기업사례분석-초코파이
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목차

1. 서 론

2. 동양제과 소개
2-1. 기업 소개
2-2. 기업 연혁
2-3. 기업 성장 과정

3. 동양제과 SWOT 분석

4. 동양제과의 글로벌 정책
4-1. 글로벌화 정책
4-2. 해외산업 현황

5. 중국 시장 현황
5-1. 중국의 제과시장의 특성
5-2. 대중국 브랜드 전략

6. 중국 진출
6-1. 중국 진출 과정
6-2. 초기 중국 시장 진출에서의 어려움 및 문제점
6-3. 중국 진출을 위한 동양제과의 전략 (마케팅, 유통)
6-4. 해외 글로벌 정책의 성공 요인

7. 결언

본문내용

명으로 출시했다.(경쟁사인 롯데가 동양제과보다 먼저 중국에서의 '초코파이'라는 제품명을 등록) '호아이 로우'란 우리말로 좋은 친구를 뜻하는 말이다. 또한 '호아이 로우'는 오리온과 발음이 비슷하여 '내 친구 오리온'이 '좋은 친구'라는 이미지로 중국시장에 효과적으로 어필한 것으로 보인다. 동양제과의 우리나라에서의 광고 전략은 '정'이라는 주제이다. 중국에서도 '좋은친구' '내친구 오리온'의 이미지를 심기 위해서 우리나라와 같은 '정'이라는 광고를 채택하여 감성적인 광고로 승부했다. 이는 초코파이의 제품이 전문적인 기술의 제품이 아니라 누구나 쉽게 접근할 수 있는 제품이므로 감성적인 도구를 사용한 광고가 더 효과적이라는 판단이었고, 이는 소비자에게 친근감을 주는 전략이었다. 또한 대도시를 중심으로 한 시식회를 통해서 초코파이의 맛을 알리는데 주력했다. 그 이유는 중국 소비자들은 이전에는 초코파이와 같은 맛의 제품을 접해본 적이 없었기 때문에 시식회에 참가한 소비자들은 자연스럽게 초코파이의 홍보요원으로 되었던 것이다. 이는 국내 음료업계에서 새로운 음료가 나오면 흔히 사용하는 촉진전략의 하나로 중국시장에서도 그대로 적용하였다. 또한 중국이란 나라가 워낙 거대하여 TV광고를 통한 홍보는 전국적인 광고로 만들기에 어려움이 있다. 따라서 동양제과는 옥외간판을 활용하여 광고효과를 높였다. 예를들면 상해에서는 상해와 무한에서는 빌보드로, 심청에서는 버스에 간판을 붙여 광고 효과를 높였다. 또한 중국에서 지속적으로 브랜드를 알리기 위하여 제품 패키지를 빨간 색으로 통일하였다. 중국에서 빨간 색은 기쁠 때 주는 선물 색으로 인식되어 있어서 정(情)의 이미지를 제고시키는 데 도움이 되었다. 이는 현지화 전략의 일환으로 코카콜라가 회사설립 이후 한번도 패키지를 바꾸지 않은 것처럼 초코파이도 브랜드파워를 유지하기 위해 중국인에게 친근한 빨간색 패키지를 고수하고 있다.
그 결과 동양제과의 오리온 초코파이가 중국의 케이크류 시장에서 2001년 63%의 점유율을 보이며 4년 연속 1위를 차지하였다. 이 제품은 2001년 중국에서 2억3천만여개(3천만달러어치)가 팔렸다. 오리온 초코파이의 지난해 중국시장 점유율 63.0%는 전년보다 무려 25.2%포인트나 높아진 수치다. 특히 대도시 시장점유율이 크게 높아져 베이징의 경우 2000년 54.2%에서 지난해 89.9%로,상하이에선 54.2%에서 65.1%로 뛰어올랐다고 신문에 보도된 바 있다. 2위는 4.8%의 롯데(樂天),3위는 3.8%의 홍콩 미치(米旗),4위는 2.9%의 대만 프레지던트(統泰)가 차지했다. 오리온 초코파이는 브랜드 인지도에서도 17.2%로 2000년보다 2.7%포인트 높아졌다. 2위 업체인 캉스푸미야오푸(康師傅妙芙)의 브랜드 인지도는 1.2%에 불과했다.
7. 결언
