광고론(광고기획서 작성)-베스킨라빈스

소개글

광고론(광고기획서 작성)-베스킨라빈스에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

Creative 컨셉
앞서 설명한 광고 컨셉과 관련하여 Creative 컨셉은 다음과 같다.
"아이스크림 케이크로 사랑을 전하세요"
2) Creative 전략
광고의 형태는 최근 광고 청중들의 감성을 잘 공략하고 있는 Teaser 광고(궁금증 유발 광고)의 형태를 띄게 된다. 따라서 기존의 배스킨 라빈스 광고의 이미지와는 차별화되며, 특히 광고 청중을 광고가 무엇을 의도하는지를 쉽게 파악할 수는 없게 만들어 주의와 인지도 제고 효과를 노린다.
광고의 주된 컨셉은 10대들간의 짝사랑이다. 그 동안 10대들의 사랑은 어른들의 시각에서 유치하거나 철없는 시절의 풋사랑 정도로 보는 시각이 많았으나, 당사자인 10대, 특히 여학생들은 이성간의 사랑에 대해서 그들만의 관점과 시각으로는 상당히 진지하다. 따라서 광고는 사춘기 시절의 진지한 사랑을 표현하여, 좋아하는 상대(특별한 사람)의 생일에는 기존의 빵케이크 대신 아이스크림 케이크를 선물하여 사랑의 고백을 대신한다는 의미를 담고 있다.
현재 10대들의 주요 code는 엽기적 문화라고 할 수 있는데, 이러한 엽기 code는 쉽게 열광하고 쉽게 질리는 10대들의 욕구를 잘 공략할 수는 있는 반면 주위에서 너무도 흔히 접할 수 있는 것이어서 이제는 오히려 10대들에게는 식상할 수 있는 시기가 도래할 수 있다. 따라서 기존의 엽기 code와는 반대로 10대들만의 진지한 짝사랑을 다룸으로써 기존의 10대 대상 광고와 차별화 함으로써 반전을 시도할 기회를 맞이할 수 있다.
이러한 Creative 전략은 기존의 구연 명작 시리즈 광고로 인해 아이스크림 케이크가 어린애들의 생일 파티에서나 쓰인다는 선입견을 배제하고, 청소년들이 진정 특별하게 생각하는 사람에게 사랑을 고백하기 위해 아이스크림 케이크를 선물한다는 의미를 담고 있다. 이러한 방식으로 <특별한 사람>을 위한 <특별한 케이크>라는 광고 전략을 이성관계인 특별한 사이로로부터 시작해서 훗날 동성, 또 부모, 스승과 제자로 발전시키면 "사랑"이라는 하나의 캠페인을 이룰 수 있을 것이고, 또한 아이스크림 케이크는 "사랑의 메신저"로서의 역할을 할 수 있을 것이다.
동성간의 우정과 사제간의 정을 표현한 광고 내용을 설정하면 다음과 같다.
▲ 소중한 친구 편
SONG) 생일 축하 합니다, 생일 축하 합니다
성수: 우석아 생일 축하한다
우석: 고맙다. 어? 근데 아이스크림 케이크?
(성수 뒤통수를 때리며)얌마! 내가 뭐 니 여자친구냐?
성수: 어쭈? 얌마. 야야...하하하 (둘이 엉켜 웃는다)
성수독백) 자식..니가 내게 얼마나 특별한 줄 모르는구나?
NA) 특별한 사람을 위한 특별한 케이크
아이스크림 케익으로 사랑을 전하세요
▲ 스승의 날 편
SONG) 반 아이들이 스승의 날 노래 합창
(반에서 가장 문제아가 선생님에게 아이스크림 케이크를 선물한다)
문제아 : 선생님, 감사합니다.
선생님 : 허허...녀석...철 들었구나. (아이스크림 케이크를 보더니) 엉? 근데 이게 뭐냐?
아이스크림이냐, 케이크냐?
