기업 PR 광고 사례 분석 -POSCO 와 KT&G

목차

1.기업 PR 광고란 무엇인가?

2.POSCO - 기업 PR광고 성공 사례 분석

3.KT&G - 기업 PR광고 실패 사례 분석

본문내용

해야 한다.
⑤ 창의성이다.
창의적인 광고 캠페인 과정이 수행되어야 한다. 수많은 광고 중 자사의 광고 캠페인이 수용자에게 도달, 호소력을 가지려면 그 소구방법에 있어 창의성이 두드러져야 한다.
⑥ 지속성이다.
기업광고가 소비자에게 지속적으로 호소력을 가지려면 일관성이 필요하다. 기업광고의 일관성은 수용자들의 주목을 끌 수 있고 기업의 실체를 하나의 일관적인 이미지로 보이게 하는 데 크게 기여한다.
성공적인 기업 PR광고는 무엇보다 기업의 이미지를 좋고 바르게 인식시키는 것이 무엇보다 중요하다. 그렇게 하기 위해서 우리나라의 많은 기업들이 PR광고를 실시하고 있고 광고를 통해서 성공한 사례들도 많았다. 위의 제임스 그레고리가 제시한 성공적인 기업 PR광고를 위한 지침을 토대로 우리가 KT&G 기업 PR광고 사례를 통해서 배울 점은 다음과 같다.
① 인식이다 - KT&G의 광고는 광고자체로는 인식에 성공했다고 볼 수 있으나, 이것이 기업에 대한 인식으로 이어지지 못했다. 그래서 광고를 기억하더라도 광고하는 주체를 잘 모르거나 오해하게 만들었다. 광고에는 돈이 든다. 위에서 얘기한 것처럼 애써 광고를 만들어서 그 효과를 고스란히 다른 기업에게 주어서는 안 될 것이다.
② 이해이다 - 광고는 아무리 독특한 발상이나 튀는 것도 중요하지만 무엇보다 소비자가 이해할 수 있어야 한다. KT&G의 광고를 본 소비자들이 처음에는 어떤 기업의 광고인지조차 모르다가 그것이 KT&G의 광고라는 것을 안 후에도 그 광고를 잘 이해하지 못했다. 어떻게 상상예찬이 담배로 이어질 수 있는지, 광고를 통해서 무엇을 말하고자 있는지 소비자가 조금은 이해할 수 있게 광고가 만들어져야 한다.
③ 기업과의 Relevance - PR 광고의 주체는 기업이다. 광고가 기업과 연관성이 없다면 광고는 의미가 없다. KT&G의 사례처럼 소비자들이 광고를 전혀 다른 기업과 연관시키게 해서는 안된다. 직접적으로든, 간접적으로든 기업과의 Relevance를 갖는 것이 중요하고 소비자가 그것을 인지할 수 있어야 한다.
④ 창의성 - 광고의 홍수 속에서 주목을 받지 못한다면 살아남지도 못한다. 소비자의 마음을 움직이기 위해서 창의적인 광고 캠페인 과정이 수행되어야 한다.
⑤ 정체성 확립 - 우선 기업 스스로 정체성을 확립해야 한다. 그리고 소비자의 마인드 속에 기업이 존재하고 있는 위치를 정확히 알아야 한다. 그런 다음에야 효과적인 PR광고가 만들어질 수 있다.
5. 미래에 해야 할 일
KT&G는 단순히 말하면 담배를 제조하고 판매하는 회사다. 이러한 단순한 비즈니스 모델을 영위하면서 그동안 꾸준한 수익을 창출해왔다. 담배라는 중독성이 강한 제품을 독점적으로 운영해 왔기 때문에 웬만한 외풍에도 끄떡없었다. 하지만 생활에 대한 삶의 질이 윤택해지고 건강에 대한 인식이 그 어느 때보다 높아지면서 금연을 외치는 사람들이 늘어나고 있다. 더욱이 사회적으로 담배가 유해하다는 인식이 확산되면서 흡연율은 전년보다 7%감소했다. 이렇듯 담배 하나만 갖고 사업하기에는 향후 성장 동력에 대한 의구심을 느끼는 건 당연한 것이다. 더욱이 오랜 기간동안 담배를 제조해 왔기 때문에 이에 걸릴 수 있는 소송만 해도 그냥 넘어가기에는 무시 못 할 위험요인이다.
