 『관여도와 소비자 만족/불만족의 관계에 관한 연구』, 한국외국어대학교, 1994.
신문기사: 매일경제, 20020612, 청약통장 1순위자 150만명 돌파
한국경제, 20020610, 주택청약통장: 3종류 어떤게 있나
은행 사이트(기업은행, 수협중앙회, 조흥은행, 국민은행, 신한은행, 우리은행)

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