광고 한국 광고에 관한 조사

목차

* 들어가며 - 광고

I. 광고란 무엇인가?
1. Merrill의 주장: 광고는 사회에 부정적인 영향을 미친다
2. Dennis: 광고는 사회에 긍정적인 영향을 미친다.

II. 한국 광고 역사
1. 근대 광고 출현 이전기와 근대 광고 태동기
2. 광고 현대화기
3. 광고 급성장기

III. 한국 광고의 잘못된 사례
1. 고름우유 파동
2. 한국비누세제공업협동조합의 폭로광고와 한국 암웨이의 대응광고
3. 대한항공과 아시아나 항공의 새 비행기 광고
4. 침대 스프링 광고 논쟁

IV. 한국 광고 규제
1. 광고 자유와 규제
2. 한국 광고 규제 특성
3. 한국 광고에 대한 법적 규제
4. 광고에 대한 자율 규제
5. 규제 대상 광고 유형

* 나가면서 - 맺음말

본문내용

표법, 식품 위생법, 약사법, 의료법, 사행행위 단속법, 영화법, 음반에 관한 법률 등이 있다. 이 중에서, 가장 상위의 법은 독점 규제 및 공정 거래에 관한 법률, 즉, 공정거래법이라고 할 수 있다. 1980년에 제정된 이 법은 현행법상, 최고 광고 규제 기관인 경제 기획원 공정 거래 위원회에서 운영한다. 그리고 역시 법적 기관인 방송 위원회에서 1988년에 제정한 방송 심의에 관한 규정도 법적인 효력이 있다. 따라서 우리나라 광고에 대한 법적인 규제기관은 공정 거래 위원회와 방송 위원회이다. 하지만 정부는 한국 방송 광고 공사에 방송 광고 독점 대행 기능과 공익 자금 조성 기능이라는 두 가지 중요한 기능을 주었다. 이에 따라 한국 방송 광고 공사는 자체적으로 방송 광고 영업 대행 규정, 광고 대행사의 방송 광고 대행에 관한 규칙, 한국 방송 광고 공사 정관, 방송 광고 영업 대행 약관 등을 마련하여 실질적으로 방송 광고에 관한 모든 통제권을 가지고 규제를 한다. 공정 거래법에서는 광고에 관한 내용을 자세히 다룰 수 없으므로 원론적인 것만 명시하고 있으며 1982년에 제정되어 1991년에 개정된 표시, 광고에 관한 공정 거래 지침에서 불공정 거래 행위의 유형 및 기준을 구체적으로 밝혀주고 있다.
4. 광고에 대한 자율 규제
우리나라에서 광고의 자율 심의에 관하여 논의가 시작된 것은 1980년 독점 규제 및 공정 거래에 관한 법률과 소비자 보호법이 제정되면서부터이다. 그로부터 광고에 대한 자율 규제는 광고 단체들에 의해 추진되어 왔다. 광고에 대한 자율 규제는 여러 시민 운동 단체들의 광고의 역기능에 대한 비판이 높아지면서 광고업 종사자들 스스로의 필요에 의해 시작되었다. 광고에 대한 광고 단체들의 자율 규제는 단순히 타율 규제에 대한 대응 방안으로서가 아니고 보다 차원 높은 적극적인 광고 산업의 위상 강화, 또는 하나의 사회 제도로서의 책임과 사명감에 대한 실천 행위라고 할 수 있다. 광고 관련 단체들로는 한국 광고 단체 연합회(ICC), 광고 활동 국제 기준, 한국 광고주 협회, 한국 광고 자율 심의 기구, 한국 신문 편집인 협회, 한국 신문 윤리 위원회, 한국 도서 잡지 주간 윤리 위원회 등이 있다. 이러한 광고 관련 단체들의 기본 정신은 크게 자율성 확보, 소비자 보호, 권익의 신장, 광고의 발전 등 네 가지로 볼 수 있다.
5. 규제 대상 광고 유형
규제 대상이 되는 광고에는 여러 가지 형태를 찾아볼 수 있는데, 이들은 소비자를 우롱하는 허위.기만 광고에서 비교 광고, 모방 광고, 표절광고, 섹스 어필 광고, 어린이광고, 품위 손상 광고, 입증 의무 광고 등의 형태로 나타난다.