문제아 : (웃으면서) 선생님, 선생님은 우리들에게 젤루 특별한 사람이잖아요.
학생전체 : (합창으로) 선생님, 감사합니다.
선생님 : (감동을 받고 미소를 띄운다)
NA) : 특별한 사람을 위한 특별한 케이크
아이스크림 케익으로 사랑을 전하세요
3) 헤드라인
최근 주목받고 있는 궁금증 유발 광고 형식인 "Teaser 광고"의 한 형태로서 광고 청중에게 많은 정보를 제공하지 않는다. 하나의 에피소드를 던진 후 광고의 마지막 단계에 배스킨 라빈스 31의 로고와 함께 "특별한 사람에겐 특별한 케이크"라는 헤드라인을 사용한다.
4) 모델 전략
고전적 조건화의 효과를 극대화시키기 위해 무명의 모델들을 이용한다. 10대들 사이의 애절한 짝사랑을 표현하기 위하여, 남학생은 자유분방한 10대의 모습을 지니고 있고, 이와 대조적으로 여학생은 순진하고 청순한 이미지를 지니고 있다.
5) 표현전략
비오는 어느 날 밤, 한 카페에서 10대 남녀 3∼4명이 한 남학생의 생일을 축하해 주고 있다. 남학생은 머리를 염색하고 의상은 힙합 스타일을 하고 있어 자유분방한 10대의 모습을 적절히 보여주고 있다. 친구들은 케이크 없이 생일 축하 노래를 부르며 남학생의 생일을 축하해 주고 있는데, 그때 한 여학생이 비를 맞은 채로 한 손엔 아이스크림 케이크를 들고 카페 안으로 들어온다. 교복 차림에 순진한 얼굴의 여학생은 주인공 남학생과는 반대로 청순한 분위기를 띄고 있다. 친구 중 1명이 여학생에게 케이크 사왔냐고 물어보고, 여학생은 머뭇거리며 케이크를 주인공 남학생에게 건넨다. 남학생은 케이크를 보더니 "아이스크림 케이크잖아! 야, 내가 뭐 어린앤 줄 아냐?"며 여학생에게 면박을 주게 되고, 친구들은 웃게 된다. 말이 없이 가만히 있던 여학생은 마음 속으로 " 넌 모를거야, 네가 내게 얼마나 특별한지..."라는 독백을 하고, 마지막으로 배스킨 라빈스의 로고와 함께 나레이터(NA)가 "특별한 사람을 위한 특별한 케잎, 아이스크림 케잎으로 사랑을 전하세요."라고 한다.
7. Media 전략 및 예산
1) Media Mix :
중·고등학생의 하교 시간 이후, 즉 어린이들을 대상으로 TV 프로그램이 편성되는 5∼7시 이후에 광고를 편성한다. 특히 중·고등학생들이 즐겨보는 시트콤이나 트랜드 드라마 전에 광고를 배치한다.
그리고 중·고등학생들이 자주 이용하는 인터텟 사이트에 배너광고(동영상 광고)를 게재한다.
2) 광고 예산 수립 (저희들이 설정하기 어려운 부분이라 생략하겠습니다.)
8. SP 전략
1) 기존 베스킨라빈스가 서른 한가지의 맛을 가지고 있다는 점을 이용한 이벤트 실시
① 구입고객 중 31살인 사람에게 장미꽃 등의 선물을 증정한다.
② 1년 중 31일에 생일인 사람에게는 다른 아이스크림을 선택할 수 있게 하여 아이스크 림을 서비스한다.
2) 아이스크림을 매장에서 가장 눈에 잘 띄는 자리에 설치한다. 호기심을 최대한 자 극할 수있도록 한다.
3) 아이스크림의 맛을 기록해 둔 포스터를 매장 내 부착한다.
4) 출입구에 '특별한 날엔 특별한 케이크'와 관련된 포스터 및 설치물을 배치해 둔다.

키워드

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