목차
1. ppl의 정의
2. 문화 마케팅으로서 ppl
3. ppl의 영화적 접근과 이해
4. 영화속에 표현된 PPL 사례
5. 문화투자관점의 PPL 효과 분석 연구의 필요성
6. 문화투자관점의 PPL 효과 분석 연구
2. 문화 마케팅으로서 ppl
3. ppl의 영화적 접근과 이해
4. 영화속에 표현된 PPL 사례
5. 문화투자관점의 PPL 효과 분석 연구의 필요성
6. 문화투자관점의 PPL 효과 분석 연구
본문내용
자비적이며 예술애호적이 아닌 전략적이고 이윤극대화라는 점, 4)문화예술단체와의 관계가 수직적이고 일방적인 시혜관계가 아니라 수평적이고 파트너십-상호이익 관계라는 점, 5)반대급부를 전혀 기대하지 않는 것이 아니라 마케팅 효과로 한다는 점, 6)지원절차가 부정기적이고 간헐적이지 않고 일상적인 마케팅 업무의 일환이라는 점과 상시적인 담당부서가 부재하지 않고 조직화된 부서가 있으며 개인적인 친분관계가 아닌 객관화된 절차를 통한다는 점 이다.
그러나 이러한 여타 문화마케팅의 전형적 기법에 비해 많은 잇점에도 가지고 시작된 PPL이 문화마케팅이 아닌 간접광고 수준으로 그치는 현실이다.
이러한 기업의 인식전환과 PPL 전문대행사의 역할에 대한 제고를 위해서도 PPL의 효과분석 연구가 기존의 광고 효과 연구를 답습하지 않고 문화투자개념적 관점의 PPL 효과 분석 연구가 되어야 한다고 생각한다. 물론 광고계에서는 광고 또한 '투자'라는 관점으로 전환을 시도하고 있다. 그러나 PPL이 '간접'광고라는 인식을 탈피하고 현재 PPL 시장에서 가장 큰 영역을 차지하고 있는 방송PPL에서의 법적 규제로 인한 '부정적' 시각을 탈피하기 위해서는 광고라는 관점에서 완전히 자유로워져야하며 광고와 PPL은 수용자에게 받아들여지는 절차나 방법이 엄연히 구분되어지는 명확한 특성이 있기 때문이다.(물론 수용자에 대한 자극을 요한다는 점에서 기존의 광고효과에서 행해지는 연구방법을 유연하게 사용할 수도 있을 것 같다. 이 문제는 아직 필자 역시도 고민하는 중이다. ^^;)
6. 문화투자관점의 PPL 효과 분석 연구
PPL이 문화마케팅이요 문화투자라는 개념으로 전환될때 기업이 보다 구체적인 효과를 기대하게 되는 것은 당연한 이치이다.
기업메세나 활동을 문화투자로 규정한 호주문화인문학재단과 아서 앤더슨사가 발간한 '기업에서 예술과 문화의 작용- 기업의 문화투자 가이드'(1999)는 예술과 문화에 대한 투자가 기업에게 줄 수 있는 상업적 혜택을 기업측면 효과, 시장측면 효과, 종업원 측면의 효과로 상세하게 규명하고 있다. 이를 바탕으로 기존 문헌들의 연구성과를 종합하여 한국문화정책개발원의 연구진이 '기업메세나 운동의 효과분석'을 국내실정에 맞게 과학적 분석을 시도하기도 했다. 이 연구결과에서 기업메세나 활동은 기업 이미지 제고라는 비가시적인 자원을 기업에게 부여해줄 뿐만 아니라, 시장 측면에서 매출 증대, 기업 인지도 제고, 고객 유지에 있어 실질적인 효과를 갖고 있으며, 특히 매출에 대해 광고의 1/4 정도의 영향을 주고 있다고 보고하고 있다.
그러나 이 연구는 IMF로 위축되었던 기업메세나 활동이 아직 회복되지 않은 상태에서 시행된 연구였으며 현재 적극적 마케팅개념으로 시행되고 있는 방송 드라마 PPL에대한 부분을 포함하지 않았다.
보고서가 밝히고 있는 문화투자로서 메세나 활동의 효과는 세가지 범주로 나누어 진다.
기업자체에서 느끼는 효과, 기업외부의 고객에서 느끼는 효과, 그리고 기업 내부고객인 종업원에서 느끼는 효과로 나누어진다.
기업측면에서 기업활동의 용이성 증대는 이해당사자간의 지지를 통해, 기업이미지 제고는 기업 평판을 통해, 기업 홍보는 미디어 커버리지를 통해, 투자 유치 가능성 증대는 주주의 지지를 통해 측정할 수 있다. 일반적으로 이 범주에 속하는 상업적 혜택 중에서 가장 효과가 높게 나타는 부분은 기업이미지 제고이며 그 다음이 기업활동의 용이성 증대, 기업 홍보, 투자유치 가능성 증대 순으로 보고 있다.