담배회사는 담배라는 중독성 제품을 제조하면서 꾸준한 수익을 거우어 들일 수 있었지만 동시에 폐암을 유발하는 치명적인 원인이 되는 유해물질을 양산해 내는 양날의 칼을 휘두르고 있었던 것이다. 물론 아직까지 국내에는 흡연에 관련된 피해 배상 판결사례가 없기 때문에 우려할 만한 수준은 아니라고 말할 수 있겠지만 앞으로 집단 소송제의 활성화 등을 고려해 볼 때 안심하고 있을 상황은 아닌 듯 싶다. 흡연에 대한 사회의 부정적 인식의 확산 그리고 향후 발생할 소지가 충분히 있는 흡연에 관한 여러 가지 소송은 앞으로 KT&G가 풀어나가야 할 숙제이다.
KT&G의 신비주의 컨셉 위주의 광고는 자사의 제품 브랜드를 일반 대중들에게 고급스럽고 참신한 이미지로 각인시키는데 성공했다. 하지만 이와 반대로 KT&G라는 기업의 정체성을 더욱 모호하게 만들어 놓은 것도 사실이다. 매체를 통한 담배기업의 자사 제품 광고 규제 등 여러 가지 외부적인 제약 때문에 KT&G의 존재에 대해서 불분명하게 정의하게 된 것은 당연한 일일지도 모른다, 하지만 이러한 상황은 다르게 생각해보면 KT&G가 불분명한 자신의 정체성을 긍정적으로 전환시킬 수 있는 기회를 마련해 준다. 삶의 질의 향상으로 그 어느 때보다 건강을 우선시 하는 일반 사람들의 의식 변화는 담배에 대한 거부감을 확산시킨다. 이러한 상황에서 이쪽에서 먼저 해로운 담배를 만드는 기업이라고 구태여 광고할 필요는 전혀 없다.(물론 법적으로도 금지되어 있지만)
한 예를 보자 식품업계의 기린아 대상은 미원이라는 강력한 브랜드를 가지고 있으면서도 화학조미료라는 부정적인 인식이 당사의 대표 브랜드인 청정원에게도 영향을 끼칠까봐 미원에는 청정원 마크를 절대로 부착하지 않았다. 그래서 아직까지 미원이 대상에서 판매하는 것인지 일반 소비자들은 자세히 알지 못한다. 이렇게 이분화함으로써 대상은 청정원 브랜드를 고급스럽게 관리할 수 있는 것이다.
또 다른 방법으로, KT&G가 담배회사인지 아직도 혼란스러워 하는 대중들에게 복지재단의 출범과 함으로써 종합적이고 체계적으로 사회복지사업을 추진하는 모습은 KT&G의 이미지를 한층 업그레이드 시킬 것으로 보인다. 공익을 위해서 앞장서는 이미지를 대중에게 확고히 심어준 후 담배사업으로 위축된 유통망을 이용하여 일반인들에게 더 가까이 갈 수 있는 식료품 사업에 진출한다면 KT&G에 대한 일반인들의 인식은 재정의 될 것이다. 이렇게만 된다면 KT&G는 보다 친숙한 기업이 될 수 있을 것이다.
참고문헌
- 홍보론, 한정구 · 강승구 저, 한국방송통신대학교 출판부, 2001년, p.179~185
- PR캠페인
- TV 기업 PR광고의 공익적 표현에 관한 연구, 조재영(청운대학교 광고홍보학과)
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www.tvcf.co.kr
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http://toggi.nalove.cc
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www.naver.com
- www.kinds.or.kr

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