공익광고의 개념, 국가별 비교 분석, 개선방향, 사례 제시

소개글

공익광고의 개념, 국가별 비교 분석, 개선방향, 사례 제시에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 공익광고의 개념 정리
1. 공익광고의 정의
2. 공익광고의 목적
3. 공익광고의 성립 요건

Ⅱ. 한국, 미국, 일본의 공익광고 비교·분석
1. 한국의 공익광고 현황
2. 미국의 공익광고 현황
3. 일본의 공익광고 현황
4. 각국의 공익광고 비교·분석표
5. 한국, 미국, 일본의 공익광고 비교·분석 시사점

Ⅲ. 우리 나라 공익광고의 문제점과 개선방향

Ⅳ. 공익광고 성공과 실패 사례
1. 공익광고 성공 사례
2. 공익광고 실패 사례

본문내용

따라서 구체적으로 실천할 수 있는 사례나 수치 등을 이용해야 효과가 나타날 것이다. 환경 문제만 하더라도 '쓰레기를 줄입시다' 또는 '아름다운 우리강산을 살립시다'와 같은 지극히 당연한 논지를 펴는 데 그치지 말고, 세제는 무엇을 어떻게 쓰는 것이 환경을 보호하는 것인지, 기름 한 방울을 버리면 물이 얼마나 오염이 되는지에 관하여 구체적으로 알 수 있도록 해야 한다. 보다 참신하고 실증적인 크리에이티브의 전개가 필요하다.
8. 현재 공익광고를 전담하고 있는 공익광고협의회를 장기적으로 독립된 민간자율 기구로 개편하는 것이 바람직하다. 공익광고의 정부 간섭을 배제하고 자율성을 가지고 캠페인의 기획 · 제작 · 집행 · 평가를 담당할 통합 창구로서 기능과 조직을 확대하고 전문화해야 한다. 여기에는 국정 홍보처 등 정부부처의 광고, 협찬광고 성격의 공익성 기업광고 등을 발전적으로 통합하여 명실공히 공익광고의 구심점으로 기능 하도록 할 수 있을 것이다. 그 동안 공익광고가 국민 계몽적인 차원에서 일부 기여한 바 크고, 표현 방법 등에 있어서도 많이 세련된 것이 사실이지만 궁극적으로는 공공성, 공익성을 확보하는 데에 미흡한 점이 많았던 게 사실이다. 그것은 사회적인 합의가 이루어지지 않은 채 특정 계층의 입장에서 만들어진 메시지를 일방적으로 전달하려는 경향이 있었기 때문일 것이다. 만일 이러한 문제가 해결된다면 공익광고야말로 건강한 사회를 만들어 가는 데 가장 큰 기여를 할 수 있을 것으로 생각한다.
9. 공익광고가 범 국민을 대상으로 하는 것이지만 행동실천효과가 높은 수용자 유형에 따라 소구 방향을 결정 중점 소구할 필요가 있다. 조사 결과에 따르면 공중도덕은 남자, 절약 및 저축, 교육은 여자. 소외집단보호는 젊은 계층이 행동실천효과가 높은 것으로 나타났다. 제품이나 기업광고에는 목표 소비자층이 언제나 존재하고 있다는 것을 간과해서는 안 된다. 세분화된 타겟 안에서 그들의 관심을 유도하여 접근하는 것이 광고의 타겟이다. 이런 공익광고에서도 전국민을 대상으로 하지만, 이를 좀 세분화 및 구체화시킬 필요가 있는 것이다. 그래서 그들의 모범적으로 받아들이고, 태도를 변화시켜, 행동을 하게 된다면 다른 국민들도 자연스럽게 그들을 본보기로 삼아 행동으로 옮기는 것도 기대해 보아도 좋을 듯 싶다. 그래서 결과적으로는 온 국민이 참여하게 되는 효과적인 방안이 될 수 있는 것이다.