시장 측면에서 매출증대는 목표 고객에 대한 판매를 통해, 브랜드 인지도 제고는 인지도 조사를 통해, 고객 창출 및 유지는 목표 고객의 이탈률을 통해, 가격 프리미엄의 획득은 가격 현실화를 통해 측정할 수 있다. 이중에서 가장 효과가 높게 나타나는 부분은 브랜드 인지도 제고이며 다음으로 매출 증대와 고객유지에 중간 정도의효과가 잇으며 가격 프리미엄 획득에는 효과가 적은 편인 것으로 나타났다.
종업원 측면에서 생산성 증대는 종업원 당 판매를 통해, 신규직원 확보 및 유지는 모집률, 및 이직률을 통해, 기술 및 지식 개발은 종업원 수행평가를 통해, 네트워킹은 고객/공급자 피드백을 통해, 조직문화 고양은 종업원 만족도를 통해 측정할 수 잇따. 이중에서 가장 높은 효과를 나타내는 부분은 네트워킹으로 고객과의 관계증진을 통해 기업의 상업적인 혜택을 가져오는 것으로 나타났다.
기업의 메세나 활동은 현재의 기업 실무 담당자들의 인식으로는 시장 측면에서만 효과가 있는 것으로 판단하고, 내부 고객인 종업원에게는 효과가 없는 것으로 판단하고 있다고 보고서에서는 밝히고 있다. 그러나 기업의 실무자들이 메세나 활동에 투자하면서 시장에서의 효과를 느끼고 있다는 유의미한 결과를 보고하고있다. 이는 메세나 활동이 기업 입장에 비용이 아니라 투자로써 역할을 하고 있으며 이 투자로 말미암아 기업인지도 및 매출 증대에 긍정적인 영향을 피부로 느끼고 있음을 보여주고 있는 것이다.
이렇게 PPL의 문화투자관점적인 효과분석의 과학적 연구가 필요한 이유는 PPL이 기업의 마케팅 활동으로 명확하고 계량화된 반대급부를 요하는 문화투자로의 인식전환이 되었을때만이 PPL에 참여할만한 적극적인 동기 부여와 기업 내부에서 PPL에 대한 정당성 확보, PPL 마케팅을 전개하는데 소요되는 비용을 투자로 인식할때 투자의 효율을 극대화하려는 경영진과 투자자를 설득하기 위한 효과를 계량화하여 제시하는 것이 가장 확실한 설득력을 가질 수 있기 때문이다. 또한 방송 드라마에 치우쳐있는 PPL 시장구조 변화를 통한 보다 폭넓은 문화예술분야에서의 PPL 확대, 누구나 할 수 있는 중개역할에만 그치고 있는 PPL대행사의 역할 제고를 통해 전문적이고 과학적 효과분석이 가능한 실력있는 PPL 전문대행사의 등장을 가능하게 할 수 있기 때문이다.
참고
소리 없는 강자[來强者], 우리 시대 문화마케팅 계간 메세나 2003년 봄호(44호) - 김우정
필름아트 Film Art : An Introduction - 데이비드 보드웹, 크리스틴 톰슨/주진숙, 이용관 옮김
영화학 어떻게 할 것인가 - 오몽 베르가라, 마리 베르네 공저/강한섭 옮김
그러나 이러한 여타 문화마케팅의 전형적 기법에 비해 많은 잇점에도 가지고 시작된 PPL이 문화마케팅이 아닌 간접광고 수준으로 그치는 현실이다.
이러한 기업의 인식전환과 PPL 전문대행사의 역할에 대한 제고를 위해서도 PPL의 효과분석 연구가 기존의 광고 효과 연구를 답습하지 않고 문화투자개념적 관점의 PPL 효과 분석 연구가 되어야 한다고 생각한다. 물론 광고계에서는 광고 또한 '투자'라는 관점으로 전환을 시도하고 있다. 그러나 PPL이 '간접'광고라는 인식을 탈피하고 현재 PPL 시장에서 가장 큰 영역을 차지하고 있는 방송PPL에서의 법적 규제로 인한 '부정적' 시각을 탈피하기 위해서는 광고라는 관점에서 완전히 자유로워져야하며 광고와 PPL은 수용자에게 받아들여지는 절차나 방법이 엄연히 구분되어지는 명확한 특성이 있기 때문이다.(물론 수용자에 대한 자극을 요한다는 점에서 기존의 광고효과에서 행해지는 연구방법을 유연하게 사용할 수도 있을 것 같다. 이 문제는 아직 필자 역시도 고민하는 중이다. ^^;)
6. 문화투자관점의 PPL 효과 분석 연구
PPL이 문화마케팅이요 문화투자라는 개념으로 전환될때 기업이 보다 구체적인 효과를 기대하게 되는 것은 당연한 이치이다.