74년 출시 이래 8천 억 원이 넘는 판매 금액과 70억 개가 넘는 판매량을 기록하고 있는 오리온초코파이가 중국에서 이러한 성공을 거두기까지는 동양제과의 치밀한 사전 시장조사와 현지화 전략이 밑바탕이 됐다. 중국에서 오리온초코파이의 인기는 과자류 중 가장 으뜸이다. 제품 홍보를 위한 시식회는 항상 만원으로 한 번 받아간 사람이 그 긴 줄을 다시 돌아 몇 번씩 받아가는 진풍경을 목격할 수 있다. 할인점 백화점, 슈퍼 등 오리온초코파이가 없는 곳이 없으며, 선물로도 큰 인기를 끌고 있어 우리나라의 70년대 후반 초코파이가 선물 애용되던 시기를 연상케 한다.
그러나 이러한 오리온초코파이의 인기가 그냥 주어진 것은 아니다. 동양제과는 현지공장이 준공되기전 이미 천안문 광장에 초코파이 대형입간판을 설치하는 것은 물론, 버스 광고판 등을 통해 초코파이의 사전 인지도를 높여 왔으며, 한국의 정(情)컨셉을 중국인들에게 맞도록 새롭게 변용한 '오리온은 좋은 친구(好麗友 好朋友)'를 광고에 적용해 중국 톱스타인 임지령을 광고 모델로 기용하는 등 적극적인 전파 홍보를 전개해 왔다. 앞으로 동양제과는 중국에서뿐만 아니라 전 세계에서 '오리온초코파이'를 '코카콜라'와 같은 글로벌 브랜드로 키워나간다는 계획이다. 이를 위해 동양제과는 중국뿐만 아니라 타 전략지역에도 현지 생산공장을 건설할 계획을 세우고 있으며, 중국내에도 생산공장을 추가로 건설한다는 현지화전략을 수립해 두고 있다.
중국에 진출한 기업 중 가장 빠른 기간에 흑자를 달성함으로써 최고의 성공적인 기업 모델로 인정받고 있는 동양제과의 중국 현지법인 OFC. 그 성공만큼이나 동양제과 임직원들의 자부심 또한 드높다.
情이라는 따뜻한 소재로 우리에게 각인되어 있는 오리온 초코파이는 늘 손쉽게 맛볼 수 있는 파이로서 어린시절의 추억을 떠올리게 하는 과자였다. 이런 작은 제품하나가 중국대륙에서 승승장구하고 있는 모습을 보니 자랑스러웠다. 사실 우리는 이번 과제를 준비하면서 너무나 많은 자료와 싸워야했다. 이미 다른 사람들에 의해 분석되어진 많은 보고서와 신문기사들, 그리고 본사의 사람들로부터 입수된 많은 자료들, 거기에다 중국에 어학연수 중인 학우를 통해 직접 보고, 듣고 ,느낀 경험들까지 우리에게 주어졌다. 하지만 그 수많은 자료들보다 소중한 것은 준비과정에서 조원들끼리 나누었던 많은 생각들이었다. 왜 초코파이가 성공했는지? 우리가 배울점은 무엇인지, 중국시장의 허와 실은 무엇인지......중국의 실체를 알고 속도감보다는 넓고 길게 시장을 내다보는 자세가 절실히 필요할 것이다. 중국은 커다란 기회이자 도약의 발판임에 틀림없다.
중국이 WTO에 가입하면서 세계는 지금 중국에 모두 눈을 돌리고 있다. 광대한 대륙과 엄청난 인구, 풍부한 자원 등은 마치 콜럼버스에 의해 발견된 아메리카 대륙 못지 않다. 이러한 중국시장에서 실패하지 않는 법은 많은 사람들에 의해 이야기되고 있다. 모두들 중요한 이야기이다. 하지만 가장 중요한 것은 중국시장을 단순한 돈벌이의 대상으로 보지 않고 인간적으로 그들에게 다가가는 것이다. 단기간에 이익을 남기려 하거나 그들을 이용하려 한다면, 결코 화교의 상술을 이겨내지 못할 것이다.
※ 참고자료
동양제과 홈페이지 (www.orionworld.co.kr)
동양제과 홍보팀, "세계에 심는 情" 「동양제과」1998.5
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  • 등록일2004.04.27
  • 저작시기2004.04
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  • 자료번호#247447
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