10. 공익광고 모니터제도 도입을 생각해 본다. 모니터 요원은 공익광고에 실질적으로 관심을 보이는 적극적 수용자를 중심으로 구성하는 방안이 있다. 이들의 공익광고에 대한 관심도, 적극적인 성향을 고려할 때, 공익광고에 대한 즉각적인 피드백을 통해 공익광고의 효과를 극대화시킬 수 있는 방안이라고 생각한다. 적극적인 사람은 다른 사람에게 긍정적인 구전효과나 그렇지 않고서도 그의 모범적이고 적극적인 행동 자체만으로도 다른 사람들의 태도를 변화시킬 충분한 가능성을 가지고 있다. 따라서 그런 자세를 통해 상대방 태도의 변화는 곧 행동으로 실천될 가능성이 높기 때문에 큰 효과가 있으리라 생각된다.
Ⅳ. 공익광고의 성공과 실패 사례
1. 공익광고의 성공 사례
1) 미국 AC의 스모키 베어(Smokey Bear) 캠페인
그림 ) 미국 AC의 'Smokey Bear' 캠페인.
- 60년에 이르는 미국 AC의 역사 중에서, 가장 오래되고 시행되는 산불방지 캠페인이다. 이 캠페인은 미국에서 가장 중요한 공익 캠페인중 하나이다. 이 캠페인에는 오늘날까지 스모키 베어가 심벌 캐릭터로 등장하는데, 미국의 거의 모든 성인과 90% 이상의 어린이가 스모키 베어의 존재와 의미를 인지하고 있다고 한다. 이러한 장기 캠페인은 많은 성과를 거두고 있는데, 캠페인을 전개한지 29년째인 1970년의 데이터를 보면, 삼림에 들어가는 사람(입림자)에 의해 일어난 산불이 입림자 100만명 당 5천건에 이르던 사고가 176건으로 낮아졌고, 170억 달러 이상의 천연자원을 보호했다고 한다.
이 캠페인은 산불방지에 대한, 즉 사회문제에 대한, 인지도 제고와 해결책 제시를 위해 다양하게 표현하고 있다. 이 캠페인은 일관된 컨셉트를 가지고 국민들에 대한 실천적 방안을 구체적으로 제시해 주고 있다. 우리 나라는 구체적 실천 방안을 제시해 주지 못함으로 공익광고의 오점으로 남아 있다. 하지만 이 광고는 그런 문제를 명확히 해결해 주고 있는 것을 볼 수가 있다.
2. 공익광고의 실패 사례
1) 우리 나라의 '경제를 살립시다' 캠페인
그림 ) 1993년에 제작된 '경제를 살립시다' 캠페인 광고 중 발췌.
- 공익광고가 국민을 선도하고 의식개혁을 도모하여 일반 대중의 태도 개선과 행위 유발을 목표로 해서 만들어지고 방영된다고 했을 때, 이러한 광고의 내용과 방향을 결정하는 데 영향력을 행사하는 정치권력 또는 지배 계층의 의도가 광고 속에 스며들 경우 공익광고의 생명이라고 할 수 있는 '공공성'은 크게 훼손될 가능성이 크다. 실제로 과거 공익광고는 권력의 정당성과 정부의 치적을 홍보하고 지배 이데올로기를 정당화하는데 이용되었다는 비판을 받기도 했다. 경제활성화, 노사화합 등 경제문제와 노동문제를 다룬 과거의 공익광고 사례를 보면 이러한 비판이 근거 있는 것임을 알 수 있다. 1989년부터 1991년 동안에는 '임금안정, 경제를 살리는 열쇠입니다'와 같은 유형의 공익광고가 많았다. 노동자들이 과격하게 시위하는 장면들을 보여주며, 임금인상을 요구하는 노동자들 때문에 국가경제가 흔들리고 있다는 식으로 노동자의 책임을 추궁함으로써 노동자의 정당한 목소리는 외면한 채, 은연중에 지배층의 입장과 이념을 옹호하고 있는 것이다. 이어 대통령의 교체와 신정부가 등장한 1992년부터 1994년까지는 '신 경제, 그 일하는 손이 아름답다'는 슬로건으로 노동자를 다독거려 더욱 더 열심히 일할 것을 재촉한다. 이런 공익광고는 공익광고로서의 가치가 떨어진다고 할 수 있다. 아니 아주 공익광고로서의 가치가 없다고 해야 더 올바른 표현일지도 모른다. 앞서 공익광고의 개념 정리에서 공익광고가 무엇이고, 어떻게 성립되는 요건들을 살펴본 결과, 이런 공익광고는 공익광고로서 가치가 없는 것이다.

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