기업메세나 활동을 문화투자로 규정한 호주문화인문학재단과 아서 앤더슨사가 발간한 '기업에서 예술과 문화의 작용- 기업의 문화투자 가이드'(1999)는 예술과 문화에 대한 투자가 기업에게 줄 수 있는 상업적 혜택을 기업측면 효과, 시장측면 효과, 종업원 측면의 효과로 상세하게 규명하고 있다. 이를 바탕으로 기존 문헌들의 연구성과를 종합하여 한국문화정책개발원의 연구진이 '기업메세나 운동의 효과분석'을 국내실정에 맞게 과학적 분석을 시도하기도 했다. 이 연구결과에서 기업메세나 활동은 기업 이미지 제고라는 비가시적인 자원을 기업에게 부여해줄 뿐만 아니라, 시장 측면에서 매출 증대, 기업 인지도 제고, 고객 유지에 있어 실질적인 효과를 갖고 있으며, 특히 매출에 대해 광고의 1/4 정도의 영향을 주고 있다고 보고하고 있다.
그러나 이 연구는 IMF로 위축되었던 기업메세나 활동이 아직 회복되지 않은 상태에서 시행된 연구였으며 현재 적극적 마케팅개념으로 시행되고 있는 방송 드라마 PPL에대한 부분을 포함하지 않았다.
보고서가 밝히고 있는 문화투자로서 메세나 활동의 효과는 세가지 범주로 나누어 진다.
기업자체에서 느끼는 효과, 기업외부의 고객에서 느끼는 효과, 그리고 기업 내부고객인 종업원에서 느끼는 효과로 나누어진다.
기업측면에서 기업활동의 용이성 증대는 이해당사자간의 지지를 통해, 기업이미지 제고는 기업 평판을 통해, 기업 홍보는 미디어 커버리지를 통해, 투자 유치 가능성 증대는 주주의 지지를 통해 측정할 수 있다. 일반적으로 이 범주에 속하는 상업적 혜택 중에서 가장 효과가 높게 나타는 부분은 기업이미지 제고이며 그 다음이 기업활동의 용이성 증대, 기업 홍보, 투자유치 가능성 증대 순으로 보고 있다.
시장 측면에서 매출증대는 목표 고객에 대한 판매를 통해, 브랜드 인지도 제고는 인지도 조사를 통해, 고객 창출 및 유지는 목표 고객의 이탈률을 통해, 가격 프리미엄의 획득은 가격 현실화를 통해 측정할 수 있다. 이중에서 가장 효과가 높게 나타나는 부분은 브랜드 인지도 제고이며 다음으로 매출 증대와 고객유지에 중간 정도의효과가 잇으며 가격 프리미엄 획득에는 효과가 적은 편인 것으로 나타났다.
종업원 측면에서 생산성 증대는 종업원 당 판매를 통해, 신규직원 확보 및 유지는 모집률, 및 이직률을 통해, 기술 및 지식 개발은 종업원 수행평가를 통해, 네트워킹은 고객/공급자 피드백을 통해, 조직문화 고양은 종업원 만족도를 통해 측정할 수 잇따. 이중에서 가장 높은 효과를 나타내는 부분은 네트워킹으로 고객과의 관계증진을 통해 기업의 상업적인 혜택을 가져오는 것으로 나타났다.
기업의 메세나 활동은 현재의 기업 실무 담당자들의 인식으로는 시장 측면에서만 효과가 있는 것으로 판단하고, 내부 고객인 종업원에게는 효과가 없는 것으로 판단하고 있다고 보고서에서는 밝히고 있다. 그러나 기업의 실무자들이 메세나 활동에 투자하면서 시장에서의 효과를 느끼고 있다는 유의미한 결과를 보고하고있다. 이는 메세나 활동이 기업 입장에 비용이 아니라 투자로써 역할을 하고 있으며 이 투자로 말미암아 기업인지도 및 매출 증대에 긍정적인 영향을 피부로 느끼고 있음을 보여주고 있는 것이다.
이렇게 PPL의 문화투자관점적인 효과분석의 과학적 연구가 필요한 이유는 PPL이 기업의 마케팅 활동으로 명확하고 계량화된 반대급부를 요하는 문화투자로의 인식전환이 되었을때만이 PPL에 참여할만한 적극적인 동기 부여와 기업 내부에서 PPL에 대한 정당성 확보, PPL 마케팅을 전개하는데 소요되는 비용을 투자로 인식할때 투자의 효율을 극대화하려는 경영진과 투자자를 설득하기 위한 효과를 계량화하여 제시하는 것이 가장 확실한 설득력을 가질 수 있기 때문이다. 또한 방송 드라마에 치우쳐있는 PPL 시장구조 변화를 통한 보다 폭넓은 문화예술분야에서의 PPL 확대, 누구나 할 수 있는 중개역할에만 그치고 있는 PPL대행사의 역할 제고를 통해 전문적이고 과학적 효과분석이 가능한 실력있는 PPL 전문대행사의 등장을 가능하게 할 수 있기 때문이다.
참고
소리 없는 강자[來强者], 우리 시대 문화마케팅 계간 메세나 2003년 봄호(44호) - 김우정
필름아트 Film Art : An Introduction - 데이비드 보드웹, 크리스틴 톰슨/주진숙, 이용관 옮김
영화학 어떻게 할 것인가 - 오몽 베르가라, 마리 베르네 공저/강한섭 옮김
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