광고에서 묘사된 남성/여성의 역할 이미지에 대한 연구

목차

1. 서 론

2. 성 역할을 구분하는 광고가 사회에 미치는 영향

3. 성 표현의 Stereo-type
1. 광고에 나타난 여성 묘사
(1) 가사노동자로서의 여성
(2) 성적 대상으로의 여성
(3) 여성다운 여성
(4) 독립적인 여성
2. 광고에 나타난 남성묘사
(1) 사내대장부로서의 남성
(2) 준수한 외모의 남성
(3) 지적인 남성
(4) 만능인으로서의 남성
(5) 성적 대상으로서의 남성
(6) 부드러운 이미지의 남성

4. 결 론

본문내용

외모가 중요한 시대이다. 대중매체에서 끊임없이 외모의 중요성을 강조하면서 광고 속 모델의 준수한 외모는 바람직한 남성 모습의 기준이 되었다. 이는 단순히 얼굴만 잘생긴 것이 아니라 근육질의 다듬어진 몸매가 수반되어야 한다. 대부분의 남성복 광고에 등장하는 모델들의 모습이 이에 속한다.
[사례분석] 김석훈이 모델로 등장하는 'PCS 016' 광고 모델의 경우가 대표적이다.
(3) 지적인 남성
광고에서 전문적이고 지적인 행위를 하는 주체는 주로 남성으로 묘사하고 있다. 여성은 미를 추구하고 아름다워야 하는 것이 여성다움이라는 것으로, 남성은 외적인 미의 추구보다는 정신적인 가치로서 자유를 지향하는 것이 남성다움으로 나타난다.
연구원, 교수, 의사, 변호사, 과학자뿐만 아니라 모든 분야의 전문가는 남성이고, 그 옆에서 타이핑을 한다든지 전화를 받는다든지 하는 보조적 역할은 여성 모델이 주로 등장한다.
[사례분석] '삼성센스' 노트북 컴퓨터 광고와 '삼성전자'의 기업광고가 대표적인 경우이다.
(4) 만능인으로서의 남성
광고에서 만능인으로 남성을 묘사하는 경우는 준수한 외모를 가지고 사회적으로 성공했으면서도 가정에서는 자상한 아버지면서 아내를 사랑하는 거의 완벽한 남편상이라고 하겠다. 이러한 묘사의 광고는 늦은 밤까지 일하다 돌아오는 아빠 또는 남편의 모습에서 피곤한 기색은 찾아볼 수 없고, 오히려 가족들을 생각해서 과일봉지까지 들고 있다던가 하며 아기에게도 더 없이 좋은 아빠로 묘사된다.
[사례분석] SK 기업광고는 만능인으로서의 남성묘사의 대표적인 광고이다.
(5) 성적 대상으로서의 남성
권위적이고 가부장적이고 성적 주도권을 잡았단 존재로 묘사되었던 남성에 대한 전통적 이미지가 광고를 통해 문화적으로 만들어진 것이라면 최근에 부각되고 있는 성적 대상으로서의 남성 이미지 또한 문화적으로 만들어지고 있다고 볼 수 있다.
[사례분석] 상체가 벗겨진 구본승이 모델로 등장하는 '쿨독솔트진'
(6) 부드러운 이미지의 남성
과거 전통적 남성적 이미지와는 달리 현대의 광고에서는 남성이 자상한 아버지로, 남편으로 등장하는 경우가 많아졌다. 여성 모델의 전유물이었던 전기밥솥, 식품, 세탁기 등의 광고에 최근에는 남성모델이 등장한다. 이상벽은 '쿠쿠' 전기밥솥으로 밥을 짓는다.
부드러운 남성 이미지가 본격적으로 시작된 것은 'OB라거' 광고와 '011 한국통신 ' 광고와 같은 유머광고의 영향이 크다. 유머광고의 효과가 입증됨에 따라 유머러스한 남성이미지가 많이 등장한 것으로 보인다.
결 론
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광고에서 보여주는 역할 별 정형화는 남자, 여자 그리고 아동들이 그들의 개인적 기회와 다른 사람들의 기회에 대해 정형화 된 견해를 가지도록 조장함으로써 그들의 포부를 제한시키는 요소 중의 하나가 되고 있다. 정형화 된 광고는 여성들이 다양한 직종에 접근하는 것을 제한하고, 여성 역할의 고립화를 포함한 여러 가지 사회적, 경제적 영향을 초래하는 요소의 하나가 된다. 광고의 성별 정형화는 가사 일은 확실히 여자가 해야 할 일이라는 원인이 되고 있다. 또한 맞벌이 주부가 가정일과 직장 일을 다 해내야 한다는 결과를 가져왔다.
그렇지 않았으면 남자들이 가정과 가족의 일에 더욱 많이 참여했을지도 모르는 것이다. 주부는 비 지성적이고, 남자에 의존하며, 가족에게는 특급 하인이고, 다른 여자들에 대해 경쟁심이 강하고, 신경질적인 청결주의자이고 또한 탐욕적인 물질주의자라는 일반적인 믿음에 대해서, 광고가 묘사하는 주부의 모습이 그 원인이 된다고 해도 과언은 아니다.
광고의 정형화가 주는 영향에 대한 우려는 광고가 전통적이고 제한된, 때로는 강요적인 남녀 정형화를 강화시키는 중요한 영향력이라는 사실에서 비롯되고 있다. 텔레비젼이 성별역할의 사회화에 관련된 정보원이 된다는 것, 어린이 시청자들이 근로업무에 대해 부수적으로 배우게 된다는 것, 어린이들이 텔레비젼 프로와 광고에 나오는 인물들을 모방하게 된다는 것 등에는 연구들이 의견일치를 보고 있다. 어린이들이 텔레비젼 광고에 나오는 정형화된 역할을 받아들여서 그 중 무엇이 일반적인 남자나 여자에게 적합한 지 선별한 뒤, 그들 자신의 정형화된 직업을 선택한다는 사실에 대한 증거도 있다. 남아는 여아보다, 과중한 시청자가 가벼운 시청자보다 더 높은 전형화의 경향을 보이고 있다.
또한 광고가 우리들로 하여금 여성을 성적 대상으로 취급하도록 조장하고 그 결과 여성의 비인격화에 이르기까지 부정적인 영향을 가져왔다는 것이다.
우리는 이러한 현상들을 받아들이는 인식이 그러한 것들이 너무나 당연하다고 느끼고 있음을 알았다. 분명, 이런 종류의 광고는 사회 전반적으로 널려있다. 큰 문제는 이런 광고를 비판 없이 받아들이는 우리들의 생각과 의식이라고 하겠다.
□ 참고문헌
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조혜정. 「성찰적 근대성과 페미니즘」, 또 하나의 문화, 1998.
원용진. 「광고문화비평」- 제5장 광고와 성, 한나래, 1995.
김연신, 「광고에 나타난 여성 이미지유형에 관한 비교문화적 연구」
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리대룡, 「TV 광고에 묘사된 남성의 비전통적 역할 이미지」《한국광고학회》제4권, 1993.
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HANSHIN
UINVERSITY.
EPORT
『성 과 광 고』
(부제 : 광고에서 묘사된 남성/여성의 역할 이미지에 대한 연구)
과목명
성과 사회 (수 678)
교수명
이 희 정 교수님
학 과
광고홍보학과
팀 원
김 종 식 / 199942017
김 혜 진 / 199844055
정 진 수 / 199942109
홍 승 재 / 199744054
제출일
2002. 10. 30. (水)

키워드

성상품화,   광고의 성,   외설광고