허위.기만광고는 사실과 다르게 표시.광고하거나 부분적으로 사실이라 하더라도 전체적으로 보아 소비자를 오인시킬 우려가 있는 부정확한 표시.광고 행위, 그리고 사실을 은폐하거나 기만적인 방법으로 소비자를 속이거나 속일 우려가 있는 표시를 말한다. 비교 광고란 객관적으로 근거 없이 자기 제품이 경쟁사업자 제품보다 우량 또는 유리하다고 하거나 자기 상품을 경쟁사업자의 상품과 비교하면서 자기 것의 유리한 부분만을 표시.광고하는 행위 또는 경쟁사업자의 것에 관하여 객관적으로 인정되지 않은, 근거 없는 내용으로 표시.광고하여 비방하거나 경쟁사업자의 것에 대해 불리한 사실만을 표시.광고하여 비방하는 행위를 말한다. 모방, 표절 광고는 최근 우리나라에서 자주 문제시되는 형태로 국내외 제작물을 그대로 복제하거나 부분적으로 모방한 것을 말한다. 한국에서의 모방.표절광고는 주로 일본과 미국등 외국광고를 표절한 것인데 이런 모방.표절광고는 일부 광고주들의 지나친 외국광고 선호와 광고 마감에 쫓기는 광고 대행사의 단편적 시각에서 그 배경을 찾을 수 있다. 시청자의 정서를 해치거나 방송의 품위를 손상시키는 음란하거나 선정적인 내용의 광고를 말한다. 누드 또는 남녀의 신체 부위를 과잉 노출하거나 성기를 직, 간접적으로 표현한 광고, 내의.속옷.의약품 등을 광고하면서 남녀의 선정적인 자세나 표정을 강조한 광고가 이에 포함된다. 또한 어린이가 광고 노래를 부르거나, 광고의 중심인물로 설정될 수 없으며, 어린이 모델이 주도적으로 상품을 광고할 수 없다. 시청자의 정서를 해치거나 방송의 품위를 손상하는 폭력이나 반사회적 행동을 조장하는 내용, 공포감이나 혐오감을 조성하는 내용, 신체적 결함이나 약점 등을 조롱 또는 희화하는 표현 등을 말한다.
* 나가면서 - 맺음말
지금까지 여러 가지 광고에 대한 이야기를 했다. 광고에 대하여 Merrill 교수는 부정적인 시각으로 바라보았고 Dennis 교수는 긍정적인 시작에서 바라보았다. 그러한 의견을 한국 상황에 적용시켜서 한국 광고의 역사를 알아보았고, 한국 광고에서 부정적인 사례들, 고름우유 파동, 세제 과장 광고, 새 비행기 광고, 침대 스프링 광고를 들었고, 그러한 부당 사례에 대해 제재나 권고를 위한 광고 규제 장치를 각 매체별로 제재 방침에 따라 소개하였다. 광고의 특수한 사례로 볼 수 있는 정치광고에서는 정치 광고를 내용이 정치적인 광고라 개념 짓고 이러한 정치 광고가 일찍이 발전한 미국에서 논란이 되었던 긍정적인 면과 부정적인 면을 알아보았다. 또한 한국에서의 정치광고가 어떻게 발전했는가를 역대 대통령 선거를 중심으로 해서 알아보았다. 각 장 별로는 우리의 생각을 결론 형식을 빌어서 붙여놓았다. 매스미디어의 발달로 광고에 대한 관심이 높아가고 있는 이 때에 광고의 영향을 잘 알고 자신이 광고에 관련된 직업을 갖게 되거나 연구를 하게 되었을 때 이러한 점을 생각하여 더욱 좋은 광고를 할 수 있다면 그것으로 이번 논의와 발표는 의의가 있다고 할 수 있다.
참고문헌
한민희, 장대련,「광고 경영론」, 서울: 학현사, 1994
박종렬(편), 「정치 광고와 선거 전략」, 서울: 청림출판, 1987
김종균, "신문정치광고에 관한 일 연구: 14대 대통령선거 민자당의 정치광고를 중심으로"
「언론 사회 문화」, 제 4호, 1994
김우룡, 정인숙, 「현대 매스미디어의 이해」, 서울: 나남출판, 1995
중앙일보, 1995년 10월 24일자, 1997년 4월 15, 16일자

키워드

광고,   매스컴,   광고업,   Merrill,   30초,   창조적,   사회,   자본주의